調查說明：

受疫情影響，近期生鮮電商火了，有人說線下模式“不行了”，事實果真這樣嗎？爲此虎嗅調研圍繞用戶日常生鮮消費態度展開調查研究，希望能對生鮮零售線上與線下模式有更客觀的瞭解。

*此次調查時間爲5月12日-5月13日，共收集到451份有效問卷，其中：

1）男性43%，女性57%

2）18-24歲15%，25-29歲35%，30-39歲42%，40歲及以上8%

3）近60%受訪者來自一線及新一線城市。

需要注意的是此次調查結果僅代表虎嗅用戶觀點，如要引用文中數據，請酌情參考。

近期生鮮消費概況

從用戶反饋來看，生鮮電商確實是用戶近期購買生鮮食品的首要渠道，但並沒有“取代”線下，大型超市、社區生鮮店以及農貿菜市場也是主要購買渠道。或受城市發展規劃影響，流動攤位的購買比例明顯較低。

從用戶對渠道的滿意度來看，農貿菜市場與生鮮電商並列第一，甚至農貿菜市場略勝一籌（不太滿意比例略低於生鮮電商），而社區生鮮店與流動攤位的滿意度相對較低。

通常來講女性會更關注食品生鮮，那在渠道使用上，男性和女性間會有怎樣不同？

從數據來看，女性用戶更多通過生鮮電商及大型超市購買，男性用戶在購買生鮮食品的渠道上沒有特別偏向，有意思的是，他們通過 農貿菜市場 夠買的比例明顯高於女性（41% vs. 30%），咦，難道說男生更願意逛菜市場？

答案可能不是，從用戶的滿意度角度來看，女性用戶明顯對菜市場的滿意度更高，且高於對生鮮電商的滿意度；而有11%的男性用戶對菜市場表示不太滿意（女性“不太滿意”：3%）。之所以會出現這樣的差異，推測可能是，菜市場原本的女性顧客被電商分流，一方面電商平臺確實具有女性用戶更看重的品類豐富的優勢，女性更容易從中獲得購物的愉悅感；另一方面疫情期間交通出行不便利對女性的影響更大，“提重物”“出門麻煩”也是女性用戶提到的主要難題。就是說女性用戶的決策影響因素較多，而男性購買方式相對更直接。

另外單身/未婚用戶更傾向去大型超市購買，對其滿意度也比已婚用戶要高。

用戶在生鮮食品消費方面的支出較爲集中，平均每週花費332.9元，單身用戶主要集中在100到199元之間，而一半的已婚用戶表示花費200-499元/周。此外，40歲以上用戶的生鮮支出相對最高。

主要生鮮食品類別中，蔬菜的購買頻次最高，三成用戶有每天購買的習慣，其次是水果、肉禽蛋。其中男性用戶對熟食淨菜這類成品/半成品的消費頻率更高，在虎嗅調研第一期中也發現男性對外賣的消費頻次更高。

既然生鮮電商和農貿市場在滿意度上打了平手，那現階段用戶對線上及線下兩種方式的意向到底是怎樣的？

線上與線下購買方式

從下圖購物方式傾向可以看到，用戶整體更傾向線上下單，高於線下購買的選擇比例，但也有32%表示“都可以，沒有特別傾向”。

分人羣來看， 男性更傾向於線下購買 ，表示“網上套路多，滿減優惠什麼的太複雜，線下購買不用特意去湊金額”、也更相信“眼見爲實”，去實體店購買更直觀；女性則更願意通過線上下單，這與上文中女性電商平臺使用頻率更高一致；此外，40歲及以上的用戶選擇網上購買的比例明顯突出，達55%，可能該羣體在生鮮食品消費支出較多，網上購買更省力省錢。

我們接着看下，用戶是如何看待線上與線下兩種方式。通過對比用戶的反饋，得到了兩個關鍵詞：線上購買“ 省時省力 ”、線下購買“ 是生活 ”。

對於線上購買，用戶對其評價比較集中，就是方便“省時省力，一站式購物”、靈活購買場景也不受限“上班可以摸魚的時候買”，商品價格透明也更標準化；此外電商平臺也提供了詳細的商品描述、菜譜等內容，有用戶提到瀏覽電商平臺可以“消遣時光”。

“適合量大，周購買”
 
“可以按購物清單直接找到要買的東西，節省時間”

而對於線下選購，用戶主要認爲“生活需要有煙火氣”、“觸手可及”“親自挑選”的購物也有滿足感、有樂趣能“解壓”。對一部分人來講，逛超市/菜市場纔是生活中的一部分，“逛超市形成生活習慣了”“去超市逛逛也是一種生活”；另外，生鮮電商的價格在某些地區並不具有優勢，“線上的菜太貴了，明顯比生鮮店要貴成倍，而且還得湊運費”。

“社區生鮮店近，新鮮，沒有多餘的包裝，環保，也不用按份買。”
 
“有機會出去逛逛，自己挑菜更放心。”
 
“可以隨機買到應季菜品，更多驚喜。” “喜歡逛菜市場，能激發我的做飯靈感。”
 
“你可以觸摸到每一個新鮮的蔬菜，跟老闆討論菜的做法，每週末逛一天菜市場是一種生活的幸福感。”

對購物模式沒有特別傾向的用戶表示應善用各類優勢，“ 線上節約時間，線下感受生活 ”。

生鮮電商平臺

經過幾年的發展，到目前爲止，生鮮電商們最吸引用戶的優勢是什麼？

首要的就是物流配送快，比如“起牀後下單，梳洗完畢後已經收到，快捷”、“簡單，快速，看到想要就馬上拿到”，其次是價格方面的優惠和食品新鮮保證。此外，女性用戶更容易被電商平臺品類豐富所吸引，“線上可選種類多”；男性用戶更看重平臺是否方便好用。

幾個主流電商平臺，用戶使用率較高的分別是每日優鮮、盒馬、京東到家。

那用戶的口碑評價呢，可以從他們使用後的推薦意願來看：盒馬、叮咚買菜的推薦度最高，其中，女性用戶對盒馬的推薦度更高，男性用戶對叮咚買菜的推薦意願更強。此外，也有六成用戶選擇推薦大潤發優鮮和美菜商城給其他人使用。

（從左到右：會推薦、不好說、不會推薦）

綜合使用率及口碑評價，盒馬的的表現相對突出。可能是相比其它平臺，盒馬更充分利用並融合了線上和線下優勢，也說明此“新零售”模式受到了用戶認可。

便利店零售

對於前幾天引發廣泛關注的全時便利店閉店的消息，不少人開始“唱衰便利店”。此次調查中也向用戶收集了最近對便利店的光顧情況和體驗，從需求角度瞭解便利店的現狀。

總體來看，近期用戶對便利店的光顧頻率確實較低，超過4成用戶表示偶爾去/最近沒有去過。其中，女性用戶去便利店的頻率明顯更低。

貴、 種類少 是他們對便利店的主要負面印象，“要不商品不全，要麼價格明顯貴” “沒有走進去的動力”。或因爲現在外賣跑腿業務廣泛普及，便利店相比使用上也不便捷，用戶表示“只有臨時需要的時候纔會去便利店買”，或者晚上加班“只有便利店還開着纔去光顧”。

常見的連鎖便利店中，或因店面數量及位置優勢，全家和7-11在的光顧比例較高。從用戶的滿意度來看，全家略勝一籌；而近幾年主打新零售的新興品牌便利蜂滿意度相對不佳，“便利蜂貨不如7-11”。

此外有意思的一點是，女性用戶整體滿意度評價高於男性用戶，但她們卻較少光顧。這意味着便利店可能存在顧客錯配的問題，女性客戶相對更喜愛便利店，也更容易被便利店時尚有趣的新品吸引，但男性客戶去便利店的頻次更高，他們的滿意度反而較低。

綜合來看，受外賣、電商、線上支付發展等影響，當下便利店商品特色弱化、便利功能也不再突出。尤其是在疫情之後，用戶對價格變得更敏感，便利店商品價高的問題顯得尤爲嚴重。

“菜品少，味道一般。”
 
“社會功能不足，比如水電天然氣，電話交通的繳費可以在網上支付完成。”
 
“東西還是貴了，前兩天買個韓式料理，價格還不如自己出去喫。”

基於以上分析，有以下幾點思考與諸位一起探討：

• 線上與線下模式各有利弊，從用戶消費態度來看，二者難分高下；但隨着生產生活秩序的逐步恢復，人們會更多走出去親自採購，線上優勢恐難維持。

• 可以看到，各類零售商在女性消費者中的爭奪及分流，但在強競爭下，對男性消費者的挖掘反而顯得更有價值。

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