一個分享鑑寶視頻的抖音號，在一年裏聚集了 500 多萬的粉絲。

這些短視頻的內容包括，鑑定珠寶文玩的真假、評估價格還有這些物件的來源和背後的故事。在詼諧的背影音樂中，每一個短視頻都是一段包裹着血淚或慶幸的「相聲現場」。

播放量較高的視頻通常有上百萬的點贊數，年輕人們在別人的文玩鑑定視頻裏，發現着城市裏最真實的「煙火氣」，也與文玩這個看似冷門、遙遠的品類產生連接。

這些短視頻剪輯自「天天鑑寶」App，一個定位爲「免費直播鑑定平臺」的文玩電商。

「天天鑑寶」抖音賬號上的各種社區故事

在過去一年內，天天鑑寶完成了五輪融資，累計融資金額爲 4000 萬美元。無獨有偶，同樣是主打直播鑑定的文玩電商「玩物得志」在 2019 年 3 月上線 APP 後，一年的時間註冊用戶數達到 1500 萬，月活人數 300 萬，單月交易額達到了 5 億元。

算上更早之前就以圖文起家而後也漸漸開闢直播業務的微拍堂、對莊等文玩、珠寶電商平臺，悄然間，在大衆視野之外，文玩電商已經成爲了一個創業賽道。

這個被傳統電商平臺忽視的、一個非標準化、低頻又暴利的生意開始「野蠻生長」，甚至正孕育着下一個獨角獸企業。

在「天天鑑寶」APP 裏主要有 3 個部分：社區、源頭直購、在線鑑定。它的重心其實就是「在線鑑定」功能。免費的直播鑑定服務是吸引註冊用戶的核心驅動力。

每個鑑寶用戶可以與鑑定師一對一連線，而整個直播鑑定的過程是對外開放的，具備很強的觀賞性。其他用戶可以在直播間圍觀、討論。而完全的透明化鑑定過程，也進一步提高了鑑定的公信力。

免費的直播鑑定服務是平臺吸引用戶的重要法寶

過去，在電視節目上大火的各類鑑寶節目已經完全證實了「圍觀」的吸引力。搬到互聯網平臺上，直播密度更高，過程更真實，用戶參與度也水漲船高。實時視頻讓現實與虛擬的界限進一步模糊。

在有了免費的直播鑑定服務之後，電商環節是平臺實現營收的重要來源。平臺爲商家開通了直播賣貨的權限，但此處的直播賣貨與傳統電商平臺的直播帶貨並不一樣。

由於珠寶文玩品類的特殊性，其直播購物間遵循的是競價拍賣的交易邏輯。可以說，每一個直播間即爲一個小型拍賣場。在直播間底部有「發紅包」、「競拍」、「聯繫商家」等按鈕，這與我們在淘寶、抖音等直播購物間看到的基礎購物設施有很大差別。

左爲淘寶直播間畫面，右爲天天鑑寶直播間，可以看出其電商基礎設施的差異

根據平臺的規則，在買家下單之後，商品會先發往平臺進行鑑定，鑑定爲真，則會發給買家。

天天鑑寶上線後，9 個月的時間，平臺月銷售額從百萬增長到上億。玩物得志的增長軌跡也是類似。在如此短的時間內，完成爆發式成長，可見這種方式也得到了認可。

雖然沒有辦法形成標準工業商品的「爆款邏輯」，但在這些平臺上，直播還原甚至加強了線下交易場景里人與人交流的「場」，比如鑑定、拍賣環節，而這些都是促成購買決策的核心環節。

過去，第三方平臺的鑑定服務一直飽受質疑，很多人會擔心，平臺和商家綁定在一起會失去公正性，造成消費者維權的更加弱勢。

在傳統交易中，一般由鑑定機構對商品出具鑑定證書，但市面上仍存在不良商家假冒證書的亂象。這就極其依賴第三方平臺自身建立的信用背書，過程中哪怕出現一點差錯都可能造成極大的打擊。

這可能也是爲何這些文玩平臺的創始人並不願意公開接受採訪、提高曝光的原因。當下，對於鑑定服務的夯實仍舊是生存、發展下去的重中之重。

實際上，過去文玩珠寶品類一直是被傳統電商忽略的那一類目。

區別於服裝、傢俱、日用百貨等剛需消費品，文玩藝術品對應的是非剛需的精神需求，而且，每一個文玩類產品都是「孤品」，它是沒有辦法複製、批量生產的。因此，傳統的電商框架並不適用於此。

具體來說，單一的搜索、支付產品，雖然用戶經常用，但解決完用戶的問題，卻沒有足夠的「場景」去解決社會商業體系的訴求，比如鑑定、諮詢等個性化服務。

同樣，當下火熱的、以「走量」爲特徵的直播帶貨也並不適用於文玩直播。「便宜」是電商直播帶貨的最關鍵要素，顯然，文玩商品消費者追求的並不僅僅是便宜。

於是，巨頭們對於這部分場景的缺位、忽視，加上在直播的填補下，給了新電商誕生、壯大的機會。

文玩, 根據百度百科的定義，指的是文房四寶及其衍生出來的各種文房器玩。這既是門生意，也是一個由愛好聚集起的圈層。如何做愛好的生意？這可以在潮玩、球鞋市場找到相似點。

華映資本創始管理合夥人季薇認爲：「文玩是典型的依賴圈層和內容驅動的品類，大平臺很難爲這樣的非標品提供個性化服務，流量輸送給孤品也並不經濟，因此存在針對垂直人羣的『千人千服務』機會——這在二手、潮玩等賽道也有體現。」

那麼，爲何這個品類的電商平臺現在迎來了爆發？

實際上，文玩珠寶行業的交易市場並不小，不過一直以線下爲主。在天天鑑寶聯合創始人、COO 楊峻曾看來，文玩珠寶行業的互聯網化大致經歷了三個階段：從 2014 年開始，以微商爲代表的賣家開始在網上售賣；而到了 2017 年，淘寶店、小程序和直播平臺開始成爲線上主流的交易場景；到了 2018 年之後，專注於此的垂直電商平臺開始迎來爆發契機。

在那個時間點，用戶的電商購物習慣已經被傳統電商平臺教育完成，而通信技術的升級，又給了直播電商補足傳統電商交易場景的機會。

另外，直播讓更多曾經被互聯網拒之門開的用戶、商家，參與了進來。

無可否認，相對於文字和圖片，視頻直播的參與門檻要低很多。用戶可以省去拍照片、找燈光、配文字的繁瑣步驟。這些優勢，都是圖文時代無法比擬的。

除了將直播作爲基礎設施，「深耕產業帶」也是這些新電商的一個重要標籤。而直播正是連接產業帶和消費者的重要工具。

對於文玩珠寶交易來說，過去，文玩珠寶品牌比較依賴於線下連鎖直營店的背書，而開實體店的成本自然是極高。

相比於「周大福」、「周生生」、「老鳳祥」這種大品牌，白牌這種「普通人」其實才是市場的主力軍。而一旦有了第三方平臺可以站出來爲那些駐紮在原產地、同時成本不足以支撐連鎖品牌的「產業帶」商家產品做信用背書，就相當於讓大批優質的「白牌」產品得到了品牌認證，加快其流通。比如說之前快手、拼多多的此類策略。

慢慢地，品牌效應也會集聚在平臺方，也就是平臺方的名頭越來越響，納入的原產地商家越來越多。與「周大福」這種傳統線下品牌形成競爭。

可以預見，未來，無論是直播平臺、垂直電商平臺還是珠寶品牌，其對產業帶、供應鏈的加碼將繼續增加，在產業源頭的競爭將更加激烈。

過去，我們受制於通信技術，更多用文字和圖片來交流，而當通信技術升級時，我們迎來了短視頻的輝煌，隨之而來的還有移動直播、實時視頻的起飛。

短視頻帶來了短視頻種草帶貨，單向的直播帶來了主播直播帶貨，而更進一步的實時視頻，也正向我們展示直播的更多想象空間。

無論哪種媒介，其實都與用戶的需求和體驗直接相關，甚至也和商業變現的效率相關。那麼，在媒介升級的時候，就可能在很多領域，產生重新定義產品和業務的機會。文玩電商賽道的爆發，也只是一個開始。