每經記者 王麗娜 謝婧 肖樂 陳克遠 王星平 趙雯琪 每經編輯 李卓 王麗娜

找人做了三場直播，成本花了9萬元，最後虧了5萬元，做珍珠生意的劉先生感覺自己在找主播這件事上運氣不太好。

要說2020年最火爆的商業形式，非“直播電商”莫屬。然而，衆多看似火熱的直播間，也往往讓商家們虛實難辨。“自己很難判斷，他們（主播）很多數據都是做出來的，過來賺個出場費。”劉先生如是說。這種現象導致的結果就是，衆多和劉先生一樣的小商家原本寄希望通過直播帶貨實現的銷售額不僅無法實現，甚至完全無法覆蓋主播的出場費。

“能讓商家把‘坑位費’（出場費）掙回來，就算是很有良心的網紅了。”經手過上千個網紅帶貨案例、深諳網紅運營的一位MCN機構負責人對《每日經濟新聞(博客,微博)》記者直言。

記者近日多方調查採訪瞭解到，在火爆的直播帶貨背後，像劉先生一樣“高坑位費低銷售量，商家不賺反虧”的直播間案例不在少數。同時，主播帶貨之後，部分退貨率高達50%以上，也讓商家們叫苦不迭。理想和現實巨大反差背後，屢禁不止的刷單“灰產”正在重新活躍，直播間粉絲、點贊、人氣、評論皆可刷。增粉100只要8元、“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元……更有甚者，僅靠一個刷單軟件，粉絲評論、互動、銷量甚至發言的間隔時間，便可以隨意設置。

高“坑位費”低銷售量 商家不賺反虧

來自浙江的劉先生（化名）做珍珠生意好幾年，一直銷量平平。去年，他看到自己做生意的朋友一個月內請了兩三個主播爲自己帶貨後，銷量不錯。心動的劉先生便通過朋友介紹、微信聯繫的方式前後找到了三個主播爲自己帶貨。出乎劉先生意料的是，這幾次直播體驗不僅沒爲自己帶來淨收入，反而讓自己虧了不少錢。

“我覺得找主播是要看運氣的，我運氣可能不太好，三場直播下來，我的總賬是虧的。”劉先生說，“我通過朋友找到了一名主播，出場費8000元，但最後只給我賣出3000多元的貨，當天晚上對方來我場地直播了5個小時，就是這個效果。”

據劉先生介紹，這位主播與劉先生協商的是“出場費加20%的佣金”形式，平時這位主播的出場費要2萬元，但由於該主播即將換MCN機構（團隊化孵化網紅，將流量變現），再加上朋友介紹，他才以較低的價格拿下出場費。

“有厲害的主播，但不是每個主播都很厲害，用我的話講就是看運氣。你自己很難判斷他們的數據，他們很多數據都是做出來的，過來賺個出場費。”劉先生總結了三個找主播的經驗：“一種是在阿里V達人上找，一種是朋友介紹或者去微信羣裏找，還有一種是看直播時覺得主播效果好，自己找主播私聊。”

“但是如果做過直播，就會知道，所有的數據都可以作假的，真實的後臺你不知道，所以你只能自己去判斷主播行不行。”劉先生提醒道。

劉先生找的這三場直播，“坑位費”加上佣金總共花了近9萬元，但銷售額並不理想，刨去各種成本，劉先生反而虧了近5萬元。有了此前的高出場費低銷售額的經驗，劉先生後來開始嘗試尋找免坑位費、純佣金的主播。“純佣金的結果就是發了很多樣品出去，有好多要麼直接把我拉黑了，要麼就是沒有回覆。”劉先生無奈地說，“我能做的只有投訴。”

另一位來自上海的小寧（化名）也有着同樣的遭遇。爲了推廣自己當時所在公司的行李箱，她以2萬元的坑位費邀請了一位旅遊博主以期實現銷量。

“我從十幾個旅遊博主中選中的他，他之前的直播數據、社交平臺的數據很漂亮，但最後一件商品都沒有賣出去，我們平常自己播還能賣十幾件。”小寧對記者說道，“博主估計也挺不好意思的，後來還附贈了我們微博、馬蜂窩等好幾個平臺的品宣稿，我們就當作品牌曝光了。”

儘管博主事後仍有補救行動，但這場零銷售額的直播還是讓小寧記憶猶新。

有主播未收坑位費 但退貨率達到90%

記者進一步調查瞭解到，刷單帶來退貨率居高不下的例子也屢見不鮮。“主播刷單一時爽，商家退貨淚兩行”，刷完單的主播拿上坑位費就跑，只剩商家來收拾退貨“爛攤子”。甚至有商家表示，自己找的純佣金主播，雖然未收坑位費，但“當天成交訂單，第二天退了90%的貨”。

資深電商運營人員小魚也透露：“有一些主播，坑位費找你要5萬元，然後拿3萬元去刷單。”

“我聽別人講有些主播退貨率就很高，而且有些賣家是中間商，沒有自己的實體店，結果一退貨全壓在自己手上。”劉先生說。

有行業人士向記者透露，一般退貨率50%以下的佣金不作退還。另一位從事電商運營的人員則告訴記者：“有些要坑位費的中小主播的退貨率高達50%以上，這種好多都是刷單的。”

中國消費者協會3月21日公佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，有兩點被提到的次數比較多：一是主播誇大和虛假宣傳；二是有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

一位從事電商運營的人員表示：“不要坑位費的主播，基本退貨率需要看商品類型，大部分退貨率在5%~15%。”

針對直播帶貨的退貨率，某電商直播業務負責人段先生（化名）認爲，帶貨直播給消費者的購買決策時間很短，這裏麪包含了消費者的衝動消費在內，事後覺得並不需要而形成的退貨。此外，當收到貨品後發現實物與期望之間不同時，會產生一種落差，也會造成退貨。

《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，維權率過低更會滋長假貨蔓延。

“當然，不排除一個快速發展的行業或多或少存在泥沙俱下、魚龍混雜現象。比如，主播對產品特性瞭解得不夠透徹，在推介過程中造成偏差，從而形成售後問題，甚至可能部分存在誇大和虛假宣傳。”段先生表示。

人機粉絲混合真假難辨 刷單套餐五花八門

如今，漂亮的數據和良好互動甚至成爲部分主播與商家談判的籌碼。這除了與主播自身的業務能力有關外，還不得不提到“刷單”。在《每日經濟新聞》記者近日多方深入調查中發現，如今直播刷單的方式、套餐已是五花八門。

“粉絲類，我們目前有兩種：高端粉絲25元100個，純真人粉絲60元100個。”一名刷單販子向記者介紹，高端粉絲是人機混合粉絲，真人粉絲與機器粉絲的混合比例爲五五開。當記者提出此類粉絲是否會被查出時，其表示：“不會的，我們是被官方承認的數據。”

另一位刷單販子售賣的則是軟件，他給記者發來一條鏈接，有刷單需求的商家點進鏈接下載軟件，並登錄自己店鋪，就可以進行操作。“軟件有直播互動的功能，很多直播間在用。”上述販子介紹，在他這裏也可以進行刷單，每單12元起，在軟件上，你可以自己放單。

當記者提出是否會被查時，該名刷單販子表示：“這個不查的，你可以慢慢地遞增上去。”此外，他還表示，直播間的觀看量、點贊量也都可以進行操作。

記者還注意到，觀衆看到的直播間裏的熱烈發言也有可能是機器生成的。根據販子提供的軟件操作視頻，商家在登錄軟件後，通過掃碼，便可操縱一個賬號在直播間裏人工輸入發言。此外，在軟件裏也可以設置幾百句發言，以及每句發言之間的間隔時間，之後直播間便會自動跳出一條條評論，直播間的氛圍看起來相當熱鬧。如此這番操作之後，人機粉絲混合的直播間，讓人很難分辨真假。

該款軟件還有“去購買”一欄，商家可以設置買單量及每單出現時間。刷單販子告訴記者，這款刷單軟件價格爲688元/月。

在另一位刷單販子手裏，“真人粉絲”則顯得格外珍貴。“晚上7點到9點的真人需要提前預約，臨時不排。”在該刷單人這裏，25元可以買到抖音直播的100人觀看量，但並非真人，他向記者強調，“真人觀看的價格爲每小時10元/人”。

記者在該名刷單人員朋友圈看到，除了抖音，他還長期承接淘寶、京東、天貓、一直播、花椒等各大直播間人氣在線互動。“我在爲即將到來的618年中大促發愁。今年直播比往年都要多，618期間本人晚上6點到9點30分不回答任何諮詢問題，只排單接單。”他在朋友圈寫道。

在記者與多個類似刷單機構的交流中，亦不乏“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”等更多低價位、五花八門的套餐。

以記者找到的一家給短視頻直播平臺刷單的新媒體公司爲例。該公司工作人員聲稱，自家的刷單業務爲“全網最低價”，截至目前，已經有數萬人在該公司購買了相應的刷單服務。該工作人員提供給記者的刷單業務價目表顯示，其業務分爲“熱門套餐”與“單項服務”兩大類。其中，“熱門套餐”中有例如“38元=8888播放+188贊+50分享+10高級評論”“388元=88888播放+1588贊+500分享+60高級評論”等服務，價格也從最低的38元到988元不等；“單項服務”包括真人粉絲、點贊、評論、分享等。

另一個專門提供快手、抖音平臺刷單服務的機構客服人員任芊（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，8元即可購買100個快手粉絲，一千以上優惠，掉粉給補。而抖音粉絲的價格更高一些，每增加100個抖音粉絲需要15元。

“抖音的相對要貴些，抖音平臺限制較高，難度相對來說比較高，所以收費也是不同的。每個單子，都是由一個團隊來完成的，抖音資源較少，速度較慢。快手恰恰相反，很快。”任芊說。

刷單機構客服人員表示，“掉粉”一年內包售後。“全部都是高活躍度的人工團隊接單！1人1號1機1IP，百分之百純真人。”

誰在刷單？誰的狂歡？

類似於上述給短視頻直播平臺和電商直播平臺刷單衝量的“專業”機構，網上一搜隨處可見。但是對於這些機構來說，究竟哪些人會真的自掏腰包買粉絲、刷點贊？答案似乎沒有這麼簡單。

一位直播行業人員向《每日經濟新聞》記者坦言，自己曾刷過單。“刷單要看平臺的浮動單價，一般是按分鐘付費或者定時2小時完成刷單，如果商家對你有KPI要求，那你最好一直掛着。”

一位深諳網紅直播帶貨運營的業內人士表示，從他了解到的行業情況來看，會選擇刷單的網紅主要有兩類人羣。第一類人羣是爲了接廣告，因爲只有粉絲量高了，直播間的人數看着比較多，談廣告時才能賣得上價格。第二類人羣就是爲了賣貨。

該人士的觀點得到了另一位不願透露姓名的MCN機構從業者的認同。“就像之前開淘寶店、開天貓店的（商家），爲什麼平臺一直嚴打，但總有人刷單，其實大家都是爲了達到一種從衆效應。”該從業者表示，如果看着直播間裏的銷量快速上漲，漲到了幾千單甚至幾萬單，肯定會有很多人跟風購買。

實際上，對於很多剛起步的帶貨主播，甚至中腰部主播來說，即便是日復一日堅持直播，想要提高粉絲數量，持續地獲取到更多關注度也並不是一件容易的事。

今年1月時，一位服飾類商品帶貨主播的快手號關注粉絲量有24萬，到如今，漲了10萬達到34.1萬。這背後是她每天早上凌晨4點起牀開始籌備直播，深夜11點才能下班回家換來的成果。

在線上流量成本持續走高，且直播電商市場競爭越發激烈的當下，一面是直播帶貨對粉絲、人氣積累的迫切需求，另一面又是增粉難、人氣不足的尷尬，這種矛盾便形成了大量的流量需求，而刷單就成了部分主播提高知名度的一條“捷徑”。

其實不僅是帶貨主播有刷單的訴求，對於部分品牌商家來說，同樣有刷單的需要。關注直播的創新工場高級投資經理王安得在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，所有電商長期以來一直都有刷單的問題。而電商直播的刷單大致可以分爲兩種，一種是頭部網紅直播刷單，第二種是商家故意通過外部工具或者機構進行刷單。

王安得還表示，其實還有很多電商直播的刷單行爲是用來“哄投資人”的，因爲業績好，就會得到很多投資人的關注甚至投資，不過在選擇直播電商項目時，投資人通常通過ITDD（互聯網信息數據盡職調查）來對公司的直播數據及轉換率進行調查驗證。

MCN創始人建議：商家要清楚找網紅目的

記者在調查採訪中發現，不乏將網紅刷單背後的矛頭直指市場MCN機構的情況，認爲一些MCN機構刷單的目的就是依靠網紅的“坑位費”賺快錢。

某大型MCN機構負責人也對記者坦言，品牌商在跟MCN合作時，往往會跟機構簽訂“保底銷量”這樣的增值服務。

那麼，真實的MCN機構究竟如何看待刷單？經手過上千個網紅帶貨案例、深諳網紅運營的美紅網創始人王韓接受《每日經濟新聞》記者採訪，給出了他眼中的直播刷單，以及給中小商家有關刷單的幾點思考和建議。

王韓告訴記者，正常按照平臺來講，直接去加一些假粉絲，這種情況其實比較少。如果平臺對一個IP比較珍重、珍惜的話，都很少做這件事情（刷單），因爲這會有一個嚴厲的懲罰措施。

現在無論多精明的手段，哪怕是找真人去點關注，直播平臺也都可以監測出來的，畢竟技術已經很發達，監測基本沒有門檻了。

就刷單情況來講，王韓認爲跟以前的包括一直播、花椒、映客那個時代，已經沒法相比了，“那個時候刷量是非常瘋狂的心態，現在（直播刷單）其實沒什麼市場。當短視頻和直播變成全民的一個玩法，也就沒有什麼套路和祕密了，刷銷量的影響現在幾乎微乎其微。”

“能讓商家把坑位費掙回來，這就是很有良心的網紅了。”談及當下火熱的網紅帶貨，王韓如是直言。他舉例，羅永浩賣貨，王老吉一塊錢一瓶還包郵，他賺錢嗎？（商家）給羅永浩的價格都極低，可能是出廠的成本價，有可能商家賣得越多，賠得越多。並且，羅永浩的坑位費就有幾十萬。

“商家找羅永浩直播帶貨，如果好肯定能賣出去，賣不出去也沒關係。他爲什麼找羅永浩呢，是爲了一個廣告效應，商家找李佳琦、薇婭都是爲了一個廣告效應。這就是商家找大網紅的目的。”王韓表示。

對於小商家找小網紅的做法，王韓給出了他的警示。“首先他（小網紅）就要收你坑位費，能賣貨的小網紅收三五萬的坑位費，肯定要考慮自己的利益，他也知道商家的利潤、成本多少，那麼他肯定要賺商家這個錢。能讓商家把這個三五萬的坑位費掙回來，這就是很有良心的網紅了。大多數是什麼呢？商家根本就賣不回來。”

在王韓看來，小商家必須要想清楚，花10萬、100萬找網紅的目的是什麼？王韓說，如果你的目的是爲了把品牌做起來，那你就去做；如果說純粹爲了帶貨去庫存，就不要做。

虛假繁榮無益產業生態 監管已在路上

不可否認的是，國內直播電商的前景可觀。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。但在直播電商市場規模急速擴大的同時，刷單造假成爲業內公認的“潛規則”，這種繁榮還有何意義？

“直播主播爲了數據好看，搞個幾十萬或者一兩百萬的粉絲，但這種變現能力特別有限，就算是賣點衣服等低單價商品，也不會賣得好。”王韓告訴《每日經濟新聞》記者。

迴歸到直播帶貨上，王安得告訴記者，“網紅直播賣貨退款率平均要達到30%~40%，不過這還僅是因爲消費者衝動性購買造成的刷單情況，而惡意刷單的因爲平臺差異很難有具體的統計數據，但這無疑會引發整個直播電商行業的劣幣驅逐良幣。”

實際上，刷數據造假的行爲不僅可能會使商家的利益受損，同樣也可能消磨掉消費者對於主播乃至直播平臺的信任。也正因如此，不論是直播電商平臺或是短視頻直播平臺，都對數據造假行爲進行嚴打。淘寶直播方面接受記者採訪表示，從2016年淘寶直播創立以來就非常重視避免數據泡沫。一方面，平臺建立起了完善的機制，防止刷數據。同時，淘寶直播還依託淘寶平臺完善的機制，組織打擊刷單、數據造假等現象。另外，對於淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數據機器人”的商品，淘寶平臺已經進行了多輪打擊。

“對於數據造假的態度是絕對零容忍，因爲只有真實的數據才能帶來健康的發展。”京東直播相關負責人也告訴記者，京東直播從創建初期就十分關注數據真實和數據健康，並已經從技術和規則層面進行雙重約束。其中，技術層面京東直播已經接入了一套嚴密的防刷體系，對於數據造假進行實時攔截。另外，在規則層面，京東直播也同步制定了嚴厲處罰舉措，對於數據造假的商家、機構、達人，依據情節輕重予以處罰，嚴重者將永久封號。

據瞭解，京東直播此前在內部還成立了“風控項目組”，專門針對直播全流程接入反刷系統，進而打擊數據注水、數據造假等一系列行業亂象行爲。

不只是直播電商平臺，短視頻直播平臺，同樣也如此。抖音相關負責人告訴記者，近年來抖音已經注意到部分黑產行業不法分子盯上了短視頻直播平臺，使用刷粉刷量、註冊機器人賬號等作弊手段，製造虛假數據，傷害了平臺用戶體驗。而對於此類現象，抖音現已經建立了健全的識別打擊機制，對數據造假等各類作弊行爲進行實時攔截。對於惡意採用作弊方式刷數據的用戶、機構，抖音將根據平臺規則予以處罰，情節嚴重者將永久封禁賬號。

近日，中國商業聯合會下發通知，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭，起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等標準。

這意味着，首部全國性直播電商標準將出臺，預計將於7月份正式發佈執行，“直播帶貨”將有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展，進入“監管時代”，標準化“遊戲規則”將助力新生業態提質增效，“直播帶貨”產業將結束野蠻生長，實現精耕細作。