前言

SaaS 的客戶是理性的，是爲了解決某一具體需求，這是他們使用我們產品或服務的唯一理由。

所以，我們無法僅僅通過感性的設計表達（這裏指視覺呈現），去完成這一任務。

只有當我們找到 SaaS 客戶轉化的本質，才能夠看清 SaaS 網站設計的路徑和方法。

畢竟， 設計在設計之外 ，並不是一句空話而已。

逆向工程學——客戶轉化的本質

建站意義

首先，企業網站被設計的目的是什麼？

不外乎以下兩點：

1、面子的事情：品牌

公司的網絡形象。

能夠被人在線查詢，建立基本信任。例如，我們要報名一個線下課程，手上有兩家機構。通過網絡搜索，發現一家有網站，一家沒有。有網站的機構就會給人更大更專業的感覺。

2、恰飯的事情：轉化

網站是企業營銷轉化的觸角。

對於現代人而言，遇到問題或尋找東西，搜索一下，是一件再尋常不過的事情。網站就像一個 24 小時永不休息的在線“便利店”，隨時歡迎所有的訪問者。

對 SaaS 廠商而言，這兩點可謂雨露均霑。

一個設計優秀的 SaaS 網站，就像一位形象佳、會說話在線銷售，幫助企業獲取和轉化源源不斷的線索。

逆向工程學與 SaaS 網站設計

那麼，在講 SaaS 網站設計之前。我們需要先普及一個概念——逆向工程學。

逆向工程（Reverse engineering），又稱反向工程，是一種技術過程，即對一項目標產品進行逆向分析及研究，從而演繹並得出該產品的處理流程、組織結構、功能性能規格等設計要素。——維基百科

如果你覺得上方學術性的表達有點繞，以下引用來自我（笑）

逆向工程：通過結果進行拆解和分析，反向推理其過程，從而獲得近似結果。——Wiiii

那這個，跟我們要講的 SaaS 網站設計有什麼關係呢？

嗯，這個要好好的叨叨一下。

簡單來講：通過採用逆向的推演，從而幫助我們找到客戶轉化的本質。

拆開來講：從現有的最佳客戶出發--他們的痛點、訴求和異議。是什麼促使他們選擇我們而不是競爭對手，然後使用他們的語言去描述和表達，從而吸引和轉化與現有客戶相似的潛在客戶。

是的，上方就是本文的所有的祕密。

接下來，我們來一點點拆解。

一、確定最佳客戶

在進行逆向推演之前，先要確定對象--最佳客戶。

爲什麼要先從最佳客戶開始

如果想要獲得合格的銷售線索，而不是虛假的“註冊量”所帶來的不可轉化，首先需要知道的就是我們產品或服務的最佳客戶是誰。

同時，從最佳客戶出發，能夠幫助我們明確自己在市場上的定位，解決的問題和服務的對象。

然後，進行“大聲”的宣傳。

這不僅利於轉化，而且能夠帶來持續的收入。

因爲，網站所吸引的，就是我們的最佳目標客戶。

▲ freshbooks：小型企業發票和會計軟件。

確定最佳客戶

那麼最佳客戶在哪？

這就需要我們從數據庫和聊天記錄中找出他們：

• 忠實的老客戶。 正在使用、並持續付費的客戶，說明客戶從我們的產品或服務中不斷獲益

• 積極主動的客戶 。和我們頻繁溝通，幫助我們不斷改進產品或服務的客戶

• 佔據我們 80% 收入的 20% 客戶。 因爲他們是高價值的客戶羣體

拉出這些客戶清單，看看他們有什麼特性。

行業、大小、地域或者出於一致的目的等等。不管怎麼，總能從統計上獲取一些明顯的見解。

但儘管如此，這些也是遠遠不夠的，我們還需要更深入的見解。

▲ prezi：演示軟件。通過引用研究證明（樹立權威可信度），指明瞭產品是什麼（比 PowerPoint 更好的軟件），對象（以前使用 PowerPoint 的人），以及優勢（吸引力、說服力和效率）。

二、他們爲什麼買單

不管當前我們是否能夠清晰的回答出來，還是堵在嘴邊不知如何描述。

我的建議，根據上面的名單親自問問。不管是社交軟件、電話諮詢還是上門拜訪。

當然，如果有專業的用研團隊，那就再好不過了。沒有，也不用喪氣，畢竟設計師都是“萬能”的。

具體可以問什麼呢？

• 幫助他們解決了什麼問題？

• 該問題背後的期待和根本訴求是什麼？

• 他們嘗試過其他方式或者競品嗎？

• 有的話，覺得有什麼不好或不滿足的地方？

• 最後，什麼因素決定選擇我們

可能我們會發現，我們覺得的，可能並不是客戶覺得的；客戶覺得的，我們從來都沒有覺得過。

嗯，不用悲傷。

反而，此刻應該感到開心！

畢竟，我們正在接近真相。

▲ ahrefs：SEO 工具。客戶爲了獲取更多流量而買單。

重要性

通過談論問題，主要有 3 點好處：

• 揭示問題的嚴重性，增加他們行動（註冊）的動力

• 與他們建立心理上的連接，因爲我們懂得他們當前的現狀，從而建立信任

• 順利提出解決方案，同時凸顯出方案的價值

只有當我們清晰的知道客戶爲什麼買單（他們的問題和訴求），那麼在進行網站設計時，才能夠清晰的表達出來。

以至於，當潛在客戶瀏覽網站時，就像找到了知己。

那麼，接下來他纔會相信我們提供的解決方案，不是嗎？

▲ basecamp：項目管理。通過採用前後的對比，凸顯了 basecamp 的價值，激發潛在客戶嘗試的動力。

如何將問題轉化爲客戶收益

記住： 所有的問題以及問題帶來的影響，都是爲產品或服務的存在創造了價值環境。

所以， 問題帶來的糟糕影響，就是將問題轉化爲客戶收益的祕訣。

例如，糟糕的流量轉化，投的錢等於打水漂；項目總是延期，一拖再拖，無法進行客戶交付獲得尾款，等等。

總之，該問題是如此的糟糕，客戶需要立即去解決它，且他自己或其他產品（服務）又無法很好的處理。就像日常生活中，變美或瘦身廣告所提供的絕佳範例。

那麼，我們要做的就是：

• 指出問題

• 問題的糟糕影響

• 確定以上是最佳客戶所關心的

三、他們在註冊前會糾結什麼

我們再往前推進一步，潛在客戶來的你的網站，他們在註冊前會糾結什麼，是什麼最終使得他們進行了註冊，又或者因爲什麼而沒有註冊。

首先，潛在客戶能夠理解我們的網站表達嗎？

這一點很重要，在怎麼強調都不爲過。

因爲，很多網站我們瞅了半天也不知道它是幹嘛的。

請問，用戶在瀏覽我們的網站時，都不知道我們在講啥，他會註冊嗎？

顯然不會。

這是什麼產品？解決什麼問題？帶來什麼價值？

先讓網站做到這些，我們就及格啦！

▲ callpage：在線電話。從 Logo、名稱（call+page）到標題內的相關關鍵詞（網站、銷售線索、致電），就能清晰的看出這是什麼產品以及價值。「什麼是 callpage」模塊結合場景圖更加清晰的解釋了 callpage。

當然，對於想成爲尖子生的我們，這些還遠遠不夠。

可以關注以下幾個方面：

• 承諾成本。 所有的行動都有成本，如何降低潛在客戶的投入成本是讓他們採用行動的措施之一。所以，我們總會看到“免費試用”的字眼。是否有更高級的策略呢？

• 是否在預算內？ 所有的企業採購都是有一定的預算，所有潛在客戶一定關心價格。需要遮遮掩掩嗎，大可不必。不管我們的價格是高於同行還是低於同行，都需要相應的策略。高於同行，那就定位高端；低於同行，就大大方方；同行不寫，就表達暗箱操作。實在不寫，就清楚表達原因和理由。

• 是否適合我？ 沒人想做實驗室的小白鼠。看看同行有沒有在用，NB 的企業有沒有在用。如果這些都沒有怎麼辦？那我們就真誠有效的表達其他亮點。

▲ zoom：在線會議。zoom 的首頁採用「社會證明+zoom 能做什麼」、「社會證明+爲什麼選擇 zoom」和「社會證明」的方式，來消除潛在 客戶的疑慮。

除了以上可知的幾點，我們還需要：

• 多和售前銷售溝通，潛在客戶在轉化前，會詢問什麼、關心什麼

• 閱讀客戶支持聊天記錄（推薦使用 53KF 客服系統），通過跟蹤統計，找出常見問題以及異議

畢竟，客戶關心的就是我們需要特別留意以及呈現表達的。

四、客戶是怎麼描述的

講人話，在企業級領域就是講客戶的語言。

互聯網行業喜歡造各種高大聲的名詞，也不是一天兩天了。

但，對不起！玄乎乎的，客戶真的理解不了。

所以，接地氣纔是做企業級產品的標準姿態。

在心中長留：客戶、客戶、客戶。

從對象的角度出發，而不是我們的角度描述，使用客戶能夠理解的語言描述問題和好處，這是 SaaS 網站設計時非常的準則之一。

例如，我們總能見到模糊且高度概括的描述，氣勢磅礴的用詞。

但從瀏覽者角度而言，空洞且讓人麻木。

所以，在和客戶交談中，聽聽他們是怎麼描述問題的？怎麼描述工作內容的？怎麼描述我們產品的？

例如，客戶可能描述爲“我希望可以替代人工，畢竟 8 個客服人員的支出每月要好幾萬”。但我們此刻的網站可能描述爲「超乎想象的智能體驗，AI 時代已經來臨」。品出這其中的區別了嗎？

▲ 53KF：在線客服系統。採用類比和具體的數字描述，很好的完成了智能營銷機器人的價值傳達。

十萬個爲什麼

面對客戶，可以問問，如何推薦我們產品，他們會怎麼說？

回答不上來也沒關係，我們可以事前備上幾個。在他們實在回答不了，讓他們覺得那個表達更符合他們的想法。同時，也能夠激發他們想表達的內容。

還有：

• 他們喜歡產品或服務的哪些地方，爲什麼喜歡，帶來了什麼價值？

• 他們嘗試過其他方法嗎？或者競品。

• 爲什麼選擇了我們？

總之，我們就是愛問“十萬個爲什麼的”設計師，對客戶的一切充滿好奇。

最後

通過確定最佳客戶、尋找客戶買單的訴求、潛在客戶註冊前的糾結以及客戶描述的語言，從而確定了 SaaS 網站設計時非常重要的素材內容，以及整個 SaaS 網站設計的依據基礎。

以上，便是 SaaS 網站設計理論篇的全部內容。

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