中国商报/中国商网（记者 周子荑）“6·18”电商购物节的狂欢一直都少不了乳制品企业（以下简称乳企）的身影。今年“6·18”期间，直播成为多个乳企“收割”流量的首选，有些甚至企业总裁亲自上阵直播带货。实际上，从年初疫情暴发后，很多乳企都抓住了直播电商这个机会，那么乳企上阵直播的效果如何呢？

君乐宝乳业集团（以下简称君乐宝）董事长兼总裁魏立华是总裁亲自上阵直播的典型。据悉，6月16日晚，魏立华在京东、快手等11家平台献上直播带货首秀，主持人方琼助阵，多平台累计观看量超过1800万人次。

另一龙头乳企恒天然的总裁也亲临现场。6月10日晚，恒天然在京东平台开启名为“总裁来了”的直播活动。恒天然大中华区代理首席执行官周德汉来到安佳京东官方旗舰店直播间带货。数据显示，这场直播在京东和抖音总观看人次超44万，点赞数超81万。

除了“中年大叔”型总裁，“小姐姐”也亲自上阵。“6·18”当天，健合集团CEO安玉婷（Laetitia Garnier）连线直播间，以多蒂（Dodie）“首席福利官”的身份向在线用户送福利，助推“6·18”销售带货。

实际上，今年4月份，贝因美和新乳业的高管就曾亲临直播间。新乳业董事长席刚对中国商报记者表示，疫情倒逼企业进行产品升级和营销模式创新，疫情期间新乳业要求内部所有总经理都做一次直播，以培养公司高层对新营销、新零售的深刻理解。而在“6·18”当天晚上7-10时，新乳业再次开启直播带货。

健合集团中国区公关总监朱辉对中国商报记者表示，今年以来，健合集团收获的新技能就是直播，这是疫情倒逼企业进行的尝试。从2月3日到4月，公司总部每天都进行一场直播，也邀请了很多专业讲师、网红KOL（关键意见领袖）助阵。

除了传统的促销作用，还有一些乳企通过直播来推出新产品。6月15日，澳优乳业通过直播推出了能立多妈妈配方奶粉、能立多儿童成长配方奶粉两大新品。

乳业专家宋亮对记者表示，乳企纷纷探索直播方式折射出企业销售压力较大，意图通过这种方式加快销售，并进行消费者教育。

那乳企上阵直播的效果如何？君乐宝表示，6月16日直播当日，君乐宝线上销售额超过2500万元。恒天然表示，在直播期间，京东平台安佳旗舰店引入订单数量同比增长380%。朱辉表示，今年二三月份，直播效果最好时，健合集团直播三天就实现了1亿元的销售额。

宋亮表示，直播可以通过信息化形象的塑造提升消费者对产品和品牌的认知。而总裁亲自上阵的逻辑则是企业把总裁打造成网红形象，给消费者带来亲切感，从而增强消费者对企业和品牌的信任。同时，直播也可以实现精准营销。健合集团表示，公司可以在固定人群范围内进行直播，很多讲师或消费者也会把直播视频分享给对此感兴趣的相关人群，从而实现精准营销。

然而，相比其他产品，乳制品又有其自身的特点，即消费者对乳制品的安全诉求、品牌认知更为强烈。这就带来了乳企直播的一个问题。宋亮坦言，直播成功的前提是企业本身拥有强大的品牌，再通过领导的亲民形象增强消费者的感情和信任。

值得一提的是，奶粉产品直播带货的效果并不理想。作为宝宝的“口粮”，奶粉的安全问题是消费者首要考虑的因素，消费者更倾向于在更加专业的平台购买奶粉。