中國商報/中國商網（記者 周子荑）“6·18”電商購物節的狂歡一直都少不了乳製品企業（以下簡稱乳企）的身影。今年“6·18”期間，直播成爲多個乳企“收割”流量的首選，有些甚至企業總裁親自上陣直播帶貨。實際上，從年初疫情暴發後，很多乳企都抓住了直播電商這個機會，那麼乳企上陣直播的效果如何呢？

君樂寶乳業集團（以下簡稱君樂寶）董事長兼總裁魏立華是總裁親自上陣直播的典型。據悉，6月16日晚，魏立華在京東、快手等11家平臺獻上直播帶貨首秀，主持人方瓊助陣，多平臺累計觀看量超過1800萬人次。

另一龍頭乳企恆天然的總裁也親臨現場。6月10日晚，恆天然在京東平臺開啓名爲“總裁來了”的直播活動。恆天然大中華區代理首席執行官周德漢來到安佳京東官方旗艦店直播間帶貨。數據顯示，這場直播在京東和抖音總觀看人次超44萬，點贊數超81萬。

除了“中年大叔”型總裁，“小姐姐”也親自上陣。“6·18”當天，健合集團CEO安玉婷（Laetitia Garnier）連線直播間，以多蒂（Dodie）“首席福利官”的身份向在線用戶送福利，助推“6·18”銷售帶貨。

實際上，今年4月份，貝因美和新乳業的高管就曾親臨直播間。新乳業董事長席剛對中國商報記者表示，疫情倒逼企業進行產品升級和營銷模式創新，疫情期間新乳業要求內部所有總經理都做一次直播，以培養公司高層對新營銷、新零售的深刻理解。而在“6·18”當天晚上7-10時，新乳業再次開啓直播帶貨。

健合集團中國區公關總監朱輝對中國商報記者表示，今年以來，健合集團收穫的新技能就是直播，這是疫情倒逼企業進行的嘗試。從2月3日到4月，公司總部每天都進行一場直播，也邀請了很多專業講師、網紅KOL（關鍵意見領袖）助陣。

除了傳統的促銷作用，還有一些乳企通過直播來推出新產品。6月15日，澳優乳業通過直播推出了能立多媽媽配方奶粉、能立多兒童成長配方奶粉兩大新品。

乳業專家宋亮對記者表示，乳企紛紛探索直播方式折射出企業銷售壓力較大，意圖通過這種方式加快銷售，並進行消費者教育。

那乳企上陣直播的效果如何？君樂寶表示，6月16日直播當日，君樂寶線上銷售額超過2500萬元。恆天然表示，在直播期間，京東平臺安佳旗艦店引入訂單數量同比增長380%。朱輝表示，今年二三月份，直播效果最好時，健合集團直播三天就實現了1億元的銷售額。

宋亮表示，直播可以通過信息化形象的塑造提升消費者對產品和品牌的認知。而總裁親自上陣的邏輯則是企業把總裁打造成網紅形象，給消費者帶來親切感，從而增強消費者對企業和品牌的信任。同時，直播也可以實現精準營銷。健合集團表示，公司可以在固定人羣範圍內進行直播，很多講師或消費者也會把直播視頻分享給對此感興趣的相關人羣，從而實現精準營銷。

然而，相比其他產品，乳製品又有其自身的特點，即消費者對乳製品的安全訴求、品牌認知更爲強烈。這就帶來了乳企直播的一個問題。宋亮坦言，直播成功的前提是企業本身擁有強大的品牌，再通過領導的親民形象增強消費者的感情和信任。

值得一提的是，奶粉產品直播帶貨的效果並不理想。作爲寶寶的“口糧”，奶粉的安全問題是消費者首要考慮的因素，消費者更傾向於在更加專業的平臺購買奶粉。