圖片來源｜中經視覺 　圖片攝影｜解琛

原標題：幹掉GMV：數據注水，騙術升級，撕掉直播電商的虛假繁榮面紗

來源：《中國企業家》雜誌

文｜ 程璐

編輯｜李薇

直播電商這個新生風口，正在用注水的數據營造虛假繁榮；而商家虧損、中小主播難以出頭，站在生態鏈的底端，共同構成了這個風口裏的另一面：拼了命活下去！是時候幹掉GMV了。

直播從業者的一天，大多是從晚上才真正開始的。

19點30分，姜杉準時點進手機直播間，焦急地等待某國內女星上場。經過層層溝通與選拔，姜杉所在品牌旗下一款產品，被成功選入了這名女星的這場直播。現在，終於到了驗收的時候了。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，已經發展了數年的直播帶貨，突然被推上了風口。銷售額輕鬆破百萬、千萬，甚至上億，主播年入百萬甚至千萬，這些“神話”吸引了大批企業、主播及品牌入場，資本亦蜂擁而至。每個夜晚，點亮的手機屏幕裏，承載了一個個造富願望。

不過最近，對直播帶貨的質疑聲不絕於耳。羅永浩直播間的人氣和銷量暴跌九成、吳曉波60萬坑位費卻換來交易慘淡……“直播翻車”成爲常態，人們眼看着泡沫在撐大，似乎聽到了破裂聲。

“涼了。”姜杉說。

趁着女星直播的間隙，姜杉不停地刷新後臺銷量數據，但直到整場結束，姜杉也沒有迎來想象中的“爆單”，花了幾萬塊的坑位費，結果連成本都沒收回來。

超4900萬元下單金額，是這場女星直播最終官方披露的戰報。但從一個親身參戰的品牌方視角來看，姜杉認爲，該戰報的水分或許能有50%，“戰報裏說的是下單金額，而不是實際銷售額，下單不一定就成交，拍下未付的訂單也能算進去，因此真實交易還要打折”。

直播的故事如此相似。

今年5月，薇婭直播6場爲夢潔帶貨1280萬元，扣除薇婭團隊的佣金317萬，夢潔的實際營收僅有963萬，而除去產品成本物流成本，夢潔真正的利潤能有多少？不過，因爲搭上頂流主播這輛“快車”，夢潔股價連續多日漲停，市值猛增30多億。

直播這個新生風口，正在用注水的數據和盲目的粉絲幹掉GMV，營造出一片虛假繁榮；而商家虧損、中小主播難以出頭，又共同構成了這個風口裏的另一面：拼了命活下去！

踩坑常態

虧損，是品牌商家嘗試直播的常態。

國內一家百貨類品牌的內部人士告訴記者，今年上半年，他們以270萬元的高價，簽下了當紅帶貨主播林依輪。

上世紀90年代，林依輪曾憑藉一首《愛情鳥》火遍全國的卡拉OK，而現在，“明星主播”成爲了他的新標籤。今年3月份，在淘寶啓動的明星排位賽中，林依輪每個月都拿下了第一名。

本以爲有林依輪的強背書，該百貨品牌能迎來銷售上的飛躍，但從第一場直播的效果來看，公司“入不敷出”。

林依輪第一場直播的實際銷售額爲37萬元。但算上平均單場簽約費，以及15%的佣金在內，這場直播的成本實際高達70萬元，幾十萬元就這樣打了水漂。

大品牌尚能負擔得起如此之高的直播投入，但對中小商家來說，每一筆投入，他們都希望能有所產出。但哪怕再精打細算，“踩坑”也難以避免，蔣愷在直播上的踩坑經歷，關起門來，能講上三天。

蔣愷是某食品品牌的直播電商負責人，在做過幾場直播後，蔣愷也想試試明星直播帶貨，於是他的團隊找到了楊迪。

楊迪是喜劇明星出身，“講段子”的能力出衆，蔣愷認爲，這很適合直播間裏活躍氣氛。前期溝通花了半個多月，最開始坑位費定的是3萬元，20%的銷售佣金，但由於楊迪參加的綜藝多、檔期滿，直播不得不臨時延期，最終坑位費打了個五折。

蔣愷對這場直播期待頗高，他保守估計銷售額能達到20萬以上。但現實卻給了蔣愷重重一擊。

直播當天，現場網絡信號不佳，直播間甚至出現了斷網現象。本應講解5到10分鐘的產品，楊迪只用了2到3分鐘就迅速講完了。

“他（楊迪）不僅連我們產品的贈品模式沒有解釋清楚，連品牌名字都念錯，甚至因爲當天需要喫的東西太多，導致楊迪在試喫我們的產品時，面部表情看起來很難受。”蔣愷吐槽道。

對於蔣愷而言，沒有收入或者虧損的直播，通常被內部看作是“品牌宣傳”，但這場明星直播，連品牌宣傳的效果都沒有達到，甚至起到了反作用。

蔣愷坦言寧願沒有投這場直播：“品牌宣傳我也可以接受，但你連我們產品都介紹不清楚，在試喫的時候，表情還很難受，這對品牌來說，傷害很大，說實話是真的很生氣。”

明星光環失效。

最終，這場直播的銷售額只有幾千元，除了要分出20%的佣金，直播間還設置了10個免單抽獎名額，算下來，這場忙活了大半個月的直播，蔣愷是一分錢都沒有賺着，白白辛苦一場。

當天晚上，蔣愷就找到楊迪的團隊，要求退錢，對方給出了一個補償方案，說後面會補播，但並不是楊迪補播，“他們找了其他的小主播，說好了補播兩場，第一場就賣了千把塊錢，第二場到現在都還沒補”。

蔣愷感嘆到，在整個直播帶貨的產業裏，中小商家只能站在生態鏈的底端，對大主播及機構卑躬屈膝，大品牌還能與他們平等對話，但僧多粥少，實際主動權都掌握在主播和機構手裏，品牌源源不斷找上門，好的主播卻供不應求。

直播的生命週期

就在一年多前，市場還不像今天這般“粗放式生長”。

2019年4月份起，蔣愷開始接觸直播帶貨，當時他還在老東家工作——國內某龍頭調味品企業，在看到直播興起的苗頭時，公司讓蔣愷去找一些MCN機構，開始負責公司的直播相關事宜。

剛開始打入直播行業，蔣愷團隊用的是最“笨”的方法，背上樣品，坐車去杭州，挨家挨戶拜訪MCN機構、直播基地，找主播，請教直播該怎麼做。

“當時的心態就是嘗試，公司既然有這個預算，我們就把所有的主播都試一遍。”蔣愷每個月要參加近40場直播，但整個過程算下來，投入產出比都不高。

去年，市場上的主播整體帶貨能力都相對較差，調味品客單價又低，不過20元左右，因此，即便每次直播三四千元的坑位費，都收不回來。但蔣愷透露，那些小主播們工作都特別努力，機構的態度也特別好，而在一年以前，他們基本能對接上薇婭、李佳琦這種頂流主播的團隊。

眼見四方起高樓，蔣愷看着中國直播帶貨市場從青澀走向爆紅，從小衆娛樂變成大衆狂歡。

“今年，和薇婭、李佳琦的團隊溝通，明顯費勁了很多。”蔣愷表示，“去年很少有明星玩直播，今年很多明星就殺進來了，我去年合作的很多小主播、小機構因爲帶不動貨，都被市場洗掉了。”

相關統計數據顯示，2019年，我國新增直播相關企業5265家（全部企業狀態），環比增長167%。截至7月6日，以工商登記爲準，我國今年共新增直播相關企業9284家，已經超過了2019年全年新增的相關企業數量。

這一年，商家虧損入場，主播等着熬出頭，但能火的主播也只是鳳毛麟角，更何況，主播的生命力也幾乎是轉瞬即逝。

艾媒研究報告顯示，2020年第一季度，中國網絡主播平均月收入在一萬元以下的佔比45.0%，其中收入在4500元-6000元之間的主播佔比最高，爲23.5%；收入在一萬元以上的主播佔比爲54.9%，其中收入在5萬元以上的主播僅佔4.1%。

BOSS直聘相關報告顯示，“帶貨經濟”行業收入兩極分化嚴重，逾七成從業者月收入不過萬，近半數從業人員來自農村。

蔣愷不知道，自己會在直播行業再幹多久，直播的生命力本身就是個未知數，“行業會變，直播也會演變，如果未來直播慢慢走下坡路，我們肯定會再去找其他的營銷渠道”。

在電商行業，刷單已是多年頑疾，可用於提升銷量和信譽度。同樣，明星在直播帶貨上刷單，也已成爲了行業人人皆知的潛規則。刷單，才能維持表面的光鮮，換得高坑位費收入，不刷量，就會被同行遠遠甩在身後，被市場淘汰。

一位曾經和國際品牌合作過的業內人士對《中國企業家》表示，爲了獲得更高的品牌曝光，某些國際一線美妝品牌曾經聯合主播刷量，甚至主動提供渠道。

“這些品牌對直播的態度是，不期待通過一場直播賣出多少貨，而是爲了資源露出，例如，與明星專場直播合作，平臺一定會在站內外進行推廣，這些宣傳效應，纔是品牌們願意‘浪費’錢的理由。”這名業內人士透露。

直播帶來關注，品牌和產品在站內搜索飆升，大品牌的優勢是，後續懂得如何進行客戶運營，留下這批新客，而更多的中小品牌並不瞭解，只指望一場直播的ROI（投資回報率，電商ROI=銷售金額/成本），效果自然有限。

直播騙術步步升級

刷量、注水、坑位費打水漂，已經是直播帶貨中最基礎的“坑”了，業內資深人士陸康告訴《中國企業家》，隨着直播行業的迭代與進化，騙術同樣步步升級，大多數商家在直播機構面前，都是一茬茬的韭菜，等待着被割的命運。

目前，直播電商的合作方式，主要是坑位費加佣金，例如羅永浩在抖音的首秀直播就收了60萬元的坑位費。當商家們不想承擔坑位費風險，希望以純佣金的模式合作、給主播按銷售提成時，一種“純傭騙局”便應運而生。

談妥了合作模式後，接下來按照流程，商家需要給直播機構寄樣品。舉個例子，一個商品鏈接裏可能有4個SKU，每個SKU要2個樣品，商家就需要給機構一共寄8個樣品，寄過去之後，機構的人會告訴你：“不好意思，樣品寄丟了，麻煩重新寄。”

這個時候，寄還是不寄？當前面已經有了第一批樣品的沉默成本，爲了純傭上直播，商家只好咬牙再寄一次，幾個來回，商家就發現不對勁了。

陸康向《中國企業家》解釋內情：“這些樣品除了可以掛在回收類App上，行業內甚至有統一的出貨渠道。”

“純傭騙局”的第二種騙術，就不屑於樣品了。在直播機構答應純傭合作後，到了臨近直播的某天，機構才聯繫商家，並直接拉個羣，說羣裏都是同類商家，大家都報名了這次直播活動，但最終只能有一家的產品能上，既然坑位費也不收了，幾家就集合競價，誰出的佣金比例更高，機構就選誰。

“由於商家們給直播都提前備貨了，甚至特意準備了一批客服，如果訂單飛了，沉默成本更高，最後商家們都被架上去了，我見過佣金比例最後開到80%，甚至90%，完全賠本賺吆喝的。”陸康表示。

還有一種常見的“團長騙局”，即團長（淘寶客）通過僞造鏈接，騙商家籤服務協議，賺取服務費。由於直播選品過程中，需要填報表格，走定向佣金，但團長會僞裝成機構，讓商家填報商品信息、佣金比例，給的卻是通用佣金鏈接，簡單來說，這個鏈接會直接套走整個店鋪自然銷售額30%左右的佣金。

保ROI騙局，同樣是利用了商家的博弈心理。有些MCN機構向商家品牌承諾高ROI回報，可能會刷單造假再退貨，或者利用合同漏洞，將責任推給商家，避免賠償；如果銷量真的達不到，機構也可能只會部分退款，甚至不退款。

在蔣愷看來，除了虛火旺盛，現在，直播行業的生態還是失衡的，商家和主播機構處在完全不對等的天平兩端，風險全部壓在商家和品牌身上，“一個良性的生態，應當是多方共擔風險，大家憑本事喫飯。但具體直播什麼時候才能進入正常的狀態，還很難說，至少，今年看不到希望”。

不過，直播“坑”無數，但仍有無數從業者願意投身其中。

陸康認爲，直播解決了他過去在廣告公司，客戶要求先出方案，然後再結款的窘境。在踩了無數次“坑”之後，蔣愷的公司現在做直播的ROI已經能達到1:6的水平了。

毫無疑問，他們認可直播，但也在等待，等待時間讓直播降溫。

（文中姜杉、蔣愷爲化名）