文丨表外表裏（ID：excel-ers），作者丨周霄、劉謐（高級研究員）

《東方不敗》中，任我行對悲憤難已的令狐沖說“有人的地方，就有江湖”。

而這個江湖，或者不僅僅是恩怨情仇歸宿，也是某種程度上的生態彙集，把同一類人，同一種生活彙集在一起。

劍膽琴心、快意恩仇是俠客們的江湖，雞零狗碎、大小歡喜是你我的江湖。Steam是PC/主機遊戲的江湖,而對1790萬的手遊玩家來說，TapTap也是他們的江湖。

這或許是爲什麼，市場上總喜歡拿Steam和TapTap作對比，將TapTap稱爲“手遊版的Steam”。那麼這兩個平臺除了遊戲端的不同，究竟有什麼區別？

本文將對早期拉新、中期留存、後期變現三個成長階段的主要矛盾進行詳細分析，試圖解答“TapTap究竟是怎樣一個江湖”。

前期拉新：爆款遊戲迅速引流

除了手遊版Steam，很多人也喜歡將TapTap類比爲手遊版小紅書、大衆點評等等。而這些安利、種草平臺十分相似的一點就在於，早期都需要“熱點引爆”。

安利、種草平臺最依賴的應該是不厭其煩、滔滔不絕的UGC們，大家分享生活，種草拔草，結識朋友。然而，當平臺一開始推出時，知名度低，用戶少，自然分享的內容也少；如果內容少，那麼後續能吸引的新用戶也不會多，由此會形成一個負面的網絡效應。

所以早期運營的關鍵就在於，如何在短時間內迅速獲客。

答案是：爆款。

2013年的《小紅書出境購物攻略》3個月下載超過50萬次，是小紅書的第一個關鍵“爆點”；2008年大衆點評出版的《中國餐館指南》，當年銷量超過10萬本，成爲初期的引流利器。

Steam上線第二年（2004年），正式發售V社打造的爆款射擊遊戲《半條命2》，在當年幾乎引爆了第一人稱射擊遊戲市場，爲Steam吸引並留住了第一批關鍵用戶，被稱爲Steam的“續命之作”。其在2011年上線的《我的世界》《GTA5》再次引爆開放式沙盤類遊戲市場，月活數據超過3000萬。

正因爲有了這些爆款打響第一槍，大量首批用戶纔會進入到這些種草平臺，開始分享自己的生活和觀點，由此內容生態得以初步搭建。

Steam除了爆款連連外，還有一張直觀重要的“首發、低價”牌。通過遊戲首發和不斷降價吸引並留住玩家。

而TapTap最初的“引爆點”也來自一款“便宜首發”遊戲，其在2016年以一元的價格開售《說劍》，當天售出4000分，一週內售出1.7萬份，目前銷售量超過2萬份。

而與生活種草不同，遊戲分發平臺實際上對爆款的依賴度更強。原因在於，火鍋燒烤、口紅香水總是生活不可或缺的一部分，並且這些元素永遠都不會過時。但遊戲不一樣，爆款遊戲雖然短期引流吸金能力很強，但總是很難逃開生命週期。

80後玩家的狂歡場在《DOTA》、90後的青春記憶就換成了LOL，即便當年再火的遊戲，總是會隨着時代的遷移淡出主流玩家的視野。但對於火鍋來說，就不存在80後愛喫，00後不愛喫的現象。

所以，遊戲種草平臺需要持續推出爆款，留住口味日新月異的玩家。2016年的《DOTA》爲Steam創下同時在線129萬人的輝煌高點；2018年的《絕地求生》更是同時在線人數超過323萬人。除此之外，還有《CSGO》《GTA》等長青遊戲，爲平臺保證流量。

與Steam相似，TapTap在《說劍》之後，相繼推出《魔女傳奇》《仙境傳說》《香腸派對》等爆款，對其用戶量的激增產生了一個催化。

2017年兩部《魔女傳奇》以及《ICEY》的火爆，爲TapTap迅速注入超過930萬的新鮮血液，月活數據突破千萬。

作爲獨立遊戲社區，TapTap爆款難生

看到這裏，你或許很困惑，兩個遊戲分發平臺，前者是PC遊戲，後者是手機遊戲，但前者的爆款遊戲多多少少總是玩過，或聽過的，後者相比市場中真正的爆款（《王者榮耀》《和平精英》）似乎就有點陌生了。

究其原因，是兩者在遊戲市場的主方向不同，導致TapTap難出爆款。

作爲PC遊戲的分發平臺，Steam一直以來都比較注重主流遊戲，也就是那些“哪怕沒玩過，起碼也聽過”的遊戲；而TapTap推廣的更多是獨立遊戲，也可以叫做“小衆遊戲”。

Steam作爲一個00後，在其成長早期，正處於街頭遊戲向PC/主機遊戲轉移的時代。2004年《魔獸世界》的出現引爆了整個遊戲市場，2006年《DOTA》的出現再次加速了整個遊戲市場的增長。彼時的遊戲市場各大廠商都在努力研發爆款主流遊戲，力圖在這個增量市場，佔據更多的份額。

暴雪、藝電、V社、R星等如今十分知名的遊戲公司都相繼在那個年代崛起。所以Steam早期受益於這個增量市場，主推的基本都是主流遊戲，也基本奠定其主流遊戲的基因。

而對於TapTap來說，2020年的手機遊戲市場，與20年前的PC遊戲市場，環境差異還是很大的。

“苦騰訊網易久矣”的背後，其實就是國內主流遊戲市場雙寡頭的競爭環境。國內遊戲雙寡頭不僅擁有充足研發資金，而且在主流平臺擁有自己的宣發渠道。

競爭壓力下，大批中小廠商苦於經費更偏向於製作獨立遊戲。而TapTap恰好滿足了這些獨立遊戲的宣發需求。目前來看，TapTap平臺80%以上主推遊戲都是獨立遊戲。

獨立遊戲更注重故事新奇、畫面精美，更依賴核心研發團隊，而並非後期龐大的運營團隊。但這類遊戲對玩家來說，往往社交性不夠強，需要付出更多的時間精力沉浸其中，玩家人數自然也不會特別多。TapTap主打獨立遊戲，所以其想通過爆款遊戲催化平臺引流的邏輯也隨之難度加大。

舉個例子，騰訊將於今年發行的《地下城與勇士》手遊，發行前預約人數就超過2000萬。而TapTap一直以來最吸金的主打遊戲《仙境傳說M》，即便在成熟期，月活用戶也僅爲530萬。

運營的版號遊戲明顯不足

不僅獨立遊戲難出爆款，作爲TapTap的社區核心內容，其運營的版號遊戲在儲備上也面臨不足。

首先是既有核心遊戲，TapTap自研或授權的11款核心遊戲中，有9款都已進入成熟期，更何況其中8款遊戲的授權期限最晚在2022年就會相繼過期。

此外，國內手遊的版號問題也是一大風險。TapTap即將發行的新遊戲中，實際上拿到版號的很少，今年以來只拿到了《惡果之地》《元氣偶像季2的版號》等4款手遊的版號。

相比騰訊、網易都是8款的版號儲備，TapTap的版號儲備似乎太少。這就會讓投資人不免擔心，既有遊戲過期後，如果新遊戲還沒有補上，就會陷入青黃不接的狀況。

由上可知，在前期拉新這個環節上，TapTap與其他社羣一樣，都需要通過爆款獲得大量用戶。然而，TapTap主打的獨立遊戲爆款難生，其版號儲備也不如其他騰訊網易。從目前看來，1790萬的月活要想獲得質的突破，難度不小。

中期留存：內容生態是護城河

對TapTap來說，通過遊戲獲得大量用戶只是第一步，有了用戶以後，更重要的還在於，如何留住這些用戶。我們在這一段中同樣對比TapTap和 Steam 的運營機制，來詳細分析其留存情況。

遊戲入口：TapTap更像是下載工具

遊戲平臺在初期引流時，通過好玩的遊戲吸引用戶。然而，當用戶們瞭解、喜歡上游戲本身之後，還能不能將其留在平臺上，是一個很重要的問題。

Steam除了在扮演一個遊戲分發的角色以外，還是很多遊戲的重要“戰場”。玩家只有先通過Steam這個“大門”，才能進入“戰場”。

而TapTap與Steam的一大區別就在於，玩家在TapTap下載手遊後，可以繞過平臺，直接進入遊戲APP。

TapTap的角色有點像是手遊垂直領域的下載工具，由此一來，其用戶留存自然不如Steam。根據官方數據，2017年steam的用戶留存超過30%，而2019年TapTap的用戶留存率還不足10%。

既然做不了Steam一樣“戰場的大門”，那麼做用戶的“閒話基地”也不錯，但TapTap的“閒話基地”即社區，似乎也存在一些問題。

TapTap的遊戲分發：既當裁判又當選手

TapTap和Steam同爲遊戲分發平臺，都會爲玩家推薦各種各樣的遊戲。對玩家來說，平臺就像是一個眼睛，幫助玩家發現好遊戲。久而久之，玩家就會對平臺產生依賴，由此長期留在這個平臺上，養成“閒來逛一逛”的習慣，這就是平臺留存的養成。

換句話說，用戶留存的根本原因是遊戲推薦。

在遊戲推薦上，TapTap和Steam邏輯不同，也影響了其後期留存。

Steam通過對用戶相關基礎信息的瞭解，按照用戶玩遊戲習慣偏好，通過算法推薦，爲其推送相應的遊戲產品。這種推薦方式的弱點在於：完全依賴算法，會使用戶進入到一個“遊戲繭房”中，只能接觸到自己習慣的遊戲，從而慢慢的進入一個遊戲的審美疲勞。

這也是爲什麼，最近橫空出世的Epic在短短一年多的時間裏，用戶量超過1億。除了Epic主打免費/低價策略外，其用戶數據暴增的原因還有：用戶們被“困在”Steam信息繭房之後，也會想看看“新的世界”。

與Steam不同，TapTap上的遊戲推廣更多的是經過編輯之手。TapTap的編輯在向用戶推廣遊戲時起到了一個把關人的角色，被賦予了更多的職能，這也使得用戶接受到的遊戲推送信息，可能會存在編輯的主觀色彩。

但TapTap的母公司心動網絡也是一個遊戲公司。既然能當裁判那就要充分地發揮裁判的能力，編輯們更願意爲自家旗下的遊戲做推廣，省去了一大波營銷費用，爲公司創收。這使得TapTap有點像是心動網絡的信息分發平臺。

最近打開TapTap，就不難發現首頁重複播放着一款名叫做“喵斯快跑”的遊戲，而這款遊戲正是心動網絡今年主推的一款遊戲。

心動網絡這種既當裁判又當評委的方式也引起了市場的不少質疑，比如遊戲的公允性等。而這公允性偏頗會直接影響用戶體驗，當用戶認爲，TapTap不再是“發現好遊戲”，而更多是“發現心動網絡的遊戲”時，就會逐漸流失。

除了遊戲推廣以外，社區氛圍也是留住用戶的一大手段。用戶在平臺內，不僅能發現好玩的遊戲，還能認識志同道合的玩家朋友時，會更願意來平臺溝通、分享。對平臺來說，用戶留存由此會持續提高。然而，TapTap目前的社區運行情況有點“一地雞毛”。

社區內KOL缺位、用戶激勵不足

在互聯網行業，UGC內容生產往往是公司生產的最好方式。當今的流量巨頭，抖音、bilibili都是如此，但如果沒有利用好UGC，沒有優質內容的激勵機制，就會使得整個社區變得混亂。

TapTap成立初期，獨立遊戲玩家還比較少，TapTap就像一個小衆聚集地、隨着獨立遊戲的發展，其用戶規模的不斷增加。根據財報，截止2019，TapTap的月活已經超過了1790萬。

但TapTap對用戶的運營管理明顯沒有跟上用戶增長的節奏。

TapTap與其他平臺不同，減弱了KOL的角色。根據論壇內一些玩賞家的反饋，TapTap沒有爲早期核心KOL機器優質內容進行太多的主動識別和推送。對創作者運營也明顯不足，良心內容反被水軍控評壓制，使得新用戶體驗受損，老用戶心寒。

除了KOL運作不足，其在激勵機制上也有一些問題。

在這裏，由於缺乏關於Steam創作者激勵的具體信息，我們與同樣擁有遊戲社區的bilibili進行對比。

bilibili有着較爲全面的KOL積極計劃，小KOL通過播放、點贊、投票數對其進行現金激勵，大KOL還會與公司簽約。使得KOL這整個社區裏被最大化的激活，不斷地產出優質內容，用戶被優質內容吸引，由此長期留存。

而TapTap一直保持着“我們沒有足夠的紀念品來獎勵用戶”、“TapTap不願意讓玩家爲了錢寫評”的論調，創作者激勵明顯不足。

根據財報，截止2019年，bilibili的留存率基本穩定在29%以上。而根據Questmobile數據， TapTap同期的30天留存長期處於10%以下。

“不想給創作者工作，那就給他們遊戲。”一位老牌TapTap玩賞家這樣總結到。

2019年，TapTap曾推出篝火計劃，組織玩家對遊戲早期版本做小規模測試。而這個測試的背後，其實是TapTap的UGC試點，玩家們在“篝火論壇”中討論遊戲，分享攻略。

然而由於遊戲不足，玩家們討論的空間也比較小，篝火計劃最終也沒有迸發出太多“火星”。

由此，由於KOL角色弱化、激勵機制也不夠完善。TapTap的部分用戶開始抱怨“內容越來越無聊”，如果這種態勢持續下去，在一定程度上會影響用戶的留存情況

隨着社區規模的不斷擴大，KOL將會充當着越來越重要的角色，怎麼去尋找優質的KOL，怎樣讓優質的KOL留下來，這樣在平臺生產出真正優質的原創內容，以提高用戶的流程，這成爲了TapTap目前社區運營迫在眉睫的主要矛盾。

社區玩法不夠，也不成熟

對用戶來說，能吸引他們長期留下來的，除了有優質內容，還有各種上癮的玩法。想想拼多多、淘寶是如何通過果園、蓋樓遊戲吸引用戶不斷回來，就能理解這個問題。

然而，TapTap的目前玩法，可以大致歸結爲：部分板塊缺失、已有板塊不到位。

對比Steam，TapTap的玩法不及前者豐富。

比如在Steam上，玩家之間可以進行遊戲的飾品交易，這極大地增加了玩家之間的社交互動，甚至有部分“職業倒賣”視頻的玩家，“寄生”在Steam上。除此之外，玩家還可以通過購買遊戲、完成商店探索隊列獲取卡牌，完成社區任務獲得徽章，這極大地增加了用戶的滿足感。

與之相比，TapTap 的玩家要想獲得成就感，只能通過真正優質的被認可的內容產出，比如遊戲評論、回覆、互推安利牆。

Steam的交易和徽章收集玩法，都是目前TapTap沒有涉及到的，也是TapTap需要朝着用戶思維轉化的方面。

從TapTap已有的玩法來看，也存在着較多的不足。比如視頻板塊，目前的視頻板塊所排列的內容基本都是廠商的形象宣傳視頻，沒有優質原創內容，整個界面更像是一個廣告牆。

而在遊戲的攻略板塊，出現了嚴重的內容匱乏缺失，不少遊戲的該頁面顯示空白頁面。

作爲一個移動遊戲社區，TapTap已經被推上了中國第一的位置。但我們細心考察這個平臺時，卻發現了一系列的留存問題：KOL機制不完善，就意味着內容產出不夠，而內容不足，又會影響到用戶留存。目前看來，TapTap似乎還沒找到關於運營和留存的完美路線。

後期變現，TapTap靠什麼賺錢？

對Steam和TapTap來說，爆款引流，建立生態之後，最終還是要落腳在變現問題上。哪怕創始人願意“爲愛發電”，投資人不會爲理想買單，而內容創作者們也需要被激勵。

Steam採取與遊戲廠商聯運的方式，收入主要來自於銷售遊戲的分成，但過高的分成，會導致遊戲廠商的逃離。

Steam擁有一定的網絡效應護城河後，就開始向上壓榨廠商利潤，提升抽成費用，抽成比例一度達30%。2018年Steam發行遊戲數、新增發行商數增速都開始出現下滑，究其原因就是發行商認爲抽成過高，轉而自建渠道或轉投其他渠道。

爲此，Steam在2019年之後修改了抽成規則，收入超過1000萬美元的遊戲，Steam分成25%，超過5000萬分成20%。此舉背後，Steam其實也在向大型廠商傾斜，而中小廠商依舊對其不滿。

與Steam不同，TapTap 是不聯運且不分成的模式。

TapTap只負責上線運營遊戲，玩家的充值直接流向廠商，沒有中間商賺差價。TapTap的主要收入來自於首頁第二條推薦廣告，以及精準投放的廣告。

換句話說，Steam賺的是分成費，而TapTap賺的是廣告錢。

根據招股書及財報，TapTap於2019年廣告收入爲4.6億元，根據其披露的1790萬MAU，我們可以粗略計算，單用戶廣告收入僅25.7元。

究其原因，是因爲廣告加載率還很低，僅在首頁有一個廣告推薦位。根據我們在朋友圈廣告一文中提到的企業增長接力棒，TapTap目前的接力棒還握在第一棒運動員-MAU增長的手裏。

另一方面，廣告收入爲主的商業模式下，平臺推薦遊戲的公允性問題是一個很大的風險，以用戶爲核心的社區性質，就意味着其廣告加載率的提升需要剋制。

如果玩家明顯發現，TapTap的遊戲推薦在向“付費廠商”傾斜，彼時可能就不是“發現好的遊戲”，而是“發現有錢的遊戲”了。這樣一來，玩家的信任度就會下降，甚至逃離平臺。另外，如果平臺內容生態或者遊戲庫等硬件又跟不上，不足以成爲玩家剛需，但廣告加載量又過高，也會影響玩家體驗和用戶留存。

與Steam相比，TapTap不做遊戲分成，或許能持續吸引遊戲廠商，有利於其遊戲庫的擴大，只要遊戲庫足夠大，天然就會吸引衆多玩家。然而，公司對於其核心收入-廣告的把控，是一個需要長期特別關注的風險因素。

小結

那麼TapTap 究竟是不是手遊版的Steam呢？

用戶拉新方面，TapTap受制於版號和競爭環境，其迅速成長的契機似乎不如Steam明確；

用戶留存的基礎，即內容運營方面，TapTap還處於一個“野蠻生長”的狀態，管理層也還在探尋有效且明確的運營方向；

商業變現上，TapTap與Steam的賺錢方式大相徑庭，前者變現似乎更依仗中小廠商，而後者向大型廠商傾斜。

TapTap爲手機遊戲硬核玩家、獨立遊戲發燒友創造了一個江湖，而《東方不敗》中任我行的下一句話是：“有江湖的地方，就有恩怨”。

TapTap這個看似小而美的歸宿，能否找到內容生態的良性發展方向，是否會爲變現加速付出代價，或者爲保持格調放緩腳步，這其間的平衡其實很考驗管理層的把控能力。