原標題：遊戲IP授權不僅僅是一門生意 王者榮耀背後有更深的思考

繼今年春節後，王者榮耀與稻香村又一次展開了合作。

8月28日，王者榮耀宣佈與蘇州稻香村推出"峽谷月明"中秋月餅聯名禮盒，並在天貓"稻香村食品旗艦店"開啓預售。

這是王者榮耀與稻香村在今年以來的第二次以傳統佳節爲核心展開合作，上一次是在春節，雙方推出了年貨聯名禮盒。

這一次，王者榮耀和稻香村將推出"峽谷月明"中秋聯名禮盒，王者logo化爲皎潔的明月，遊戲中的人氣角色嫦娥則輕拂衣袖，與玉兔共賞峽谷月明。在文化的體現上比春節禮盒更進一步，在月餅的圖案設計上以玉兔爲主角，把中國人在中秋的傳統習俗如賞月，思鄉，品酒等融合進了圖案設計。

另外，禮盒內的6款月餅不僅在造型上都印有王者logo，禮盒中還特別準備了專屬聯名印章、玉兔月餅模具以及中秋特別祝福卡。

據瞭解，本次與稻香村的的聯名背後是王者榮耀在今年所推出的"榮耀中國節"，"榮耀中國節"，是在中國非物質文化遺產保護協會的指導下，以"國民記憶"爲年度主題，其核心策略就是以數字化手段煥新傳統節日。

除了"榮耀中國節"外，與稻香村的合作同樣是王者榮耀在IP授權上的探索之一。在7月中旬，王者榮耀與名創優品合作推出了涵蓋數碼電器、文具、生活百貨、精品包飾、創意家居等多個品類，共計上百款王者榮耀IP授權產品。

在IP授權這條路上，從稻香村這樣擁有着247年曆史，代表着中國傳統文化之一的品牌，到名創優品這樣代表着快時尚的新生代品牌，王者榮耀在授權這條路上沒有邊界。

1、融入生活的王者榮耀

作爲一款國民級的手遊，實際上，近幾年來，王者榮耀在IP授權上一直在做着各種嘗試，涵蓋了多個領域。

比如去年年底，在服裝領域，王者榮耀曾與綾致時裝旗下三大時裝品牌：JACK&JONES、ONLY 、VERO MODA合作，推出聯名時裝系列--#生活就是戰場#，將遊戲元素與服裝進行融合。

另外，王者榮耀還曾與國際知名運動品牌adidas旗下的adidas neo展開合作，將遊戲5位人氣英雄的熱血活力與品牌經典運動休閒元素融合。

在美妝領域，王者榮耀則與M·A·C展開過兩次合作，推出聯名美妝產品，第一次是基於花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜5 位女英雄形象爲主題，與M·A·C共同推出了5款聯名口紅，第二次是基於王者榮耀旗下虛擬男團"無限王者團"，推出整套彩妝。

另外，王者榮耀還曾與妮維雅展開合作，推出了由五大人氣英雄加持妮維雅男士經典控油系列。

在傳承傳統文化領域的IP授權合作上，一直以來就致力於中國傳統文化傳播的王者榮耀在這方面也有着諸多的案例。

如王者榮耀與擁有着166年曆史的內聯升合作，推出了六款聯名的手工布鞋;與知名華服品牌十三餘合作推出楊玉環、甄姬、王昭君等在內的聯名華服。

而以上這些只是冰山一角，在IP授權的合作上，從我們日常生活最容易接觸到的快消品如統一冰紅茶，到一些代表着先進技術的AI機器人，王者榮耀的IP授權體系在經過幾年的發展後幾乎覆蓋到了方方面面。

2、王者榮耀IP受追捧的祕密：年輕用戶、穩定性

在王者榮耀的這些IP授權當中，實際上我們能夠找到一個核心的思路，這個思路是年輕用戶。

比如在選擇與adidas的合作過程中，adidas neo本身就是adidas旗下專門爲年輕用戶而推出的品牌，其品牌形象聚焦於動感、個性、清新等形象。

而類似M·A·C、妮維雅等美妝品牌同樣用戶也主要是以年輕用戶爲主，甚至在傳統文化方面，漢服的最大受衆，艾媒諮詢發佈的數據顯示，2019年中國超50%漢服同袍年齡爲19-24歲。

這個選擇並不奇怪，作爲一款國民級的遊戲，王者榮耀的受衆用戶本身也是年輕用戶，因此在授權合作的過程中，必然會選擇與之用戶相契合的產品。

而對於衆多品牌方而言，也正是因爲王者榮耀所體現的對年輕用戶的粘性，因此與之展開了相關的跨界合作。

一個不可忽視的事實是，當下的年輕用戶在消費觀念上與上一代的用戶存在着截然不同的狀態，一點資訊聯合武漢大學共同發佈的《95-00後大學生興趣白皮書》顯示，爲興趣付費在大學校園已經非常普遍，72%的大學生願意爲興趣愛好而付費，超過60%的大學生已經在興趣愛好上進行過一次性的大額消費。

在這樣一個大的背景之下，作爲年輕用戶最喜歡的遊戲(《95後報告：未來消費主力的今日喜好》)，王者榮耀天然的就是年輕用戶在社交過程當中的一個可以引起共鳴的話題，繼而可以引導了用戶的消費。

也就是說，王者榮耀以其龐大的年輕用戶羣體，以及在當代年輕用戶羣體呈現出爲興趣買單的大背景下，成爲了品牌方的共有選擇，這是王者榮耀在IP授權上越做越廣，行業涉足越來越多的最大原因。

當然，除此之外，我們必須要注意的是，與王者榮耀呈現類似特質的遊戲產品儘管不多，但還是有的，但爲什麼是王者榮耀成爲了品牌競相追逐的對象?

這裏就要說到各大品牌在選擇IP授權合作時的另外一個考慮，這個考慮是穩定性，這個IP能否長時間的在用戶羣體當中保持穩定的影響力。

舉例來說，一個品牌在推出某個聯名產品時，需要一個籌備的週期，從前期和某個IP的談判，到後期的設計，再到流水線上的製作，最後才能到電商或線下渠道。

在這個過程中，如果這個IP的人氣在下滑，用戶在流失，那麼對於這個品牌而言，必然將帶來損失，這次跨界也就意味着是失敗的。

所以，對於品牌方而言，穩定，是選擇IP授權時僅次於是否與品牌調性相符的一個因素，這也是爲什麼迪士尼能夠在IP授權上能夠建立一個王國的重要原因，因爲迪士尼的IP經歷了數十年時間的考驗。

而我們去看王者榮耀，從2015年下半年推出，至今已經有5年的時間，在這5年裏，王者榮耀一直是中國最受歡迎的遊戲之一，常年位居AppStore暢銷榜的前列。

王者榮耀身上所體現的穩定的特性在手遊行業當中並不多見，乃至整個遊戲行業都不多見，這種穩定性下，再加上年輕用戶視遊戲和電競爲生活方式之一，由此使得王者榮耀備受品牌方的青睞。

3、IP授權：拓寬邊界、擴建影響力、延長IP生命

基於品牌方的青睞，我們看到了一個王者榮耀IP正在觸及我們生活中的各個領域，而它還在持續的去做更多的探索，以此去拓寬IP邊界。

而對於王者榮耀而言，在IP邊界持續拓寬的過程中，IP更加深入的融入到用戶羣體中，IP的影響力持續擴建，產生更多場景的交互，從而引起用戶在情感上的共鳴，建立更深的情感鏈接，豐富用戶對於IP的認知，延長IP生命週期。

這是王者榮耀在IP授權上的核心戰略，也是與此前一些列動作一脈相承的戰略。

比如王者榮耀在泛娛樂上的一系列嘗試是爲了這個目的，動漫、和蝴蝶蘭合作《王者時刻》小說等，通過泛娛樂，IP得以以更豐富的形式觸達玩家。

和傳統文化的深入融合同樣是爲了這個目的，基於和傳統文化的合作，在體現社會價值的同時，爲產品本身也帶來了一個更有深度的IP內核。

IP授權同樣也是爲了這個目的，只不過是從線上走到了線下，從虛擬走進了現實，通過授權的商品和空間，用戶在和IP的交互上有了直接且更爲頻繁的互動。

用戶得以在遊戲之外接觸到與王者榮耀相關的文化和理念，這對於王者榮耀從一個單純的遊戲產品發展成爲一個文化符號有着直接的促進關係。

國家地理亞太及中東區副總裁Mark Coleman在亞洲授權業會議中就指出，消費者越來越希望能夠與品牌有更緊密的聯結和互動："消費者期望品牌揹負意義，傾向購買有故事和別具意義的商品，這使他們對商品有歸屬感。"

這是品牌方需要王者榮耀IP的原因，也是王者榮耀IP在IP授權上在持續的探索邊界的原因。通過將IP進行授權，用戶和這個IP之間有了更緊密的連接和互動，有了一個直接的羈絆，從而形成一個良性的循環。

所以，我們看到的是，王者榮耀在和品牌方的合作過程中，始終在挑選的是與用戶屬性相符的品牌，能夠給IP帶來更多文化內涵的品牌。

另外一方面，王者榮耀在IP授權上的探索某種意義上也是騰訊在新文創上探索的一種形式。在騰訊於2018年提出新文創概念後，王者榮耀就在這個方向上做了諸多的嘗試。

而新文創的主要概念，按照騰訊集團副總裁程武在2018年UP2018騰訊新文創生態大會上提出了三點思考：

1、其最核心的表現是要將內容升級到體驗。體驗就是"內容+形式"，即不但要有好的內容，還要有好的形式，多元的形式，受大衆歡迎的形式;

2、其是可以廣泛參與，且是動態發展的;

3、其是追求文化價值與產業價值的良性循環。

基於以上思考，程武認爲，新文創是一種更加系統的發展思維：通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

回過去看，王者榮耀在IP授權上的探索，就是騰訊新文創下產出的一枚果實，用戶體驗IP的形式從單一的遊戲內，開始變得更加多元，且更爲廣泛。

在這個過程中，又實現了文化價值與商業價值的良性循環，國際授權業協會(LIMA)發佈的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示，2018年全球授權商品零售額達2800億美元，較上年的增長了3.2%，其中中國收入95億美元，增幅最爲強勁，同比增長6.5%，也是目前僅次於日本的亞洲第二大市場。

而在IP授權當中，當下呈現的趨勢是目前佔全球市場份額最高的類別是娛樂/角色，佔43.8%，其中傳統電影和電視授權表現又相對較差，動漫角色和視頻遊戲授權等領域表現又極爲出色。

當然正如程武所說的，新文創是動態發展的，那麼在王者榮耀這個IP上，它也是動態發展的，未來基於IP的授權或許還會有其他的玩法和意義。