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文/於松葉

來源：互聯網圈內事（ID：quanneishi）

近期，QQ推出了超級點「靚」活動，但是這一活動帶給用戶的權益，有些匪夷所思——用戶在活動界面，支付238元開通年費超級會員，即可爲自己的普通QQ號（限5-10位的QQ號）點亮「靚」字圖標，但這個點「靚」並不是永久的，一旦超級會員到期，「靚」字會暗掉。

也就是說，這個活動只是在超級會員基礎權益之上，多給了一個「靚」字圖標。在以往，這個「靚」字是QQ靚號專屬的，參與這個活動，則可以爲非靚號點亮「靚」字圖標。

不難看出，這是QQ爲了引導用戶開年費超級會員而推出的一項舉措，即便QQ官方在活動頁強調用戶參加該活動可「盡享無限尊貴」，但用戶們紛紛汗顏，並不覺得此種「尊貴」是多麼的有必要。

普通QQ號可通過開通年費超級會員點亮「靚」字圖標的背後，折射出了QQ在變現上越來越激進的現實。

騰訊憑藉QQ奠定了社交霸主的地位，靠微信奠定了社交基建的地位，而當年微信的崛起，QQ的助力至關重要。但在「奶」完微信之後，QQ的地位愈發尷尬，於是開始了全面年輕化的轉型，並拿出了「榨乾年輕人錢包」的架勢。

如今，QQ這款產品的每一個細節，都被各種增值服務塞得滿滿當當。只是，當年輕的用戶出於各種原因逐步遷移到微信，誰還會爲QQ林林總總的付費業務買單？

垂垂老矣的「奶媽」

雖然QQ在產品調性上不斷強調年輕化，但無可否認，上個世紀末誕生的QQ是一款很老的產品了。騰訊早些年的主要業務，都是圍繞着QQ來做的，直到微信出現，騰訊的產品生態纔開始從「單核心」向「雙核心」轉變。

但很快，流量的天平開始向微信傾斜，等待QQ的，是流量不斷下滑帶來的業務萎靡。最近幾年，QQ家園、QQ餐廳、QQ寵物以及騰訊微博等應用的陸續關閉，昭示着以QQ爲核心的應用矩陣正在逐步衰落，甚至有人預測，QQ農場和QQ秀也會逐步停運。

QQ不會想到，打敗自己的是自己親手哺育壯大的「自家人」。當年微信推出之時，已經有小米科技的米聊先發制人，但騰訊很快反應過來，於一個月後迅速推出微信，和米聊對壘。但是因爲背靠QQ這個現成的流量「奶媽」，微信逐漸將米聊甩在身後，伴隨着公衆號、服務號、小程序生態的逐步完善，逐步成了即時通訊領域的霸主。

人們對於社交產品的需求，是具有排他性的。大學生林愛櫻深有同感：“上大學前一直都是使用QQ，班級事務也都是在QQ羣進行溝通，上大學後，因爲班級事務都使用微信溝通，所以自己纔開始使用微信。”

「互聯網圈內事」接觸到的多位大學生都和林愛櫻同樣的經歷，而最後，這些大學生都不約而同地選擇了留在微信，一是精力有限，很難將精力放在兩個核心功能一致的產品上，二是當自己身邊的老師、同學等人都在用微信，自然沒必要再打開QQ。這也意味着，沉澱在微信上的用戶，很難再回到QQ。

林愛櫻至今依然會使用QQ，“雖然現在不常使用QQ聊天，但還是會使用QQ空間，因爲空間相較於朋友圈更加開放，說說可以轉發、編輯，趣味性和靈活性更強。”但無可否認，微信朋友圈的出現還是對QQ空間造成了重創。95後尚青已經有兩年沒打開QQ空間了，“上大學之後，使用朋友圈就夠了。QQ上的熟人都加了微信，不熟悉的人本身就沒有維護關係的必要，所以就不在QQ空間發東西了。”

而在QQ空間極盛之時，能享受QQ空間會員權益的黃鑽業務爲騰訊帶來的巨大的營收。此外，QQ還推出了紅鑽、綠鑽、粉鑽、紫鑽、藍鑽等多種增值業務，但隨着與之相關的業務停運，大多數鑽石業務都已經消失或者被邊緣化，如今，只剩下黃鑽和綠鑽（享受QQ音樂會員權益）兩項增值業務較爲堅挺。

雖然一脈同源，但無可否認，QQ的對手就是微信，連張小龍自己曾都在私下說過：“你們是不知道，當時最想幹掉微信的不是米聊，而是QQ。”既然微信的成功已成既定事實，QQ只能尋求和微信差異化的發展路線，微信靠着「大道至簡」的終極奧義，兼容了各類用戶，反過來，QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的變現模式，而這些玩法的目標受衆，是00後甚至05後。

騰訊2019年第四季度財報顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶數達6.47億，同比下滑7.5%，而截至2018年底，QQ的整體月活躍賬戶數是8.07億，也就是說，QQ月活躍賬戶數在一年時間內下跌了1.6億，令人喫驚。QQ越來越激進的變現方式，或許是爲了彌補用戶流失造成的營收下滑。

變現舉措繁多

QQ的變現渠道主要有三種，分別是鑽石（黃鑽、綠鑽）、會員和虛擬產品零售，絕大部分的增值服務，都是圍繞這三個渠道而生的。

QQ的增值服務林林總總，目前已經到了無孔不入的地步，例如QQ空間的背景圖，推出初期是可以自定義更換的，如今，則需要開通黃鑽纔可以自定義更換。

綠鑽是作爲QQ音樂會員業務而存在的，而QQ音樂是相對獨立的業務，所以和QQ的綁定並沒有黃鑽那麼深，但QQ推出了超級會員+綠鑽套餐，通過捆綁優惠的方式，促進用戶購買。

此外，黃鑽和綠鑽均推出了豪華版，豪華版單月價格爲18元，而普通黃鑽單月價格爲12元。綠鑽已經不存在普通版了，取而代之的是單月價格8元的音樂包。

所謂的豪華版，本質是把增值服務中的核心內容再次劃分出去，從而推出一個價格更高的增值服務。這套無形提高增值服務費的手段，也反映在了QQ會員上。

QQ會員業務的推出，其實是2006年之後，以QQ秀爲代表的虛擬商品銷售業績開始下滑而探索出的解決方案。彼時，騰訊內部就業績下滑問題討論了將近一年，最終的結論是用戶的興趣和屬性發生了改變，靠單純地運營虛擬商品不足以時刻跟進這種變化，因此要將運營對象從「商品」改爲「人羣」。於是，以特定人羣爲主導、以各種增值服務爲配套的QQ會員業務推出了。

2015年，QQ推出了QQ會員的進階版——超級會員，超級會員的單月價格爲25元，連續包月有一定優惠，在好友上限、等級加速、雲消息服務等方面擁有比QQ會員更大的權益，這樣一來，原本「尊貴的」QQ會員，便失色了許多。

大家本以爲超級會員已經是QQ的增值服務天花板了，沒想到QQ於去年6月正式推出了大會員。大會員更加的「海納百川」，但也更貴，單月價格爲40元，連續包月的優惠也很少，但是權益相當於超級會員+豪華黃鑽。原本兩者相加，單月需要花費43元（不連續包月的情況下），大會員的出現迫使對兩者有需求的用戶直接選擇了這一業務。

此外，QQ還有樂花超級會員、大王超級會員、明星Q飯糰等針對不同需求的用戶的會員類增值業務。

QQ靚號作爲和超級會員關係緊密的一項增值服務，在衆多增值服務中顯得有些特別。QQ靚號業務在誕生之初，價格較爲合理，且QQ會員服務是作爲靚號的附贈業務而存在的，但是近幾年，QQ靚號的玩法不斷升級翻新，會員服務反客爲主，QQ靚號成了促進用戶購買長期的超級會員的手段。

目前，一個7位數的靚號，至少需要開通連續3年的超級會員業務才能獲得使用權，即用戶需一次性支付698元。但賬號使用權並不是永久，而是需要通過不斷續費來保持，期滿後，如若不續費超級會員，用戶將失去賬號使用權，賬號會被清空好友和內容，且無法找回。

如此「絕情」的設定，一直爲用戶所詬病。但不難看出，正是QQ靚號業務和超級會員業務的深度捆綁，倒逼了用戶持續付費，讓QQ能夠保證自身擁有持續的現金流。

自從會員業務推出以來，QQ已經不在執着於各種虛擬商品的零售，零售漸漸成了一種過時的變現方式。但變現步伐激進的QQ，再一次突破用戶的想象力，重新撿起零售模式，推出了區別於超級會員權益之外的、單獨的虛擬商品零售服務。

目前，在QQ的個性裝扮版塊內，存在衆多價格3元的裝扮商品，有用戶對「互聯網圈內事」吐槽，“以前只要開通超級會員就可以使用全部裝扮，大概一年以前，QQ推出了需要額外付費購買的裝扮。”

QQ重拾零售模式，不僅僅爲了是開拓額外營收，也有可能是基於QQ現狀的一種考量。近年來QQ用戶的持續流失和粘性下降，以及各種會員價格的水漲船高，導致QQ的輕度用戶對各項付費業務提不起興趣，零售模式的重啓，能夠促進輕度用戶消費。

在微信誕生之前，QQ推進增值服務的步伐是相對剋制的，在很長一段時間裏，只推出了QQ會員和各種鑽石業務。巧合的是，微信發展壯大的過程，也是智能手機普及的過程。QQ在同一時期大舉邁進變現步伐，不僅是因爲要和微信差異化競爭，也是因爲智能手機的普及，使得手機QQ在玩法上有了更多的可能。

可以說，微信誕生以及壯大的過程，就是QQ逐步放開增值業務的過程。面對用戶，微信始終秉承間接變現的原則，即不向用戶直接收費，通過廣告等途徑變現，但是QQ則不然，而是把變現慾望寫在了臉上，恨不得直接說一聲：“我，QQ，打錢”。

不難看出，QQ所有的盈利模式，都是基於用戶的個性化、差異化需求而存在的。年輕人崇尚個性，需要差異化的裝扮，彰顯自己的個性，以將自己和其他人區別開來。正如SVIP8上線時，QQ強調了「不做大多數」這一概念。

但是，若用戶持續流失，QQ花樣繁多的增值服務就岌岌可危了。因爲QQ的各種增值服務，也是基於社交中的優越感而存在的，如果自己的好友們都不再玩QQ，那麼開通這些增值業務給誰看呢？

QQ會消失嗎？

相比QQ，微信具有私密性強、支付剛需、服務生態三重護城河。微信的私密性不必多說，QQ空間可以看到非自己好友的贊評等內容，用戶在朋友圈則僅能看到自己好友的贊評。微信傾向於熟人社交，結交陌生人的主要入口僅有「附近的人」和「搖一搖」。

QQ屬於熟人社交+陌生人社交，但是在決定走「年輕化」的路線之後，則開拓了越來越花哨的陌生人社交功能，擴列功能即是典型例子。

起初，「擴列」是Z世代們的一種行爲，即Z世代們以QQ交友羣爲根據地，當某個羣友在QQ空間發佈一條擴充好友列表（加好友）需求的說說之後，羣友紛紛幫忙轉發。在不斷的轉發之中，自己發表的擴列宣言說說會產生裂變效應，被衆多人看到並添加自己爲好友，從而達到擴列的目的。

QQ以用戶行爲作爲切入點，於去年4月正式上線了官方的擴列功能，在擴列版塊裏，有陌生人社交需求的人可以尋找自己想要找的人。但00後用戶汪明對「互聯網圈內事」表達了隱憂：“使用擴列功能，有時會遇到一些圖謀不軌的人，玩擴列的畢竟還是青少年居多，怕有壞人通過擴列功能接觸青少年。”

對此，QQ的解決方式一如其他平臺，於今年9月中旬上線了青少年模式，在該模式下，擴列等多項社交和娛樂入口全部消失。無獨有偶，微信也於10月初正式上線了新版本，且支持青少年模式。這意味着，騰訊不再默認QQ是青少年的社交主場，微信也是青少年社交的重要戰場。

微信支付的強大和普及，也是越來越多用戶使用微信的重要原因，此外，微信服務號的功能以及小程序生態，打通了多種線下場景，又給使用微信增添了許多必要性。比如許多醫院的服務號可以掛號，在疫情期間需要微信小程序出示二維碼等。而這些硬核功能，都是QQ望塵莫及的。

雖然QQ在大方向上極力走和微信不同的道路，但在一些細節上，還是無可避免地和微信趨同化了，兩個產品經常互相借鑑。比如微信前不久上線的拍一拍功能，其實是QQ早就上線的「雙擊動作」。而QQ，也繼微信推出接龍功能之後，推出了和接龍本質一致的「一起寫」功能。

此外，爲了增強用戶粘性，QQ也借鑑了微信的「以內容吸引用戶」的長處，推出了和微信訂閱號對標的QQ看點，但是QQ看點的內容質量一直爲大衆所詬病，抄襲、搬運的指責頻出。

和微信在具體功能上的趨同，意味着QQ的核心競爭力進一步萎縮。有人總結了自己目前使用QQ三大理由：QQ郵箱收件方便、搜索特定QQ羣方便、QQ空間存圖片方便。

說來可笑，這些較爲邊緣化的基礎應用，反而成了目前許多人偶爾使用QQ的原因。如果有一天，QQ郵箱可以和微信綁定、各類微信羣可開放檢索、照片雲存儲更加便宜便捷，QQ是否會走向滅亡？

有一個值得注意的情況是，去年11月，微信悄然上線了小程序「騰訊QQ」，這樣一來，用戶可以在手機沒有QQ這個App的情況下，和自己的QQ好友溝通。

如此一來，除了花哨的增值業務以外，QQ只剩下「陌生人社交」這一張王牌，然而其代表功能擴列，被指和Soul、積目等陌生人社交產品的核心功能別無二致。這樣看來，人們使用QQ的必要性被進一步削弱，QQ在社交賽道的核心優勢正在逐漸模糊。

QQ擴列和積目的部分功能雷同

去年，騰訊發佈的「00後在QQ：2019 00後用戶社交行爲數據報告」顯示，一半的QQ會員是00後，67%的空間說說是00後發佈的。毫無疑問，00後纔是QQ的主體用戶和主力付費用戶。

無論是曾經的90後、95後，還是現在的00後甚至05後，年輕一代用戶的審美需求總是快速多變的，這需要QQ持續走「小步快跑」的產品戰略，提高產品迭代速度並加大創新力度。但從QQ的實際表現來看，迭代速度有餘，創新力度不足，依然存在被年輕人拋棄的隱憂。

在微博誕生之前，沒人能想到博客有朝一日會沒落。已經有了微信這一互聯網基建式應用的騰訊，讓QQ逐步退出歷史舞臺，也不是沒有可能。

（文中林愛櫻、尚青均爲化名）