在大健康風潮以及生活水平提升之下，成人奶粉因其科學、專業並能滿足特定羣體營養需求的特點迎來發展機遇。

國內乳企佈局成人奶粉市場較晚，進口成人奶粉品牌相對擁有更多的主動權。當下國產成人奶粉多以添加鈣鐵鋅、維生素等爲特色，並未出現明顯優勢，未來若要成功將成人奶粉做成規模，還需要有新的發展思路。

機遇已來

在嬰幼兒奶粉市場競爭逐漸進入白熱化之際，乳企紛紛尋找新的增量市場。

有數據顯示，2018年成人奶粉在銷售規模上僅爲嬰幼兒奶粉的6.76%，還存在較大的增長空間，因此成人奶粉市場吸引了不少乳企的目光。

另外在大健康風潮的影響下，國人越來越重視自身免疫力情況與營養需求。疫情又讓消費者的健康意識得到了大幅度提升，如何保證身體攝入足夠的營養、提高自身免疫力，成爲許多人關心的話題。

乳製品作爲一個很好地補充營養的來源，得到了更廣泛的關注，其中成人奶粉自2017年以來市場增速保持在20%以上。有數據顯示，今年上半年成人奶粉銷售額同比增長5.2%，其中平均單價增長貢獻爲7.4%。

成人奶粉通過配方化之後更爲科學、專業，適合需要保持身體營養全面供給的羣體。而且現在市場上有針對青年、學生、孕婦、中老年人等不同羣體的成人奶粉，通過在兒童奶粉中強化鈣鐵鋅、葉黃素，中老年奶粉強化硒元素、鈣元素，孕婦奶粉添加葉酸等，能夠更好的滿足特定羣體的營養需求。

有報告分析，隨着我國居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場消費仍實現較好增長，未來存在良好的發展空間。

如今已經有消費者將成人奶粉作爲了日常的營養品，相信在精準營養和全民營養的普及之下、消費認知升級的推動之下，再加上奶粉高端化、配方化發展，成人奶粉市場規模會逐漸增加。

進口占據優勢

國內成人奶粉市場規模雖然還比較小，需要不斷進行市場培育，但是相比之下進口成人奶粉似乎更具優勢。

主要是因爲在中國市場中，嬰幼兒奶粉佔據了較大的市場份額，成人奶粉在很長一段時間裏都不被國內乳企重視，進口成人奶粉則率先搶佔了成人奶粉市場的先機。

德運、美可卓、澳得瑞、雀巢、惠氏、恆天然等均在成人奶粉市場有所涉獵。

2018年國家統計局統計，京東、天貓幾乎壟斷了線上成人奶粉市場，合計佔據近99%的市場份額。2018年上半年成人奶粉各品牌所佔市場份額統計中顯示，德運以19.3%的市場份額領先，較去年增長10%。在排名前十的成人奶粉品牌中只出現了伊利和蒙牛，其他均爲進口品牌。

據瞭解，美可卓是隨着代購圈的火熱逐漸在國內成爲了一款網紅奶粉，澳得瑞早在2018年1月便與Metcash一同進行中國市場調研訪問，取得了與中國供應商、零售商和消費者會面的絕佳機會，很好的開拓了中國市場。

由於之前的奶業負面影響，不少消費者都更爲信賴進口乳製品，這也爲進口成人奶粉紮根中國市場提供了便利。

另外，進口成人奶粉中蛋白質、鈣等營養物質的含量稍高，在當下主打營養牌的成人奶粉市場中可能會更受歡迎。

比如德運全脂奶粉中蛋白質含量爲25.1g/100g、鈣含量爲837mg/100g。美可卓全脂成人奶粉中蛋白質含量爲23.8g/100g、鈣含量爲760mg/100g。紐仕蘭成人奶粉中蛋白質含量爲25.2g/100g、鈣含量爲804mg/100g。

伊利全脂成人奶粉中蛋白質含量爲19.5g/100g、鈣含量爲700mg/100g。飛鶴牧場經典1962中蛋白質含量爲19.0g/100g、鈣含量爲750mg/100g。新農全脂奶粉中蛋白質含量爲23.5g/100g、鈣含量爲750mg/100g。

在消費者傾向選擇進口成人奶粉的心理下，即便價格稍高可能也會看做是產品品質的一種保障。

尚存侷限性

目前，國內已有不少乳企都在拓展成人奶粉市場，但是有很多都沒掀起太大的水花。

主要是國內乳企在推出成人奶粉時缺乏亮點，大多都是以在普通奶粉中添加DHA、鈣鐵鋅等微量元素爲主，只有少數品牌推出了具有一定功能性的奶粉產品，還未真正開發出符合當下成人需求的產品。

比如像中老年奶粉產品中大多都是高鈣、補鈣等描述，學生奶粉產品則是補充鈣鐵鋅、維生素等，還有部分產品是調節腸胃、添加益生菌成分，然而這與進口成人奶粉並未形成明顯的差異。

尤其市場中營養品品類衆多，如果要補充某一種特定營養，可能不少消費者會選擇通過營養品來補充。年輕人在乳製品消費上有更多的選擇，很多液態奶都可以滿足每日基本營養需求，並不一定非要通過奶粉來補充。

成人奶粉一個重要的消費羣體是中老年人，但是還有很多中老年人尚未建立起喝奶的習慣，雖然隨着60、70後步入中老年，這部分人爲中老年奶粉市場帶來了可能，但是要掌握他們的需求才能開拓市場。

國內乳企在發展成人奶粉市場時確實面臨很多的困難，包括產品、消費羣體、競爭對手等方面，要想進一步拓展成人奶粉市場，乳企要考慮的事情還有很多。

發展新思路

成人奶粉要做成一定的規模，就需要有新的發展思路，精準營養、功能化可能會是方向。

當下消費者面臨的有營養過剩和營養不良這兩類問題，還有各種慢性疾病的困擾，這些營養健康問題不能一概而論。

補充鈣鐵鋅、維生素等已經屬於比較淺層的營養問題，如今需要幫助改善的是更深層的問題，比如三高、肥胖、護眼、記憶力等，這些都是乳企在推出成人奶粉時可以發展的方向。

未來如果成人奶粉能夠在補充營養的同時對這些問題起到一定的輔助改善作用，針對健康訴求對產品進行戰略升級，將爲成人奶粉帶來新的增長機會。

早在2017年，雀巢就面向中國市場推出一款以藥店爲渠道的功能性中老年奶粉產品，添加了MCT（中鏈甘油三酯），主打保護腦部健康。

2019年雅士利悠瑞系列重新定位爲健康功能性，今年又推出特康力高端雙益奶粉，特別添加160億種活性益生菌，利用益生元和益生菌一起提高免疫力。

但是乳企要想真正的推行精準營養、功能化的成人奶粉可能還需要較長時間。

首先乳企要有強大的資金和實力，去支撐企業進行相關的產品研發。對於大型乳企來說即使最終結果並不理想，也不會對業務產生重大影響，但對於中小型乳企來說可能會是致命打擊。

另外如果要進行精準營養定製，就意味着要針對不同羣體、不同年齡階段、不同需求生產多種產品，確實會給乳企造成較大的負擔，最終能夠回收多少還是未知數。前期投入較大而後期反響平平的話，許多乳企可能也不願意去冒險嘗試。

最後如果是功能型的成人奶粉，既然打出功能性的旗號，那麼產品的效果一定是要經過檢驗和驗證的。可能需要長期跟蹤某一羣體，針對性的設計配方、選擇生產工藝、制定質量指標、設定檢驗標準並經過專業的機構進行檢測和臨牀實驗等，誇大或虛假宣傳反而會引起消費者的質疑和反感。

僅就上述情況來說，企業要花費的時間和金錢成本就很多了，與其投入高成本去研發不知收益幾何的產品，可能停留在基礎營養補充層面的產品更爲有利。

憑藉這類產品既能成功進軍成人奶粉市場、獲取一定市場份額，又能不必投入太多成本、靈活進出成人奶粉市場。這可能就是即便很多乳企認識到了成人奶粉的發展趨勢，也沒有選擇順應趨勢的原因。

此外，成人奶粉目前普及率還比較低，乳企還需要花時間去培養消費者。

通過推介會、奶粉節、聘請代言人等方式進行消費者教育，逐步擴大消費羣體。從線下門店逐漸向直播、微商、電視購物等轉變，加速渠道變革、拓寬成人奶粉的銷售渠道。能夠在不斷加深消費者對成人奶粉瞭解程度的基礎上，爲產品銷售奠定基礎並提供更多的機會。

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