燃財經（ID:chaintruth）原創

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 饒霞飛

11月11日23點59分，所有人的眼睛都在緊盯着屏幕，即將出現的數字決定了這場關鍵戰役的成色。

4982億！當這個數字出現在屏幕上時，全場沸騰。這是阿里和蔣凡都需要的一場大勝仗。

4982億是什麼概念？如果一個人1秒鐘能夠數2張100元鈔票，那麼他需要一刻不間斷地數上79年才能數完4982億。

所有的阿里員工都鬆了一口氣，爲了這場戰役，他們已經忙碌數月。與往年的忙碌不同，今年的雙11揹負着前所未有的壓力，這場戰役只能贏，並且必須贏得漂亮。

阿里這幾年一直在有意弱化雙11的GMV數據，嘗試着將投資人和業內的目標從這個數字上轉移開，今年10月21號的天貓雙11發佈會上，蔣凡還特地提到“我們內部沒有盯着數字”。但當今年的總成交額出現以後，上臺發言的蔣凡一開始就忍不住重點強調，“今年這個數字相較去年同週期、同口徑，增長了1032億，同比增速26%，這個增速也是我們在過去三年取得的最好的增長成績。”

需要注意的是，去年的雙11數據是2684億元，但只是11月11日當天的數據，今年的雙11，變長了，所以蔣凡說，“這個數字是我們從11月1日到11月11日，整個天貓雙11的支付成交額。”

一位接近阿里的人士說，今年的數據壓力特別大，也做了很多衝銷量的努力。

與往年不同，今年的雙11購買週期分爲兩波，官方稱之爲“雙節棍”。所謂“雙節棍”，是在原本在11月11日當天付款日的基礎上，在11月1-3日之間，新增3天付款時間，將促銷窗口從一天拉長到四天，爲史上最長雙11。

另一方面，這次天貓也給足了補貼優惠——300億元的現金補貼，整體規模是去年的2倍，滿減的門檻也降低了，從2019年“滿400減50”下降至今年的“滿300減40”。與此同時，雙11的邊界也在不斷延伸，有1400萬款商品參與大促，較去年增加了40%，新增的商品中，包含5000個快速成長的標杆新品牌和2000個產業帶品牌，甚至房子和車子也被天貓收入囊中。

這一切行爲邏輯的目的都是爲了四個字：刺激消費。

今天的阿里來到了一個關鍵時期，一方面，它正在高速發展，成爲巨大的經濟體，另一方面，它也面臨着前所未有的“內憂外患”，而雙11的GMV將決定它有多少底氣。

內部，阿里面臨着愈發嚴峻的業績壓力和競爭環境，近有京東和拼多多對淘系步步緊逼，遠有抖音和快手在直播電商上單點進攻，阿里的焦慮可想而知。今年雙11將11月1-3日納入售賣期，也有最大限度擠壓對手的心理。

此外，螞蟻集團和阿里是深度綁定的，阿里雙11的數據表現勢必會影響螞蟻集團上市後的走勢，反之，螞蟻集團的表現也會影響阿里的股價。原本拉高雙11的GMV可以爲螞蟻集團上市業績承壓，結果螞蟻集團意外翻車，IPO被緊急叫停，這給阿里蒙上了一層陰影。顯然，投資人將更加看重今年雙11對於阿里集團整體能力的驗證，所以阿里今年的數據必須亮眼。

外部，疫情與貿易衝突雙重壓力下，全球經濟格局鉅變。在國內經濟雙循環轉型的背景下，雙11肩負着提振消費的使命——疫情後復甦週期的第一個雙11帶有經濟“晴雨表”的意義，阿里必須要完美完成，創造更高的GMV。

作爲雙11的總操盤手，這個雙11也是蔣凡的關鍵時期。

2019年的雙11，也是蔣凡站在臺上作總結，那是蔣凡作爲淘寶、天貓雙料總裁第一次全面掌舵雙11，在那樣的高光時刻下，蔣凡無論如何也想不到，下一年自己就會因爲“桃色緋聞”遭受信任危機。阿里雖然對蔣凡作了處罰，但依然重用他，蔣凡需要做的，就是再次證明自己。

對蔣凡來說，重獲信任最好的方式就是證明自己操盤淘系的能力。淘系的價值不同以往，它在阿里的未來戰略上更像是一個入口，承載着阿里未來更多的商業聯動。在阿里自身主導的商業場景來說，雙11正是驗證商業操作系統整體輸出能力最好的舞臺，這個雙11對蔣凡的意義不言而喻。

更長的付款時間、更大的商品池、更多的消費場景和客單價更高的品類，對阿里來說，每一處細節規則的設置，都會牽一髮而動全身，雙11早已不是一場簡單的促銷日，無數雙眼睛都在盯着雙11的舞臺，阿里不能輸，蔣凡也不能輸。

競爭壓力

細究阿里的三季報，業績壓力不言而喻。

對比過去連續十二個季度的用戶增長數據，三季度阿里的移動月活用戶增長有所減緩，過去三年裏，阿里每個季度的用戶增長量都維持在2000萬以上（除了2018年第二季度），但在本季度這個數字掉到了700萬。並且從今年一季度開始，活躍在阿里平臺上的買家數量增長速度也開始變慢。

而與阿里在電商板塊競爭膠着的京東和拼多多，交出了一份不錯的成績單。

截至發稿前，京東和拼多多尚未發佈三季報，以二季報數據同比，京東財報顯示，二季度京東淨營收達2011億元，首次實現單季度營收超2000億元，領先阿里，同比增速爲33.8%，不僅在兩年後重回30%以上水平，也是近十個季度以來的最大值。今年雙11，京東累計下單金額超2715億元，創造了新的紀錄。

而拼多多二季度營收爲121.93億元，同比增長67%——這是兩倍於阿里巴巴和京東的增速。二季度，拼多多MAU（平均月活躍用戶）達到了5.69億，較去年同期的3.66億增長55%。年活躍買家則升至6.83億，同比增長41%。2020年第一季度，拼多多年活躍用戶邁入6億里程碑，而第二季度又新增了5510萬，已超過阿里巴巴和京東本季度年活躍用戶增長的總和——前者新增了1600萬，後者是3000萬。

一些新的競爭也正在凸顯。

電商作爲變現最好的渠道，短視頻平臺也將目光落到了這一板塊。抖音和快手在直播電商上紛紛開始投入時間和精力，自建直播體系，早在今年618期間，抖音、快手就紛紛劍指電商領域。當時，抖音發起了抖音直播秒殺狂歡節，平臺投入億級曝光，並與蘇寧易購達成深度合作。而早在2018年就開始佈局電商的快手則與京東聯手啓動了“雙百億補貼”。

電商在字節跳動的商業架構中的位置越來越重要。據《晚點LatePost》報道，字節跳動內部正在考慮對電商業務進行進一步調整，原本屬於商業化部門的“電商引流”業務，以及電商廣告業務“魯班電商”在規劃中將與6月成立的一級電商部門進一步整合。

數據顯示，截至今年8月，抖音電商年內支付GMV增長6.5倍，其中抖音小店GMV增長36.1倍；抖音小店開店商家數量則增長了16.3倍。字節跳動電商今年的初步 GMV 目標是 2000 億元。

而快手今年的GMV目標爲2500億元。根據快手招股書，快手2019年全年營收391億元，截至2020年6月30日止六個月營收爲253億元，同比增長48%。同時，今年上半年快手線上營銷服務實現收入72億元，較去年同期增長222.5%。

關於營收的高速增長，招股書稱主要得益於線上營銷收入的大幅增長以及其他業務（包括電商、網絡遊戲及其他增值服務）的大規模展開。值得注意的是，截至2020年6月30日，快手直播電商業務六個月商品交易總額已經達到1096億元。8月份，快手電商的平臺訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業第四。

在品類上，抖音和快手上賣的最好的零食和服裝等也是阿里的主打品類。可以說，阿里的電商腹地正不斷被抖音和快手入侵。

阿里不得不正視，雖然還在高速增長，但對手也變得越來越多。

消費壓力

當今世界正處於“百年未有之大變局”之下，今年的雙11，阿里除了面臨商業消費壓力，也承擔着很重的經濟壓力。

近期，我國提出，未來的經濟發展要搞雙循環，其中，“內循環”的關鍵就在消費。宏觀數據顯示，中國消費正在強勁復甦，消費對GDP的貢獻一、二季度是負的，但三季度強勁正向上拉1.7個百分點。而雙11，就有消費晴雨表之稱。

蔣凡表示，今年全球都很關注中國內需消費的形勢，作爲疫情之後的第一個雙11，天貓將帶來全年最大的內需爆發。雙11促使了內需恢復，使得出口轉內銷的產能得以消化。

9月商務部發布的報告顯示，中國正在掀起一場新的“入淘大潮”，這一次是以外貿加工廠爲主的第四次浪潮，至少有32萬家外向型出口企業在1688上謀求轉型，並通過淘寶特價版直接觸達國內消費者。

阿里今年的變化之一是品牌增加了產業帶。蔣凡以江蘇曙光牙刷廠舉例，這是一個成立超過40年的外貿工廠，今年3月份以來，曙光牙刷廠的生意受到疫情極大影響，於是決定加入淘寶，做線上。今年雙11，曙光牙刷廠提前爲消費者備貨100萬件牙刷，全部售罄。“今年雙11，有超過100個產業帶成交額過億。”蔣凡說。

在全球疫情與世界經濟仍然面臨不確定性時，中國數字經濟活力與內需潛力吸引海外品牌加速入華，尋求新增長。今年有2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。天貓雙11數據顯示，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。

今年以來，中國進口消費持續加速線上化，以天貓國際爲核心的阿里巴巴大進口業務穩步發展。第三屆進博會期間，阿里巴巴宣佈完成5年2000億美元進口的第二年階段性目標的102%。

蔣凡的壓力

熟悉蔣凡的人都知道，他是一個商業嗅覺及其敏銳的人。

在阿里內部，蔣凡有着“阿里流量王”的稱號，用1年的時間，將手機淘寶的日活從3000萬提升到1.1億。PC淘寶向手機淘寶的轉型，進入競爭白熱化的淘寶直播，還有從去年開始不斷頻繁的下沉動作、淘系與文娛等多元版圖協同、手淘升級、汽車與房產縱深價值鏈打通、製造業協同等多個維度動向都與蔣凡的手筆有着密切關係。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇說過，勝利是最好的團建。他自己是靠打了一個又一個勝仗，走到了今天。蔣凡也是。

2013年，蔣凡創立的友盟被阿里收購，又被張勇力邀，進入阿里並一手做起了手淘APP，在蔣凡的管理之下，淘寶手機版APP很快就得到用戶指數級的上升，爲淘寶實現了無線化的進程。2017年，蔣凡將淘寶與手淘整合，並於當年出任淘寶總裁。不到兩年，蔣凡又兼任了天貓總裁，緊接着又成爲阿里最年輕的合夥人。

正當所有人認爲蔣凡前途無量時，他在私生活上“翻車”了。

一位接近阿里的人士說，除非蔣凡能證明自己是一個無可替代的人，並能推動阿里不斷前進，不然，他在阿里幾乎沒有可能有更高的位置。

雙11的價值，遠不止電商，它事關一個全息的、多元商業組織相互滲透的阿里的未來，能夠體現這一未來的細節之處就在於阿里雙11“大練兵”的內部協作能力。

可以說，今年是蔣凡擔當淘系操盤手以來最關鍵的一個雙11，是體現蔣凡和他帶領的淘系的協同能力和組織能力的最佳時機。

蔣凡表示，阿里2020年提前3個多個月籌備、重新設計雙11，集團有超過200個事業部都在參與雙11，淘寶、天貓團隊不過是很小的一部分，內部有許多組織方面的協同，商家那邊同樣也需要調動整個組織。

在半個月前的天貓雙11發佈會上，蔣凡在強調雙11必須“面向未來設計”時，強調了支付寶數字生活服務平臺參與的價值，以及雙11整體的“數字化”場景價值。今年支付寶角色從工具變爲平臺，首次作爲數字生活平臺加入到雙11，阿里經濟體多個平臺聯合在200多個城市組織“城市生活狂歡節“，爲線下品類和服務型的商家的參與創造條件。

每年雙11，都在驗證阿里技術力的提升。來自阿里雲的數據顯示，今年天貓的訂單創建峯值創下新紀錄，達到58.3萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1457倍。兩個月前，阿里巴巴就將數以十萬計的物理服務器從線下數據中心遷移到了雲上，由此，阿里巴巴成爲全球首個將核心交易系統100%運行在公共雲上的大型互聯網公司。

阿里把過去11年的技術和商業創新有效組合起來，在新品研發、生產製造、用戶觸達、供應鏈、客戶服務、物流配送等環節，技術和商業的共振產生了大量創新。

例如，在新品研發階段，阿里幫助品牌商家通過人工智能技術發掘市場需求，將趨勢、測款、試銷、量產、診斷、引爆等全流程智能化。在生產製造階段，通過犀牛智造平臺的“工廠智慧大腦”、躺平智能家裝打通的3D設計與工業標準化平臺，柔性製造模式得以迅速落地。

在倉儲物流階段，通過智能預測技術，阿里可將數十億商品提前分配進離潛在消費者最近的物流倉庫，大幅提高發貨速度。同時，菜鳥採用IoT技術升級雲上物流體系，消費者在取件環節至少可節省15萬個小時。截至11月11日23時，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量突破22.5億單，約等於2010年全年中國快遞量的總和。

蔣凡想要證明自己的不可替代，超高的GMV數據就是最直觀的體現，相信蔣凡在後臺看到“4982億”的那一刻，神經一定不再那麼緊繃了。