作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

蘇寧、京東、拼多多爭相舉辦雙11晚會，側面證明了貓晚的成功。

貓晚是“天貓雙11狂歡夜”的簡稱，2015年第一次舉辦，今年是第六屆了。據悉，舉辦貓晚的初衷是好玩，因爲“雙11是一個盛大的節日，需要一個Party。”

2018年，優酷成爲貓晚的操盤手後，有了意外的收穫，數據顯示，2018年有超過2.4億人觀看了貓晚直播，其中56%參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙11狂歡節。

據悉，當年，阿里集團對優酷參與貓晚製作的期望，是要有“好內容”，成爲一場好看的晚會，在此基礎上，尋求在商業品牌展示上的創新。優酷有關人士說，2018年貓晚客觀上實現了內容消費與商業消費的連通，這是一個巨大的驚喜。

2019年，蘇寧跟隨貓晚，推出了自己的雙11晚會。今年，除了蘇寧，京東與拼多多也加入戰局，各自舉辦了自己的雙11晚會。

最受關注的還是貓晚，尼爾森網聯數據顯示，2020貓晚全國網收視率2.18，收視份額4.8，強勢領跑全國同時段節目。

很多人認爲，電商平臺花大價錢請明星辦晚會的目的就是爲了擴圈和引流。但對於阿里來說，打通內容與商業的鏈路，實現高效協同，價值更大。

優酷副總裁、2020貓晚總製片人藺志強說：“貓晚是阿里巴巴最重要的晚會，同時社會影響力也越來越大，貓晚是當初開創商業性晚會的先河，需要一年比一年更好。貓晚是天貓雙十一的狂歡夜，藝術性一貫是比較高的，我們要在藝術性和商業性之間尋求一種平衡，達到藝術性和商業性結合最恰如其分的點。”

優酷up工作室總監、2020貓晚製片人孟慶光則介紹，貓晚有一個重要的意義，是把更多的普通觀衆、用戶先變成貓晚的觀衆，進而再變成天貓雙11的用戶。從商業角度來講，貓晚其實是整個天貓雙11的起跑線和發令槍。 爲此，在今年貓晚直播過程中，優酷第一次把這臺晚會幾千萬的流量全部導向天貓雙11會場。過去五年的貓晚數據顯示，2015年推出的 “1元購”玩法，用戶參與度最高，轉化率也最高，於是，今年貓晚取消了所有互動遊戲，取而代之的是20多次的“一元購”。

11月11日零點30分，2020天貓雙11實時成交額達到3723億元。五分鐘後，342個品牌成交過億。最終，雙11成交額達到4982億元。

以優酷爲主的阿里文娛，是阿里巴巴寄以厚望的版塊，在健康（Health）和快樂（Happiness）並重的“雙H戰略”中，文娛是實現快樂（Happiness）最直接的業務。阿里也多次表示，對文娛的投入沒有上限。

在淘寶2016年度賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO的張勇爲淘寶的未來發展明確了三大戰略方向：社區化、內容化和本地生活化。阿里文娛是內容化的主力軍。淘寶有關工作人員說，淘寶直播、淘寶達人、互動娛樂等項目，都得到了文娛的大力支持，甚至還抽調了不少人過來。

這幾年，優酷在與電商的結合方面做了很多嘗試，上線了邊看邊買的有酷等業務，摸索出很多好的經驗。今年以來，優酷與電商的協同更加緊密，比如，2020年發展大會上提出“長視頻+短視頻+直播”的發展戰略；8月，啓動優酷星直播，試水明星直播、內容電商、直播帶貨；9月中旬，上線“開箱”頻道，視頻種草等等。

流量從內容開始，最後在電商完成變現，這是一個阿里渴望的閉環。現在的淘寶，對流量有超強的轉化效率，優酷等平臺能導過來多少，就能消化多少。對於優酷來說，則需要在反哺淘寶的同時，儘可能做大自己的流量池，最好能形成一個巨大的水壩。

升級貓晚IP

2015年，貓晚誕生，2018年，優酷開始承接貓晚。此後每一年，優酷都會召集超過3000人，在8個月內完成這項備受矚目的消費文化盛宴，這幾乎是最頂級的晚會配備了。2020年的方案他們掀翻重來50多次。

在2019年，貓晚觸達兩億人，這是整個“雙11”最磅礴的流量。今年，這個流量會更大，因爲在打造了前所未有的酷炫舞臺燈光特效之後，來自優酷的操盤手們決定將2020年貓晚當晚4個小時的流量全部導向天貓，儘管這會損失優酷的收視指標。

這個決策基於兩方面的考慮，第一，貓晚要爲天貓雙11大盤做更多貢獻，讓收看晚會的幾千萬流量更有效率地參與雙11；第二，在貓晚舞臺上，參與的商家客戶畢竟是少數，比如今年的紅星美凱龍、香飄飄奶茶、海瀾之家等品牌，但在整個貓晚和雙11背後，還有更多中小商家等待流量的澆灌，他們是最需要流量照拂的人羣。

“這個節目（貓晚）做到十字路口，應該往哪個方向走，向左轉還是向右轉，這個時候需要想想這個節目的頂層設計是什麼。”孟慶光說。

貓晚的選擇是與電商深度協同，爲此，整個貓晚現場，主持人在每個節目表演完之後，都會號召大家打開手機淘寶APP“搖一搖”，爭搶“1元購”的機會。據優酷方面透露，“1元購”每年都有，這個項目是用戶拿到好處最多，到店率最高，到店轉化率最高的項目。

這個混雜着內容消費與商業消費的舞臺，此前的規則往往復雜而難以理解。可能對於少部分人而言，這是一個趣味探索的過程，但對於大部分人而言，複雜規則意味着勸退消費者。

在2018年，優酷曾這樣設計“1元購”模塊，在優酷APP端口，觀衆觀看貓晚，“搖一搖”，優酷的界面會變成上下分屏，上半屏是貓晚遊戲，下面會出現《節奏大師》的遊戲，如果上面是鄧紫棋在唱一首歌，下面遊戲跟着這個歌的遊戲一直在走。用戶玩完《節奏大師》之後，成績和所有參加這一輪的用戶進行比較，進到前多少名，用戶就能夠擁有“1元購”的資格。但2020年，導演和製片人取消了相對複雜的玩法和程序，即使中不了“1元購”大獎，也會至少送出30元或者50元的代金券。

“要無縫融入集團，需要對集團的整體生態非常非常瞭解，這其實是很不容易的。”一位參與了3年貓晚的人說，貓晚成了優酷融入阿里核心業務的觸角之一。

有人認爲，貓晚大獲全勝的背後，就是阿里的生態優勢——按照阿里老話，就叫做“一張圖，一顆心，一場仗”。

所有的組織架構、人員調整以及資源都爲一個項目調動與被調動着，而這個大目標就是雙11的GMV。從阿里雲數據支持到支付寶、大麥網的電子票，一個項目調動了整個阿里資源。

舉一個簡單的例子，門票。2019年，遊蕩在梅賽德斯奔馳中心會場外的黃牛和票販，1分鐘完成貓晚倒票手續，即可賺得五六千元的差價；但在2020年，由於疫情，貓晚沒有設置官方售票通道，所有門票均爲官方抽獎贈送，而它所贈送的對象，包括在各類社交平臺隨機抽獎的用戶，以及淘寶體系內的用戶，如淘寶會員、88VIP會員等。

在2020年，有4臺雙11晚會舉行。“貓晚”在東方衛視和浙江衛視並機播出，“京東雙十一直播超級夜”選擇聯手江蘇衛視，蘇寧易購超級秀落地北京衛視，而拼多多的“超拼夜”則在湖南衛視播出。

2020年的貓晚主題是“只有貓晚才能超越貓晚”。事實也證明，最受關注的依然是貓晚。

2018年，優酷承接貓晚製作，彼時，貓晚是雙11狂歡的序幕，是消費者下單購物的氣氛烘托者，消費者的激情落點在購物；更多靠着大明星、大特效、大製作，製造話題，引導普通用戶成爲貓晚用戶，進而發展成天貓淘寶用戶。 但現在的貓晚，已經成爲商業與娛樂結合的符號指向，它本身成了全民繞不過的話題，是雙11文化的一部分。伴隨着2020年雙11變成“雙節棍”，大家下單和消費更從容，留給貓晚的空間也就更大。

前不久，某電視臺搞活動，給優酷貓晚活動組打電話問，“你們有哪些明星是能留給我們的，”因爲對方發現，他們去談明星演出，大部分明星團隊都會優先把檔期留給“貓晚”。

“希望大家提到雙11，就會想到貓晚。就像春節，大家會想到春晚一樣。”孟慶光稱之爲“國民記憶”。

所以，緊跟着易烊千璽、張藝興出臺的是新東北F4，宋小寶、楊樹林、文松、宋曉峯，他們從小品演員與二人轉演員變身歌手；搭檔80歲的職業古琴演奏家龔一表演的是樂華NEXT，他們沒有唱跳，這次的角色是竹林七賢；在2020年的貓晚，相聲藝人岳雲鵬和孫越也出現在現場，相聲出現在商業性晚會演出中，是很少見的。

內容的延展讓不同羣體都可以沉浸在貓晚中，這或許纔是真正的全民狂歡。

探索內容電商

貓晚只是優酷與阿里生態互動的支點之一，更龐大和頻繁的協同則存在於優酷在“內容電商”領域的探索。

內容和電商就像一根繩子的兩頭，阿里的生態能力正使這兩者走向協同而不是對立，這也是優酷一直在嘗試跑通的路徑。

2014年4月，阿里宣佈以12.2億美元入股優酷，隨後，優酷全面向阿里生態靠攏：打通後臺數據後，阿里爲優酷帶來廣告增量；優酷對接阿里媽媽，開發“邊看邊買”和土豆“玩貨”等營銷產品；優酷基於阿里媽媽“達摩盤”發佈精準營銷方案“星戰”計劃，最終實現“屏幕即店鋪、內容即營銷、廣告即銷售”的模式。

當時，這樣的舉措很符合阿里提出的要從IT（Infomation Technology）邁向DT（Data Technology）時代的思路。

上述舉措，近幾年已經結了不少果實。2018年優酷推出“有酷”，深化“邊看邊買”，通過標記“想要”來同步淘寶天貓的優惠券。

這兩年，“邊看邊買”成爲優酷網劇的一大亮點。2019年，在優酷網劇《長安十二時辰》中，他們發現當劇中角色張小敬喫水盆羊肉的時候，用戶很多彈幕都會說想喫、想買。與此同時，在天貓、淘寶這兩個平臺關於水盆羊肉的搜索量同比超過了400%，在餓了麼平臺相關菜品的訂單也呈現增長態勢。

圖 / 燃財經截圖

優酷相關負責人曾介紹，“邊看邊買”是優酷商業化產品“有酷”結合阿里生態能力推出的功能，初衷是打通文娛與電商消費。

“有酷”打造的“邊看邊買”業務依託在內容基石上，更像是內容的附加，如果做得不好，容易造成雙輸的局面，要知道，內容是需要開放心態來欣賞，而交易則是防禦心態下的理性決策行爲，兩者之間需要一個“緩衝區”，比如單獨開闢專區來過渡。

2020年，在直播電商和短視頻浪潮的刺激下，阿里鼓勵各個事業羣開展創新業務，就像淘寶直播的誕生。

優酷也試圖在站內試驗更多的電商可能性，9月中旬，上線“開箱”頻道，試圖用“開箱測評”的中短視頻切入電商賽道，優酷給予了一級入口的位置，可謂在流量方面重點扶持。 “開箱對我們來說不是一個頻道，是我們現在要做‘短視頻+直播’核心賽道的主力之一。”優酷開箱負責人君瑾說。 在開箱頻道里，目前分類有奇趣玩具、生活優品、酷玩科技、解憂美食等子類，這與淘寶直播新業務的“新奇發現”區異曲同工，在特定垂類領域，阿里正在用短視頻和直播測試“內容電商”的潛質。

"優酷星直播"是優酷的直播廠牌，包括直播綜藝、內容電商、明星帶貨三大模式，每天進行一場明星直播。自8月啓動以來已經實現日均1.2場直播，吸引上億人次用戶觀看和參與，並在直播綜藝模式打造出了新標杆。

值得注意的是，優酷並不着急打造交易的閉環，儘管部分達人，已經實現了類似的行動。君瑾分析說，當下打造KOL和精品內容是最主要的，讓用戶打開、點擊和分享是最重要的。“我們更希望給用戶提供有價值的內容，在這個基礎上幫助用戶或者輔助用戶做交易的決策”。

可以說，優酷正試圖從單純的“流量供給者”變成“養魚者”，這也是長視頻平臺商業化的新趨勢。

毫無疑問，優酷正在做一件費心費力、頗具挑戰的事情。另外兩家長視頻平臺愛奇藝和騰訊視頻在這方面的嘗試也遭遇到了極大的困難和挑戰。身處“虧損”困境，三者的爭鋒焦點是內容版權和各類IP，而對於內容電商業務，愛奇藝和騰訊視頻尚缺少巨量資源支撐和頭部KOL的示範。

國外的YouTube也不甘示弱。根據彭博社報道，谷歌打算出手，把YouTube打造成爲一個購物平臺。谷歌要求YouTube上的視頻創作者們使用軟件來對其中出現的商品進行標註，並把它們直接鏈接到谷歌的分析和購物程序中。 視頻內容社區向電商的驚險一躍仍充滿挑戰。燃財經在文章《BAT沒做好的事，谷歌行嗎？》中提到，內容平臺沒有貨，也缺乏品控和服務經驗。YouTube想做電商，除了要建設前端營銷模型外，還要建設包括後端的技術支持、供應鏈、服務、物流體系等，直到形成一個完整的電商生態。

不過，依託於阿里生態，這些障礙對於優酷來說，並不存在。但它更大的挑戰是用戶增長，爭奪用戶以及時長。

根據2020年11月初發布的阿里第二財季報告，截至9月底，優酷的日均付費用戶同比增長 45%，主要由別具吸引力的原創內容，以及來自88VIP會員計劃的貢獻增加。截至2020年9月30日，擁有88VIP會員和淘寶省錢卡的付費會員總數達到3500萬。

廣告業務和會員業務增長已經見頂，用戶規模和時長又被短視頻超車，長視頻行業的整合不可避免，優酷能否依靠“內容電商”取得錯位發展，決定着它的未來有多光明。

文娛反哺電商

“我們負責美，你們必須買”。

10月24日，蔡少芬攜陳法蓉、許楊玉琢、薛明、於莎莎出現在淘寶直播間，開始了和葉璇、趙奕歡等人的直播賣貨比拼。蔡少芬用她那港式普通話，催促着粉絲“下單，下單”，並慫恿許楊玉琢在直播間跳舞，爲消費者帶來不一樣的帶貨體驗。

由優酷和淘寶直播共同打造的跨界主播職場競技秀綜藝《奮鬥吧主播》正上新，對於這些明星而言，直播賣貨是上千萬甚至上億的銷售額，意味着數百萬甚至千萬粉絲的矚目，但這只是願景，現實的更多是殘酷，因爲她們要從零開始做起，有明星因壓力大而情緒崩潰。

這是一檔會淘汰主播的節目，就像現實的直播電商競爭。

把淘寶直播間當作綜藝場，這是李佳琦和薇婭直播間的延伸，而《奮鬥吧主播》在優酷端和淘寶直播端實現“一魚兩喫”，這意味着文娛和電商磨合出了新的火花。

由於優酷一直在虧損，外界對它在阿里體系中命運有諸多猜測。

互聯網分析師裴培曾發文稱，阿里從來沒有決定放棄文娛，在新興業務方面的投入，不一定要以“這項業務的成功”告終；如果新興業務本身失敗了，但是以某種方式滋養了核心電商業務，或者爲核心電商提供了戰略立足點、人才和資源，那麼同樣是可以接受的。

這種“可接受”的點在於，阿里文娛對整個系統究竟是正反饋還是負反饋，從目前狀況來看，正大於負。

一方面，阿里經濟體在各個產業中的佈局，爲優酷IP價值鏈的延伸提供了廣闊的戰略縱深，爲優酷孕育新的商業模式提供了各種可能性：比如《這就是街舞》開發了一系列衍生品，以“街舞”戰隊毛巾爲造型的蛋糕卷，在盒馬生鮮熱銷；剛剛上線的綜藝《奮鬥吧主播》，更是有很多場景跟淘系打通，淘寶各個行業線的小二，都在幫忙邀請商家、參與選品，大農業線專門有個團隊配合助農公益的拍攝，會打包到年貨節中去。

另一方面，年輕用戶喜愛的文娛內容也給阿里經濟體帶來了活力：優酷劇綜明星空降釘釘圈子，大受歡迎；《琉璃》在優酷熱播的時候，帶動1688商家賣空了同款仙服。

有數據顯示，阿里零售平臺中已有12%的用戶成爲優酷的付費會員，而這部分重疊用戶在零售平臺中的人均消費額達到整體人均消費額的2.1倍。優質的文娛內容不僅提升了用戶對於阿里生態的粘性，更可以通過IP衍生品銷售、向電商平臺引流等多種方式增強阿里經濟體的整體變現能力。

今年9月底，在杭州舉辦的阿里集團投資者大會披露的數據表明，使用阿里巴巴5項或5項以上服務的消費者，如優酷、餓了麼、高德地圖等等，每月在平臺上停留時間達到27天，這代表阿里巴巴的用戶粘性不亞於社交平臺。這就是生態的價值。