如果說《超時空同居》的抖音營銷使2018年成了抖音電影營銷元年，那《赤狐書生》很可能把2020年搞成了抖音電影營銷的撲街之年了（誤。

《赤狐書生》的抖音數據十分好看，相比之下，票房稱得上斷崖式下跌狀，從12月4號上映到現在，僅僅1.8億票房，成本都收不回來。

難道，是因爲抖音不行了？這......不能吧。

或者是《赤狐書生》太爛？小姐姐也同樣好奇。

01

抖音電影營銷爆發這幾年

短視頻平臺天生就適合電影營銷，聲畫並茂的動態比任何圖文都更有感染力，又有《超時空同居》、《前任3》、《地球最後的夜晚》等等的抖音營銷“珠玉在前”，2020年日活用戶六億的抖音，已經成爲電影營銷的重中之重。

不過，對於大製作+大明星或小成本+小明星這兩種影片而言，抖音營銷的效果不同，前者是錦上添花，像徐崢的《囧媽》，即使沒有41億的抖音營銷播放量，它的票房也不會差。

不得不考慮的是，受疫情影響，《囧媽》後來選擇了線上放映，3日播放量超6億，吸引了超過1.8億人觀看的數據，絕對有抖音營銷的貢獻。

事實上，今年初抖音用戶已超4億，差不多相當於我國人口的三分之一在使用，不同背景不同圈層，《囧媽》選擇與“頭部網紅”合作，就是爲了打破圈層，影響沒有觀影習慣的人。加之方便的線上放映，和原本就有觀影習慣的人羣，《囧媽》如此之高的播放量，就不足爲奇了。

到了管虎的《八佰》，抖音就成了絕對的營銷利器。

對普通觀衆而言，管虎的名字沒有徐崢那樣有吸引力，不是票房擔當。可《八佰》的主題“抗日”和“愛國”，從來都是票房擔當。

首先是官方抖音號的入駐，2019年的17個內容獲得767w點贊量，平均每個45w，其中還有2個是點贊量超過200w的爆款。

2020年定檔之後，官方賬號只發了68個內容，但由於管虎的名字受影迷關注較多，影視剪輯、解說號、娛樂號等等相關賬號貢獻了大部分流量。

加之定檔後頗有一股爲低迷的中國電影提氣的責任感驅動，影片上映一週就登上抖音電影營銷榜的榜首，熱度高達2201.6萬，目前抖音話題#八佰的播放量也已達到54.4億次播放。

同時由於影片的高質量及內容營銷的長尾效應，《八佰》持續月餘的放映中票房熱力不減，直衝破30億大關，成爲了2020年的票房巨擘。

不過說實話，相比本身就有票房擔當的大製作，更偏愛抖音營銷其實是小成本+小明星的類型片，比如原本定在2020年情人節上映的《我在時間盡頭等你》。

影片因疫情推遲到8月25日，抖音營銷內容從片段、幕後、主題曲、男女主角互動、零點首映，到觀衆情侶現場表白、老夫妻的愛情觀、感情金句等等共164個，僅官抖就獲得了1653.7w點贊量，35.5w粉絲。

與《八佰》一樣，流量大頭由影視劇剪輯號、解說號、娛樂號等等頭部抖音號組成的矩陣貢獻，話題#我在時間盡頭等你的播放量達到了17.9億次之高，《八佰》上映之前，該片在抖音電影營銷榜上蟬聯了好幾周的熱度冠軍。

再加上抖音頁面自帶的售票鏈接、1元搶票，被情感營銷擊中，看到感人一幕就點擊買票的人不在少數，因而這部目前評分僅5.5的小成本愛情片，就有了5億票房。

有了這樣的基礎，短視頻平臺逐漸成了物料放出的大基地，前陣子文藝片《風平浪靜》上映之前，監製黃渤，搭配爆紅的李雪琴，直接在快手開直播做起了路演，總觀看量超過1100萬，票房也超過了4億。

由此不難發現，今年院線電影裏，備受關注如《一秒鐘》、《奪冠》、《我和我的家鄉》，還是小製作如《風平浪靜》、《一點就到家》、《如果聲音不記得》、《沐浴之王》等等，短視頻平臺已經成了國產片物料放出的主陣地。

同時，抖音也買下了很多影片的版權，同屬字節一家的西瓜視頻更開始向長視頻進軍，如此大背景下，用花樣營銷試水的《赤狐書生》，成績卻不是那麼好看。

02

好數據與爛票房都在《赤狐書生》身上

《赤狐書生》的宣發完全是圍繞着抖音來的。11月20開始就與抖音紅人“維維啊”合作。發出三位身穿戲服的主演買雞架換門票的視頻，得到了高達190w的點贊和4.6w條評論。

後續還有與頭部網紅毛毛姐、賢於葛格、大Q寶、張若宇、彌秋君、錳寶、大宋斯密達等等合作的營銷視頻，低則幾萬，高則幾百萬的點贊量，讓《赤狐書生》蟬聯三週營銷榜的冠軍。

另外，因爲出品方之一有跟字節關係千絲萬縷的抖音文化，《赤狐書生》還有“赤狐書生遊園會”的專屬頁面，播放量達到了2286w多。

加之另一出品方安樂影業旗下有此前的內地影史票房冠軍《捉妖記》，此次還派“胡巴”給《赤狐書生》站臺，聯動營銷。

當時各大電影媒體都說“赤狐”這波營銷有新意，跟抖音的深度捆綁很厲害成效值得期待，電影上映當天票房破1億。萬萬沒想到，“小狐狸”就風光了這麼一天，上映3天，1.38億，上映8天，1.66億，成本都收不回來。

如此跳水式的票房，讓熱熱鬧鬧、花樣百出的短視頻營銷，變得像笑話一樣。畢竟票房纔是實打實的認可，營銷內容再有趣，也經不住影片質量的重擊。

可小姐姐不是想說影片整體質量很差，整部片中可以說“很差”的只有演技。

李現一出場，那種刻意而做作的天真活潑勁兒，就讓小姐姐扶額。

不過，等到陳立農扮演的書生出來，那背書式的臺詞、生硬的表情就立刻讓小姐姐覺得，李現真的還好。在這種“全靠同行襯托”的表演中，影片整體質量的平庸，就成了致命傷。

差的可以罵，好的可以誇，對影片而言都是熱度，《富春山居圖》還賺了幾個億票房呢，偏偏《赤狐書生》就是這樣，不值得罵，也沒處可誇。

第一平庸的，是片中的動作戲。開場不久陳立農牽着驢，驢受驚之後亂跑，把李現踢進了驢棚裏，看得出來主創把這場戲設定是“大哥”成龍那種風格，將動作和搞笑融爲一體。

但動作設計明顯不行，動作不驚險，搞笑不明顯，只有李現和陳立農的表情最用力。後面拔青蛙舌頭、書院殭屍的動作戲也是一樣味同嚼蠟。

其次平庸的，是感情線。李現和陳立農的很多戲份都有“賣腐”之嫌，比如陳立農摸李現尾巴的戲份。但創作者對這種感情的表現明顯力有不逮，遠遠達不到《鎮魂》那種“我愛你，但廣電不讓我說”的效果。

更加討厭的，是影片還模仿《倩女幽魂》，給陳立農加上了一段莫名其妙的感情戲，要是哈尼克孜把蓮花精演得像王祖賢的小倩一樣，那陳立農爲她賣命小姐姐都無話可說。可是看看這個鏡頭，ONS行，賣命就讓人無法理解了。

唯一讓小姐姐喜歡的，是影片對“范進中舉”的化用，死在考場上，所以成了魔，這可以和同樣面臨着“考試”的兩位男主境遇形成參照，深化主題，可惜創作者顯然無意於此，把范進當成關卡給過了。

說真的，《赤狐書生》作爲一部奇幻片，動作場面不好看，感情戲份不抓人，沒有一個能留下深刻印象的點，讓觀衆看什麼？！1.8億票房不足爲奇，下次請把營銷的心思，多多花在影片本身吧。