歡迎來到本期艾問人物！

2020年疫情給各個行業帶來巨大沖擊，但創投圈資本對白酒行業品牌似乎熱情不減。據報道，數據顯示，截至2020年年末，白酒及相關企業中，獲得天使/種子輪融資的有29家，獲得Pre-A至A+輪融資的有30家，獲得Pre-B至B+輪的有13家，獲得C輪融資的有6家。

業內人士稱，目前，白酒這個萬億級的消費賽道正處於傳統品牌老化，營銷渠道變遷的結構性機遇期。《艾問人物》（iask-media.com）注意到，近年來，白酒行業內不斷湧現出面向年輕人的新派酒類品牌，如小牛酒、江小白、有數酒、觀雲、谷小酒、宇懷窖等。

資本也對其青睞有加：2020年3月，由小米前高級品牌公關總監劉飛創辦的谷小酒獲得真格基金、中金匯財、博將資本等投資機構3000萬元天使輪融資；9月24日，有創新白酒“開山鼻祖”之稱的江小白完成由華興新經濟基金領投、正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際等機構跟投的C輪融資……

唐煒：危中尋機 做正確但困難的事|艾問人物

《艾問人物》（iask-media.com）瞭解到，白酒行業新崛起的中高端先鋒白酒品牌 “開山”，成立2年多已飛速成長爲白酒新生派代表。據悉，2019年，該品牌一舉包攬了“中國酒業最佳成長企業獎”、“最佳創新獎”和“最佳新品獎”三項大獎，並獲得中國財經峯會“年度商業變革者”、“《品牌強國》新經濟行業創新十強”、2020年“中國酒業澎湃十年創新產品獎”、“中國創新100強企業”等行業大獎。兩輪共數千萬元融資；2020年6月，疫情背景下，開山白酒完成了由元生資本領投、高瓴創投和源碼資本跟投的1億元B輪融資；唐煒對媒體表示，開山在疫情背景下逆勢獲得融資，背後是資本對開山堅持從產品研發到營銷模式全面創新的認可。

這家新崛起的白酒品牌，到底有着怎樣神祕的生長密碼？

創業之路 伺機後動

唐煒的創業看起來像是一場“不務正業的意外”。他出生於上海，在上海交通大學完成本科學業後，前往哥倫比亞大學攻讀法律碩士學位。大學期間，他幾乎把所有的空餘時間都用來學習葡萄酒和烈酒的專業品鑑。畢業時，唐煒已經成功拿到美國葡萄酒與烈酒評論學會高級導師認證、WSET（英國葡萄酒及烈酒教育基金）的高級品酒師認證，還成爲了WSET最高級別品酒師Ddiploma的候選人。

據公開資料，大學畢業後，唐煒取得了紐約註冊律師資格，加入一家國際併購基金，在紐約、香港兩地從事企業併購、大宗商品交易的法律顧問工作。據文章《微醺的好生意》介紹，唐煒最初是在一個項目中與光明食品集團結緣，在其再三邀約下，25歲的唐煒回到國內，進入光明旗下金楓酒業的葡萄酒烈酒事業部擔任總經理，成爲光明集團史上最年輕的高管。至此，唐煒的“熱愛與事業終於結合在了一起”。

據上述文章，之所以後來選擇白酒創業，是因爲唐煒看到，在國內，葡萄酒和烈酒因難以進入主流飲酒消費場景，始終是一個“小而美”的生意，“很多的問題導致它（葡萄酒和烈酒生意）無法變大”，相比之下，白酒是一個更好的選擇。

數據顯示，2011年-2018年，中國白酒銷售額持續上漲，到2018年，整個白酒行業銷售額已經突破6000億元。但唐煒注意到，雖然國內白酒行業價值在增長，但實際上行業產量卻幾乎是一個“停滯不動”的狀態。數據顯示，2012年-2016年，中國白酒產量從1153萬千增長到1358千升，但到了2017年，又下滑爲1198萬千升，較同期減少了11.8%；2018年，中國白酒產量繼續下滑觸底，跌至871萬千升，產量較上年同期下降27.28%。

這意味着，白酒行業的增長主要來自對存量市場的提價銷售，而並非來自增量市場，數據“繁華”背後，唐煒看到，“喝白酒的，我們說出圈的人，跟進圈的人，整個數量幾乎是恆定的，沒有大量的增量在飲用白酒”，“爲什麼沒有增量？因爲它有巨大的需求，不能被現有的產品所滿足”。

唐煒感知到，白酒行業或許正在面臨一場“代際危機”。過去傳統白酒主要靠集中式的硬廣、央視、衛視等主流媒體進行傳播，消費者對白酒品牌的認知更加具有區域性特點；而成長於互聯網時代的80後、90後消費者，在對白酒產品的認知上發生了很大的不同，互聯網讓信息得以全域流動，改變了他們對產品的區域性認知，讓他們獲得更多元化的品牌信息。

然而，在這樣的信息環境下，白酒行業內卻沒有更多競品供消費者選擇，“目前的主流白酒飲用人羣，40歲以上的白酒飲用人羣，當他們開始接觸白酒品牌的時候，整個中國的區域範圍之內，其實除了白酒以外，沒有其他太多的競品、可替代的品類讓他們選擇，所以當大家在喝白酒的時候，無非是在選擇白酒A或者是白酒B。”唐煒說。

此外，互聯網時代，消費者對白酒的購買渠道和消費場景都發生了巨大變化，而傳統白酒還依舊主要集中在酒行、批發市場、團購等渠道；另一面，隨着消費升級和多元趨勢的出現，白酒的消費場景變得更加碎片多樣，例如朋友間的小休小聚或者一人獨飲等，而傳統白酒給人的印象，還更多是出現在傳統中餐宴請、商務接待等場景。

唐煒知道，屬於新品牌白酒的機會來了。“爲什麼白酒就只能出現在宴請桌上？是不是有可能存在一款中國酒，能夠被帶到更新派、更加休閒的場景，甚至自飲這個場景下，能夠很好地勝任而不輸給洋酒和葡萄酒”——這些疑問，讓唐煒的創業之路正式開啓。

研發新品 加深辨識度

資料顯示，開山品牌於2017年成立，2018年11月正式上市，團隊核心成員主要來自白酒、洋酒、葡萄酒和500強快消品企業的80後高管和骨幹中層，團隊50%以上是中級品酒師，30%以上是國家級品酒師。

經過數十年發展，消費者對過去一直存在的白酒產品已經形成了強品牌認知，口感習慣也基本固定，整個白酒行業都在存量市場上擠壓競爭——創立開山之前唐煒就知道，要讓一個新生品牌在這個已經被教育成熟的行業裏立足站穩並不容易。

但，局總是要破。唐煒沒有選擇“顛覆傳統行業”這條路，而選擇開拓新生代消費人羣的增量市場，他將目光瞄準了正處於口味養成期的、被“遺落”在傳統白酒品牌和其他先生新白酒品牌視線之外的80、90年輕新貴，用“開山”的人設和精神與他們進行共鳴。

開拓、先鋒、領先——這就是唐煒給開山的定位。唐煒表示，開山的目標消費者正處於一個“攀登高峯”的年齡，這與開山精神是相符的。

同時，作爲一個新品牌，唐煒深知打造品牌辨識度的重要性，在包裝上，開山將山水畫卷與古詩意境融入瓶身，將崑崙山玉珠峯3D建模嵌入瓶底，“用中國‘萬山之祖’的氣勢彰顯開山先鋒精神”；取“橫看成嶺側成峯”的意境，對瓶底做18棱切割，讓每個角度看到的山景都各不相同；瓶形整切看似團起來的一個竹筒，用唐煒自己的話說，開山設計“把整個中國的山水畫放到了一個平面上面去，這個當中有很多我們中國的一些寓意，但是我們把它用一種全新的方式去表達”。

據悉，開山瓶身的外觀設計獲得了歐美三大頂級設計大獎：意大利A’Design Awards 鉑金大獎、紐約 Adobe Muse 鉑金大獎、荷蘭 Indigo 銀獎，並被設計界奧斯卡-美國Graphis設計年鑑收錄。據介紹，開山是獲此殊榮的唯一中國白酒品牌。

不同於以往常見的“新瓶裝舊酒”的行業創新方式，開山還在口味上進行改進。據介紹，在原料上，開山選用最優質的“嶺南絲苗米”，將外層精磨20%，去掉表層雜味的同時，保留最精華的胚芽米來入料釀造，在繼承傳統白酒綿柔高香的基礎上，解決了消費者在傳統白酒飲用過程中“老、辣、重”三大痛點，開創性研發出一種新的白酒香型——“淨香型”。

2018年11月開山首款白酒上市，據悉，上市不到一年的時間，開山就突破了千萬的月銷規模。目前開山已經形成了“開山·七賢”、“開山·九子”、“開山·十八般”三個主打系列；2020年上半年，開山新推出了“開山·一飲”、“開山·滿堂紅”、“開山·喜上眉梢”等多款新產品。

此外，在研發新香型時，開山還考慮到了配餐上的擴展，讓開山酒在消費場景上做到“全場景適配”，無間隙地進入到傳統白酒去不到的消費場景中，“無論你把它帶到中餐、西餐、日料還是燒烤，還是你家裏做轟趴，只要拿出這瓶開山酒，第一顏值完全匹配，不像說你拿一瓶傳統白酒在一個西餐廳，在一個日料店，你拿出來會顯得非常的突兀，拿出開山酒在任何的場景都會讓你顯得非常有面子”，唐煒說。

在中國，白酒具備天然的社交屬性，在常見的白酒消費場景中，唐煒知道，要讓開山酒不被衆多白酒品牌淹沒掉，就要讓開山成爲圈層中的流行，而要引爆一場流行，最好的方式，就是讓開山成爲消費者在圈層中社交貨幣，讓消費者在提及觸及開山時，能夠獲得參與感和收穫感，比如：他的社會地位、“檔次感”有沒有提高，他身邊的人是否會對他“高看一眼”，是否在活動學到跟多酒知識能夠拿出去炫耀、是否在參加圈層活動時“以後能夠有社會資源互換的這樣一些朋友”等。

爲了讓開山獲得更好的社交價值，唐煒還着手與其他頂級IP進行聯名，打造高級和國際化的品牌形象。據悉，2019年，開山爭取到了“故宮酒文化的賀紫禁城600週年”活動聯名資格，並推出“賀紫禁城600週年限量紀念款”產品“一滴喜樂”；2020年12月，開山攜產品“一滴喜樂”登上中歐文化之夜，與來自歐洲的政商精英們共飲。唐煒希望，“喝開山可能象徵着更國際化的這一代人，象徵着更開放的這一代人，也象徵着中國的文化自信的這一代人”。

消費變革 提升品牌屬性

前瞻產業研究院數據顯示，我國高端白酒市場2019年市場規模約爲1011億元；至2029年，高端白酒市場規模將達到1600億元；中低端白酒市場中，2019年市場規模約4326億元，未來，隨着消費者的升級需求和“喝得少，喝得好”的趨勢發展，高端、特別是超高端市場的佔有率將迅速提升。

唐煒在多個場合強調，白酒並非一個一夜爆火賺快錢的生意，“這個行業需要依靠的是一個品牌，紮紮實實沉下心來做5年7年10年，纔可能產生巨大回收、巨大利益、產生巨大變革的這樣一個產業”，唐煒說。

泰合資本董事湯蕊菱表示，“消費代際的變化爲消費品變革提供了底層驅動，同時隨着前端渠道媒體的進一步融合，以及後端供應鏈一體化的深度整合浪潮，我們看到的機會不僅僅停留在新產品、新品牌，還包括更高效的產品服務迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來了一體化的變革機會。白酒作爲社交貨幣，承載着文化、傳承等強精神屬性內涵，其創新和品牌孕育需要極強的堅持與耐心。”

“我們自詡是在和時間做朋友，我們在做的其實是正確、但是困難的事，既然我們叫開山，所以肯定就是逢山開路，遇水搭橋”，“認準一個方向持續穩定地輸出，最終纔有可能成就一個大而美的夢想”。唐煒說。

唐煒把開山定義爲一個“接力者”，“開山的誕生是因爲需要解決一個問題，多數年輕人在非必要場合下，不會飲用白酒。中國白酒可能會在中國代際變化中斷掉，開山希望能夠接起這一棒”，唐煒說，“如果說，越來越多的酒業行業前輩可以看到這一點，能夠自我做創新，那麼這是中國白酒延續下去的一個正確方向。”

《艾問人物》（iask-media.com）注意到，新品牌湧現的同時，另一邊，各老牌白酒品牌也後知後覺陸續推出了各種“青春小酒”，如五糧液火爆小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等，並針對年輕人展開營銷攻勢，如捨得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手遊打造聯名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品，創意性將當下在年輕人圈層中火爆的的盲盒引入白酒當中。面對傳統品牌的強勢追尾，新白酒品牌需如何繼續“開山”，將成爲白酒新生代品牌們面對的新難題。

參考資料：

1. 一級市場也“醉酒” 新派白酒成新寵，證券時報2.硬科技白酒？開山如何重塑白酒產業鏈，創業邦3. 開山酒創始人唐煒：做中國白酒接力者 開創第13種香型 ” 高端訪談，搜狐酒業

END

作者：清子編輯：楊潔琳圖片：萬姍紅

艾問人物，致力於向世界講好中國故事，如需轉載請註明來源