2021年，或許會成爲電視“黃金時間”被短視頻削峯的拐點。當然，短視頻只是壓垮“黃金時間”的最後一根稻草，根本原因則是電視“黃金時間”“人、貨、場”的變遷。

2021年，或許會成爲電視“黃金時間”被短視頻削峯的拐點。

這個推測，來自中國傳媒大學趙暉教授發佈的《融合媒體時代短視頻內容產業報告2020》。報告指出，2020年，一個月內每週觀看5天以上短視頻的用戶佔比躍升至40.5%，較去年同期提升近14個百分點。其中，單日觀看時長近兩個小時，短視頻正在強勢收割用戶的注意力。

與此同時，傳統電視的“黃金時間”也被瘋狂蠶食。請看電視“黃金時間”的三個時段：

在19:00—20：00時段，移動網絡接觸率已達63.8%，僅低於電視接觸率0.3個百分點；在20:00—21：00時段，移動網絡已經毫無爭議穩坐頭把交椅，實現66%的接觸率峯值。不僅如此，在電視劇和綜藝娛樂節目捉對廝殺的21:00—22:00時段，移動媒體以56.7%的接觸率反超電視媒體，成爲該時段接觸率第一的媒體類型。

這就意味着人們消費內容的“黃金時間”，電視已然不是首選。

當然，短視頻只是壓垮“黃金時間”的最後一根稻草，根本原因則是電視“黃金時間”“人、貨、場”的變遷。

人：“黃金時間”成爲“我的時間”

“黃金時間”是注意力的蓄水池。一旦觀衆分流加速，“黃金時間”的黃金價值將無從兌現。

其實，移動互聯網對注意力的蠶食一直沒有停歇，只是到了2021年，“黃金時間”的駝峯或將被徹底夷平。

移動互聯網正把傳統電視的“黃金時間”，改寫成移動互聯時代的“我的時間”。也就是說，“黃金時間”已經不是電視的專屬，每個人都在定義自己的“黃金時間”，以及“黃金時間”的媒體接觸方式和內容消費方式。

對年輕人來說，地鐵通勤刷屏，可能是一個媒體消費的“黃金時間”；晚上空閒時間，上b站開腦洞、發彈幕，到“愛優騰”或“人人視頻”刷劇，同樣是視頻消費的“黃金時間”，只是這些方式大都和傳統電視無緣。

不僅年輕人，老年人也正在移動互聯網遷徙的路上。微信、抖音、快手已經成爲很多老人的新寵，即使打開電視也多是一副漫不經心的樣子，沒有了之前“茶水瓜子”伺候、一家人其樂融融的儀式感。元旦，筆者回紹興老家，發現父母每到中午就打開電視，鎖定央視新聞頻道，然後一直開到晚上。對他們來說，已經沒有了電視的“黃金時間”，只是這讓家裏看起來並不冷清。其實這樣的老人不在少數。

傳播學者曼紐爾·卡斯特在論述數據時代的傳播時，曾直白無誤地說：“‘黃金時間’的概念逐漸淡化，取而代之的是‘我的時間’。”在他看來，移動互聯網的發展，觀衆已經不是“沙發土豆”，而成爲“創造性的受衆”。也就是說，他們不但可以隨時獲取內容，而且還在互動體驗和內容創造中挖掘獲取信息的意義，這是單向傳播的傳統電視無法企及的。新的受衆的出現，重新定義了“黃金時間”。

貨：“黃金時間”的節目

被網絡平臺攻城略地

由於“黃金時間”湧入巨量觀衆，滿足其內容需求的最大公約數自然是電視劇和大綜藝，而不是財經、紀錄片這些小衆節目。由於電視頻道擴張，內容需求也同步劇增，於是電視劇和大綜藝開始了製播分離的市場化嘗試，節目製作公司也因此“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

爲了獲取和夯實平臺的流量，“愛優騰”同樣需要電視劇、大綜藝這樣的流量節目支撐。它們殺入後，不惜動用資本的力量直接“燒錢”從電視媒體中虎口奪食，從而動搖了傳統電視“黃金時間”的節目優勢。

上個世紀末和本世紀初，電視還是流量滿滿的所在，相對強勢，於是就形成了電視＋網絡的播出模式，由電視臺首播，然後再在互聯網平臺上線。

不過，隨着移動媒體對電視媒體的蠶食，電視觀衆規模驟降，“黃金時間”的含金量開始大打折扣，廣告收益一路下滑，頭部劇買不起，大綜藝找不到冠名商，慢慢就在網絡視頻平臺面前敗下陣來。很多製作公司也開始轉而投靠網絡視頻平臺，承接平臺的定製劇，和一衆電視臺漸行漸遠。

節目競爭力一旦失去，“黃金時間”就很難再支起收視帳篷。

場：電視“黃金時間”的場景已被瓦解

無場景不媒體。

我們知道，“黃金時間”取決於主力觀衆規模、內容消費時長以及媒體應用場景。也就是說，“黃金時間”是由觀衆的媒體接觸習慣和內容消費方式決定的，而不是電視赤手空拳打下的江山，只不過電視創造了滿足這種場景的內容，從而獨步天下，長久佔據了家庭客廳的中心。

然而，在“愛優騰”三足鼎立的網絡視頻時代，鼠標代替了遙控器，電視的應用場景發生了位移。人們不會再一家人守着電視機，翹首以待心儀節目的開播，而是直接在視頻網站上選擇自己的所好。

不僅如此，人們點播電視節目，也是掐頭去尾，而視頻網站的倍速鍵更是成爲年輕人追劇、追綜藝的標配，不僅是二倍速，不少視頻網站甚至推出了三倍速。

據說三倍速的應用場景是：平時太忙，追劇也要趕時間，三倍速；有追劇強迫症，起了頭就要追完很痛苦，三倍速；N刷老劇，熟知劇情，只用來回味，三倍速……這顯然不是傳統電視的應用場景。

如果說，“愛優騰”這些視頻網站只是分流了觀衆的話，那麼，抖音快手這些短視頻平臺則創造了觀衆新的內容需求。至此，“黃金時間”被抖音快手徹底碾碎，看電視被刷屏社交所取代，“黃金時間”又變成了“玩轉時間”。

後“黃金時間”，電視臺的困局和破局

一、品效難合一，廣告價值再稀釋，電視還有幾分姿色？

最近，常聽一些電視頻道總監對筆者說，收視率對他們而言，已經意義不大。確實如此，某城市臺影視頻道“黃金時間”的收視率技壓羣雄，然而，廣告創收卻是倒數第一，不僅如此，2020年的廣告營收在2019年基礎上又幾乎腰斬。究其原因，主要是地面頻道的電視劇早已沒有競爭力可言，同時又沒有像樣的品牌欄目支撐，這樣“虛高”的收視率，自然不會受到廣告主的垂青。

這裏，筆者想說說“品效合一”的概念。就是，原來電視廣告的價值，除了電視平臺的公信力可以加持其品牌，讓其品牌升值，同時還能以其一騎絕塵的傳播力帶動產品的銷售。比如當年爭奪央視的廣告“標王”，就是在爭奪央視《新聞聯播》和《天氣預報》之間的“黃金時間”。十年前，這個時段的10秒就值7600萬。然而，由於觀衆的遷徙分流，加上消費者消費方式的改變，比如新冠疫情期間滿屏的直播帶貨買買買，已經很少有人是看了電視廣告再去“剁手”。也就是說，電視廣告除了媒體機構的品牌背書外，產品的導購功能正在喪失，可謂“渾欲不勝簪”。

對於衆多電視頻道來說，由於“黃金時間”的品效難以合一，廣告價值將會被進一步稀釋，照此下去，廣告模式難以爲繼，優質節目也無力投入，衆多電視頻道將陷入節目創新乏力的困局。去年底，某東部城市頻道還信誓旦旦要研發一檔年輕人喜歡的脫口秀節目，經過幾番折騰，在苦逼的現實面前，最終偃旗息鼓。

二、潮水退去後的收視率會成雞肋？

注水的收視率一直是電視人心中永遠的痛，也幾乎是電視圈公開的祕密。儘管很多人吐槽家裏的電視常年不開，但有統計發現，2020年國產劇依然是一路大通脹，其收視破1%的劇驚人地增長了73%，破2的劇更是暴增至23倍。

其實，收視率注水早就成爲業內默認的潛規則，並且形成了相關的利益鏈。“黃金時間”更是成爲收視率注水的重災區。在收視率作假最爲猖獗的年頭，有一位城市電視頻道的總監爲了證明收視率已經徹底敗壞，一發狠，某天晚上某個時段停播節目只放彩條，結果照樣獲得2點多的收視率。

隨着電視場景的瓦解，以及消費習慣的變化，“黃金時間”已經難有黃金價值，即使收視率很高，也未必會有真實的廣告客戶追單。一旦收視率不能變現，市場就會萎縮，收視率的“水袋”就會刺破。

也許這樣的大通脹已是最後的瘋狂。電視收視率的問題還在於，它是基於人口樣本上的統計推算，諸如學歷收入性別年齡等，它並不能觸及消費興趣和消費習慣，因此很難成爲營銷的決策工具。

今後，客戶會更加看重電視節目背後的品牌價值。而這個品牌價值不僅來自電視，還來自新媒體端和社交平臺的傳播和評價。

三、難再一枝獨秀，電視怎麼做？

得“黃金時間”者得天下，一旦“黃金時間”被夷平，那麼，就意味着主流觀衆和廣告價值的雙重流失，傳統電視不再一枝獨秀，而是進入各美其美的融媒體時代。

這並不意味着傳統電視就一無是處。電視的“後黃金時間”，關鍵在於需要在新的媒體生態中重新定義電視的場景和價值。

以前，電視臺的邏輯，往往是將新媒體作爲電視的外掛器，將電視的內容分發到新媒體端。然而在移動優先的邏輯下，新媒體端開始引領電視端。比如山東廣電就提出將新聞頻道作爲“閃電新聞”客戶端的外掛器，也就是將之前電視臺開辦了一個電視頻道，變成了客戶端開辦了一個電視頻道。

當然，這不僅是二者順序的變化，而是理念的重塑。在這個理念下，就是要建立數字化的業務和技術管理“大中臺”，然後由這個大中臺爲各種終端服務和賦能，其中就包括電視終端，從而形成“新型融媒體生態圈”。

其實，在山東之前，湖南衛視早就被視爲新媒體。換句話說，其電視頻道的強勢，某種意義上得益於融媒體生態圈的協同優勢，在一篇《月活8億，湖南衛視是新媒體嗎？》的公號文章中，這樣說道：“早在芒果TV出現之前，湖南衛視的‘靈’就生存在彼時的新媒體——各大剛剛誕生的視頻網站的‘體’內了。”儘管電視的“體”會老，但只要注入新的技術和理念創意，創造新的場景和價值，電視照樣會成爲新媒體，而不是守着名存實亡的“黃金時間”，一條道走到黑。

套句俗語：“黃金時間”常有，而電視的“黃金時間”不常有。在健康態的融媒體生態圈，重要的不是你有新媒體還是舊媒體，而是你有沒有成爲頭部，有沒有在“創造性的受衆”面前創造新“黃金時間”的能力。

本文來源：“主編溫靜”微信公號 作者：朱永祥

本文編輯：劉穎

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