衛龍“辣條第一股”光環下，前路頗多險阻

紅星資本局

記者|俞瑤實習記者|劉謐

辣條，一直被定義爲90後的青春記憶，承載了90後的校園回憶。

近日，“辣條第一股”衛龍發佈招股說明書，即將在港交所上市，再度引發網友熱議。

招股書顯示，衛龍擬募資10億美元，募集資金將主要用於新品開發、建設研究院、購入機器設備、產品安全管理及業務數智化建設等。

以下，紅星資本局將根據衛龍的招股說明書以及衛龍的行業發展史，探討衛龍如何成爲行業龍頭？財報透露了衛龍哪些問題？“辣條第一股”爲什麼是衛龍？衛龍未來最大的發展隱患又是什麼？

（一）

數據告訴你：“辣條第一股”現狀

①辣條收入佔總營收比出現下滑

從衛龍的營收看，2018年至2020年衛龍總營收分別爲27.52億元、33.85億元和41.2億元。2018年至2020年複合增長率達到22.4%。

細分收入結構看，衛龍的主營業務產品包含調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。

其中調味面製品爲第一大主營收入來源，2018年至2020年收入分別爲21.62億元、24.75億元和26.90億元，但調味面製品收入佔總營收比呈現逐年降低趨勢，2018年至2020年分別爲78.6%、73.1%、65.3%。調味面製品主要包括大面筋、小麪筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒。

2018年至2020年，蔬菜製品分別實現營收2.98億元、6.65億元和11.68億元。蔬菜製品營收佔比不斷提升，分別爲10.8%、19.6%和28.3%。2019年、2020年衛龍蔬菜製品營收分別增長123.26%、75.58%。

從產量上看，蔬菜製品同樣貢獻不少。衛龍的產量從2019年19.59萬噸擴大至目前的21.18萬噸，主要也是由於蔬菜製品擴大1.75萬噸的產量所致。

蔬菜製品，主要包括魔芋爽及風喫海帶。

從收入結構來看，“辣條第一股”衛龍的辣條生意開始顯現天花板，營收貢獻不及預期，蔬菜製品或開始成爲營收接力棒。

來源招股說明書

②毛利率逐年上升，主要由於銷售價格上漲

據招股說明書，衛龍的總毛利及毛利率呈現出逐漸增加的趨勢，2018年至2020年，衛龍毛利潤分別爲9.55億、12.54億、15.67億；毛利潤分別爲34.7%、37.1%、38.0%。招股說明書顯示，總毛利及毛利率上漲的背後則是調整產品價格上漲所致。

來源招股說明書

從主營商品的售價情況看，調味面製品銷售價格上浮明顯，從2018年至2020年，一直在漲價，已經從2018年的13.9元/千克上漲至2020年的15元/千克，也難怪不少消費者吐槽，現在的辣條越賣越貴了。

來源招股說明書

從淨利潤與淨利率來看，2018年年至2020年，衛龍利潤分別爲4.76億元、6.58億元和8.19億元，公司淨利潤率在2020年達到19.9%。

本質上，休閒食品適當漲價，短期可以刺激公司的毛利率及淨利率，但是長期來看，即便是走“辣條高端路線”的衛龍，消費者也不會一直爲其買單，因此如果過度依靠漲價，毛利率的上漲具有不可持續性。

③銷售業務：過度依賴線下經銷商

衛龍的銷售渠道依然走的是線下經銷商的老派打法。

招股說明書數據顯示，2018年至2020年，衛龍食品線下銷售渠道佔總營收比均超90%，而線上銷售及線上直銷佔總營收不超過10%。衛龍主要採用一級經銷模式，就各地理區域而言，選擇一定數量的主要經銷商來開展合作。

來源招股說明書

衛龍也想拓展線上業務，降低與經銷商的溝通及分成成本，但實際上，目前來看，依賴經銷商，依然是營收主要動力。

單從經銷商的數量來看，2020年經銷商數量大幅減少。主要原因是衛龍採取了嚴格的經銷商末尾淘汰制，綜合評審不及格的經銷商衛龍會終止與其業務合作。

來源招股說明書

線上銷售佔比不高，衛龍加劇了對線下經銷商的業務要求。

2019年3月，衛龍曾被曝出要求經銷商二選一，代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。

衛龍這種做法，一方面是過度依賴線下經銷商的衛龍，對保證線下收入心存焦慮；另一方面，之後可能也會出現涉及行業壟斷等相關風險。

（二）

“辣條第一股”，衛龍做了什麼？

數據顯示，2019年辣條行業規模達到651億元，年複合增長率爲8.59%，預計到2026年有望達到949億元。

從衛龍在休閒辣味市場的佔有率來看，目前處於行業第一位置，市場佔有率爲5.7%。

而衛龍的辣條第一股光環，背後也有着諸多原因。

①行業監管下，小作坊出局

目前辣條生產企業主要集中在河南和湖南兩地。

說起辣條，雖說是90後的青春記憶，可是在不少父母眼中卻是“談辣條色變”。早期，辣條也被貼上了“小作坊”與“髒亂差”的標籤。但隨着政府監管部門的監管力度逐年增強，也使得這些小作坊沒有了生存空間，被漸漸淘汰。

2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑，隨後辣條行業迎來大動盪，強監管之下，辣條小作坊迎來生存危機。

據統計，以河南爲例，辣條生產企業從2000年的4000多家遞減至2007年的2000多家，2011年的500多家，2017年的236家。

2019年12月10日，監管再次升級，國家市場監督管理總局發文明確，對辣條類食品統一按照“方便食品（調味）”生產許可類別進行管理，凡與此不一致的，應當於2020年1月31日前調整到位。

對於衛龍來說，辣條行業在2005年之後開始大整改，爲其清除了不少同行業障礙，辣條行業主動向頭部靠攏，也是衛龍迎難而上的最好時機。

②洗白辣條“垃圾食品”定位

衛龍的創始人劉衛平，出生於湖南，是最早的一批辣條從業羣體。他早年也認識到了辣條的行業現狀以及潛在風險。

2001年，劉衛平在漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，取名平平食品加工廠，並在公司成立後的2003年註冊了“衛龍”商標。

劉衛平非常重視品牌極其背後的品牌效應。

當辣條商家還在想一個好的名字吸引學生黨注意時，劉衛平就開始在辣條上重點打造衛龍品牌。

在行業的變革之中，劉衛平清楚意識到，辣條食品是被消費者接受的，但是影響消費者對辣條的購買最主要的原因是食品安全問題。

於是衛龍開始大秀工廠。

2014年，衛龍投入大量資金，建立了衛龍食品第三個生產基地，乾脆面、魔芋生產線建成投產。衛龍採用全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片。

隨着照片在微博上走紅，越來越多的消費者開始潛移默化的爲衛龍乾淨、衛生、現代化買單。

隨後衛龍還邀請了網絡紅人張全蛋來車間做直播節目“辣條是如何煉成的”，高峯時期直播間高達20萬人。

運用品牌建立消費者信任，改變消費者對辣條的刻板成見，這是較關鍵的一步，讓辣條在消費者心中的形象有所回暖。

③花式營銷，吸引注意力

除了要給辣條洗白，營銷戰纔是衛龍辣條真正破圈的開始。

紅星資本局發現，衛龍在互聯網重鎮杭州開了一家營銷策劃公司，員工30餘人。據前瞻數據顯示，從2015年開始，平均每三個月，衛龍就會組織一場大型的營銷策劃活動。

大衆較爲熟知的如，在2016年9月，衛龍推出了一波“蘋果風”營銷，爲旗下辣條製作了一系列蘋果手機風格的廣告，正面展示了辣條產品的高端形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。

同年10月，衛龍甚至還模仿蘋果，做了一個線下體驗店，被一直定義爲低端的辣條與高端的蘋果手機形成強烈的反差，這種惡搞也讓網友倍感新奇；2016年6月8日，一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衛龍門店首頁上滿屏黑底紅字寫着“”憑什麼不給我發貨”，恢復正常後不久，再次被“我要給你點顏色看看”等暴走漫畫表情包淹沒。