超市裏20元一杯的網紅酸奶，高攀不起
作者 / 餘源 編輯 / 王琳
消費者越來越理性
已有4個月身孕的小葵，正在盤算着怎麼買酸奶能便宜。
自從懷孕後，她幾乎每天都要喝杯酸奶。她平時喝得最多的一款酸奶是光明乳業的“如實”，不過價格着實不菲。“如果在便利店買的話一杯要8塊多，不划算。”
爲了省錢，小葵走遍了單位和家附近的所有便利店和大小超市，也試過了所有網購平臺，甚至還總結出一套攻略：什麼時段買有折扣、買多少優惠能最多。終於，在她的精打細算下，一杯酸奶的價格被成功控制在6塊錢出頭。
近年來酸奶市場快速發展，銷量不斷攀升的同時，價格也隨之水漲船高。
在超市和便利店的貨架上，酸奶幾乎都是6元起步，單價超過10塊錢的產品也比比皆是，曾經主流的“八連杯”連排酸奶只能在角落裏看到，以至於網友吐槽：曾經愛答不理的酸奶如今已經高攀不起了。
酸奶爲什麼這麼貴了？高價就一定意味着高端嗎？這麼貴的酸奶賣得動嗎？
酸奶價格走高
近年來，酸奶這個曾經不起眼的小品類價格變得越來越貴，兩元以下的酸奶時代似乎已經一去不復返了。
中國新聞週刊走訪超市發現，6元以上的產品牢牢佔據酸奶區的C位。在北京一家盒馬鮮生店中，3杯裝的北海牧場低溫生鮮酸奶價格爲19.8元，同樣規格的卡士原態酪乳價格爲22.9元，而4杯裝的簡愛0添加糖裸酸奶價格爲32.8元，伊利暢輕風味酪乳價格是8.9元/瓶。而曾經主流的“八連杯”連排酸奶已經被擠到貨架的角落，促銷價9塊9，幾乎只是前述品牌一杯的價格。
而在冷鏈系統更加完善的便利店渠道，酸奶的價格要更貴一些。其中，君樂寶純享發酵乳9.9元一杯，伊利暢輕風味發酵乳單價爲10.9元，而樂純、卡士、和潤等新生企業步調一致地把售價定在10元以上，甚至部分產品賣出了16元以上的高價。
爲什麼酸奶會這麼貴？
乳業分析師宋亮告訴中國新聞週刊，其實酸奶市場的整體售價在今年上半年並未出現明顯漲幅，消費者關於酸奶變貴的感受，更多是由於新品集中走向高端化所致。
資料顯示，2013年之前，我國的酸奶消費以常溫產品爲主，而且主要被伊利、蒙牛、光明等傳統乳企牢牢把持住。有數據顯示，伊利“安慕希”酸奶和蒙牛“純甄”酸奶分別於2017年和2018年收入突破百億規模，而光明的“莫斯利安”酸奶也早已達到60億元的收入。憑藉強大的渠道掌控力和全面的乳製品產品線，三大企業的2017年市場佔有率合計達到59.0%。
在這種情況下，新興品牌要想切入市場就必須尋找新的領域，其中高端市場由於整體規模較小，一直不被乳業巨頭重視。
2013年，日本明治保加利亞式酸奶登陸中國市場，6元錢的價格相較於當時普遍2至3元的國產酸奶高出一大截，但超高的顏值和醇厚的口感讓其迅速受到消費者熱捧。
自此之後，高端酸奶市場成爲各大乳企的爭奪焦點，伊利、蒙牛、光明等企業紛紛推出各自的高端酸奶產品，此外也有諸如天潤、認養一頭牛、簡愛等近年迅速冒起的網紅品牌，部分單品一度可以賣到20元以上一杯，堪稱天價。
高價=高品質嗎？
然而高價就一定意味着高品質嗎？
事情並非如此簡單，業內人士分析認爲，一杯酸奶的原材料成本並不高，高低端產品在原料上的價格差也遠沒有零售端價格差那麼大。
據宋亮介紹，在提升產品黏性上，普通酸奶會添加明膠，而高端酸奶則會選擇乳清蛋白粉，部分高端酸奶還會通過添加稀奶油來提升產品口感。“但這也沒多少錢，一公斤酸奶的生產成本，低端產品大概在6到8塊錢，中高端的話大概在8到10塊錢，高端及超高端基本在10到15塊錢，如果分攤到每杯酸奶，這個價差就更小了。”
食品產業分析師朱丹蓬則直接指出，在國內酸奶市場，高價並不意味着真正的高質，甚至部分高端酸奶品牌其實並沒有自己的生產基地，而是採用代工模式。
去年6月，一名消費者表示在某電商平臺購買的簡愛高蛋白酸奶中發現有黃色卵狀物，經常溫封存在塑料袋中一天後，上述卵狀物居然“成活、生蛆蠕動”。此事被曝光後引發輿論關注，而簡愛所隸屬的廣州樸誠乳業有限公司也被發現並無生產工廠，而是採用代工模式。
企查查數據顯示，成立於2014年的廣州樸誠乳業有限公司，由前蒙牛低溫事業部副總經理夏海通創立，2020年全渠道交易總額超20億元。
朱丹蓬認爲，雖然產品代工是現代經濟中產業鏈分工的一種重要形式，但對於食品行業而言，完全依靠代工難免會對產品的品控和安全追溯帶來問題。
那麼，這些原料沒貴多少的酸奶又是如何賣上高價的呢？
宋亮表示，酸奶行業本身門檻並不高，產品同質化嚴重，新品牌如果想要迅速突圍，最簡單粗暴的方式便是大規模投放廣告，用營銷開路。
中國新聞週刊注意到，部分高端酸奶品牌熱衷於參與綜藝節目，並邀請明星代言，此外在各大社交平臺上投放的營銷廣告也隨處可見。
此外，爲了殺出重圍，各家企業都在噱頭上做足了文章。
“極簡”是高端酸奶的一大賣點之一，“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”是許多網紅品牌的關鍵詞標籤。此外，“拒絕化學添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質”等也成爲了高端酸奶的重要標籤。
行業陷入內卷
那麼，高端酸奶在市場上到底賣得怎麼樣呢？
中國新聞週刊在走訪市場時注意到，高端酸奶往往促銷力度很大，買二贈一或者第二件半價是最起碼的，不少產品甚至打出第二件1塊錢，而原價近10元錢一盒的某品牌酸奶第二件甚至只要1毛錢。
在宋亮看來，高端酸奶高速發展的紅利期已經結束。“目前國內高端酸奶市場同質化問題較爲嚴重，而且各類酸奶產品在全國市場已基本普及，從而導致銷售趨於飽和，再加上受疫情影響，整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年，投入不斷增加，已有約六成品牌退出市場。”
朱丹蓬也表達了同樣的觀點。他認爲，目前酸奶產品類型已陷入同質化、價格競爭白熱化的階段，隨着市場不斷成熟，消費者只會越來越理性。對於乳品企業來說，面對增長放緩，尋找新的增長點、發力細分市場、打造產品多元化已經勢在必行。
得益於我國14億人口對乳製品的龐大需求，以及消費升級下新品牌、新品類、新口味的大量湧現，中國的酸奶市場近年來體量和增速冠領全球。
企查查數據顯示，截至目前，我國現存“酸奶”相關企業1.79萬家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1—5月新增1959家，基本每年註冊量保持在3000家以上。
根據Euromonitor的數據，2017年中國酸奶銷售額達到1220億元，同比增長18%，第一次超過純牛奶，2022年預計將增長至2200億元，年複合增長率爲9.2%。
宋亮指出，目前高端酸奶市場在一線城市已經趨於飽和，但隨着生活水平提高以及冷鏈物流系統的完善，三四線城市的低線市場還有很大的增長空間。“下一步，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市，僅侷限在一二線城市的話，其發展也將走到瓶頸。”
