水飲賽道新動力：功能性水、植物蛋白、新茶飲崛起
文/楊清清 賀泓源 彭強 編輯/張偉賢
後疫情時代，水飲賽道尋求增長動力。
7月20日，21世紀產業研究院聯合京東大數據研究院共同發佈的《2021水飲創新趨勢報告》顯示，2020年，水飲市場達到6737.6億元，5年複合增速1.5%。到2025年，市場規模預計將達到7208.3億元，年複合增速2.8%。
大盤穩定之下是新品類崛起。《2021水飲創新趨勢報告》指出，功能性水飲、植物蛋白飲、即飲咖啡 、“三元水” 、新茶飲成新增量。
功能性水飲創新
其中，功能性水飲能量飲料爲代表，因需求較爲穩定且產品生命週期更長，同時功能性飲料擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，相應地也更易孕育大單品。因此在該細分品類中，知名度較高的品牌企業擁有相當的優勢。
能量飲料的成分中大多含有牛磺酸和咖啡因。典型能量飲料是通過加入牛磺酸、賴氨酸、咖啡因等功能因子，在B族維生素的輔助下，及時補充人體能量。同時，牛磺酸和咖啡因能促使中樞神經變得活躍，各種功能因子在人體新陳代謝中協同作用，獲得抗疲勞功效。
隨着工作生活節奏日益加快，使用能量飲料的羣體和場景也愈加多元化，能量飲料的主力消費人羣從之前的長途司機、 藍領工人、快遞員等擴大到白領、學生等羣體；消費場景也從過往的加班、運動輻射到電競、聚會等休閒娛樂場景。這意味着，能量型水飲市場潛力依舊。
京東平臺上亦呈現此趨勢。根據京東大數據顯示，自2018 年下半年開始，京東平臺上功能飲料銷量持續走高，其中2020年下半年銷量同比增幅達77.38%，體現出用戶對功能飲料的青睞。
此外，玻尿酸飲料成爲新方向。 20世紀80年代末，口服HA美容保健食品出現於日本。多項研究表明，口服透明質酸可改善人體皮膚水分，具有體內抗氧化，改善關節功能骨質疏鬆、修復胃黏膜損傷等作用。
今年1月7日，國家衛生健康委員會發布正式公告，批准由華熙生物申報的透明質酸鈉(即透明質HA)爲新食品原料，相較於2008年而言，本次申請擴大使用範圍爲乳及乳製品、飲料類、酒類、可可製品、巧克力和巧克力製品(包括代可可脂巧克力及製品)以及糖果，冷凍飲品。 在政策主導下，玻尿酸飲料成爲新風口，相關新品層出不窮。3月中旬，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”；3月22日，華熙生物推出首款玻尿酸飲用水產品“水肌泉”；5月底，SMEAL司繆推出玻尿酸血橙飲。
從社交媒體上來看，玻尿酸正逐漸走熱，無論是微博、小紅書或是抖音，玻尿酸均有相當討論度，其中，音樂人張韶涵講解玻尿酸的視頻，點贊數超2.1萬，收藏超1.2完，評論超1802條。儘管玻尿酸飲品尚處在小衆區間，但基於玻尿酸的超高關注度，破圈指日可待。
作爲高端水飲的一種，泡茶水近期也開始亮相出新。近期，農夫山泉先後推出武夷山泡茶山泉水、高端宴會場景的玻璃瓶裝水、針對老人的鋰水、針對嬰兒的嬰兒水等多款新品。
其中武夷山泡茶山泉水，主打專業泡茶場景，選用特定電導率的武夷山山泉水，泡出的茶湯品質更好。
據京東大數據，當前26歲-35歲的青年是泡茶水的主力消費人羣，消費佔比達到39.35%，36歲至45歲人羣緊隨其後，佔比爲23.96%，16-25歲消費人羣佔比18.78%。
與礦泉水相比較可見，Z世代對泡茶水抱有更大的熱情，這類人羣並非不愛水，只是不愛“平凡的水”。而按購買力來看的話，白領人羣消耗了90%的泡茶水，是該產品的絕對消費主力。
植物蛋白飲革命
同期，植物蛋白飲也成爲另一大熱門。Euromonitor（歐睿） 數據顯示，2019年中國植物蛋白飲市場規模達536.9億人民幣，預計2019-2024年複合增長率爲2.7%。
隨着科技發展，消費者越來越意識到植物蛋白飲料對環境和健康的好處，消費者行爲也在大幅改變。與動物性乳製品相比，植物性乳製品對環境的影響更小，包括排放更少的溫室氣體、佔用更少的土地和水。
此外，植物蛋白飲料飲食的營養益處包括膳食纖維、健康脂肪以及對於乳製品相關飲食擔憂的消除(比如乳糖不耐受)。這些綜合的營養和環境的效益使植物蛋白飲料成爲一個對消費者極具吸引力的選擇，反映出全球對植物蛋白飲料的巨大潛在需求。
燕麥蛋白飲料是植物蛋白飲料品類中最具代表性產品。關於燕麥蛋白飲料的研究始於20世紀90年代。爲創造出更適合人類營養的牛奶，科學家們開始着手製造一種替代品 ，在保證乳製品風味口感的前提下取代傳統的牛奶產品。燕麥這種全球範圍內的基礎作物爲此提供瞭解決方案。同時，隨着健康可持續飲食消費風尚興起，植物蛋白飲料也迎來了新的增長點。
2020年，多個品牌推出了自己的植物蛋白飲料新品。例如，九陽豆漿戰略新品“磨豆匠”早餐豆奶從原料、工藝到口感、 包裝、匠心打造，全新定義豆奶飲品的營養升級新消費；美國飲料品牌Táche推出了一款開心果奶；網紅零食麥片品牌歐扎克重磅推出燕麥輕飲OATPLUS。
部分食品飲料集團以及乳業企業也相繼推出植物蛋白飲料產品 。2020年5月，達能旗下植物蛋白飲料運動營養品牌VEGA ONE 登陸中國市場。9月，維他奶推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品；伊利植選亦在 2020年推出6.0高蛋白無糖植物蛋白飲料飲品。
除了以上品牌，plantZERO植物零、可口可樂、 OATLY等也以自己的方式切入植物蛋白飲料市場。
據京東大數據，在植物蛋白飲料飲品中，銀鷺、露露、維他奶 、達利園、OATLY、椰樹、養元爲主流品牌。根據2021年上半年銷量來看，維他奶佔據絕對優勢，養元、達利園緊隨其後。
即飲咖啡新增量
此外，即飲咖啡成爲新增量。
京東大數據顯示，自2018年至2020年，即飲咖啡銷量持續增長中。2019年下半年、2020上半年、2020年下半年和2021年上半年同比增速分別爲86.1%、43.9%、54.34% 和30.72%，總體仍維持高速增長，但增幅有所放緩。這意味着，在即飲咖啡市場，用戶從嚐鮮狀態已逐漸轉變爲習慣，即飲咖啡品牌商需要更多的創新來刺激用戶。即飲咖啡主力消費人羣爲青壯年，總佔比接近八成。其中，26-35歲的人羣佔比高達46.90%，36-45歲的人羣佔比爲31.98%，均高於水飲行業及全站用戶的佔比。作爲都 市白領熬夜加班成爲日常，這類青年需要咖啡。
作爲飲品中重要的垂直分類，各品牌的即飲咖啡銷量也在穩步增長。京東大數據顯示，2019年至2021年6月，雀巢和星巴克繼續穩居平臺即飲咖啡銷量的第一名和第二名。2019年，農夫山泉涉足即飲咖啡市場，其新品銷量呈大幅波動，但整體銷售量穩步上升，如今已經成爲平臺第三大即飲咖啡銷售品牌。
作爲飲用水巨頭，農夫山泉在細分飲料品類發力，推出了多款咖啡飲料；傳統的一線咖啡品牌也在不斷推出即飲咖啡新品，諸如雀巢推出的即飲冷萃咖啡、氣泡水，以及星巴克的黑咖啡等。
近年來，咖啡已經逐漸成爲大衆消費，相較於現磨咖啡，即飲咖啡更具備便利性的特點，也不再受到時段上的侷限。隨着各類新興咖啡品牌的入局，傳統的即飲咖啡單品對主力消費人羣的吸引力逐漸減弱。
爲了適應更加豐富的消費場景，滿足消費者多樣化的需求，基於即飲咖啡的便利性，挖掘其功能性、時尚性等特質，各大咖啡品牌都在加速即飲咖啡精細化改良，推出 更多高附加值的新品，結合季節和節日營銷，通過口味、包裝、營銷手段的革新強化自身競爭優勢。
高端礦泉水崛起
另一端，已有的包裝水賽道亦湧現出新生機。
包裝飲用水分爲飲用天然水、礦泉水和飲用純淨水等，其中飲用純淨水佔比超過一半。改革開放以後，中國瓶裝飲用水市場迎來迅猛發展，相繼誕生娃哈哈、樂百氏等水飲巨頭。
但隨着居民健康意識和消費能力的提升，高附加值的天然礦泉水近年來增長迅速，高端飲用水市場的競爭日益激烈。
京東大數據顯示，2018年至2020年飲用水銷量持續走高。經歷了2019年下半年銷量同比暴增223.5%之後、2020年至今飲用水銷量平穩增長。考慮到飲用水市場體量大、集中度相對較高且偏重剛需性，平穩增長可能會繼續延續。
礦泉水是飲用水品類中規模最大的細分品類。從用戶年齡分佈來看，26歲至45歲的青壯年是整個市場的消費主力。不過與即飲咖啡品類相比，36-55歲人羣更傾向於購買礦泉水，可見人到中年，保養、健康意識也在增加。
當前，國內礦泉水消費市場已經存在百歲山、崑崙山、恒大冰泉、格桑泉和陽泉陽等品牌，整體競爭激烈。爲了從行業競爭中突圍，在產品營銷以外，發力推出更多高附加值的水飲新品，成爲各大品牌尋找增量市場的選擇。
伴隨着傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成爲巨頭爭奪的焦點。 根據京東大數據可以看出，在瓶裝飲用水中，礦泉水的平均訂單成交額要顯著高於其他類別，蘇打水位居第二；同時，目前平均訂單成交額最高的礦泉水產品類別裏，其平均訂單成交額同比漲幅也是最高的達到12%，飲用天然水和純淨水的平均訂單成交額基本與去年同期持平。
然而，相較更貴的礦泉水，今年上半年銷量排名飲用水居首，銷量增速更是高達33%，超過了其它品類。
究其原因，正是在於“3元水”、“高端水”的普及。對於中國瓶裝水市場來說，平價水市場已經基本達到飽和，行業競爭者十分衆多，利潤增長空間也極爲有限。
此前，中國的中高端飲用水市場多爲國外品牌佔據。隨着居民收入水平的提高和消費升級風潮的到來，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。
傳統的高端礦泉水玩家VOSS、依雲瓶裝水售價普遍超過10元，景田百歲山在3元水市場已經樹立了先發優勢，崑崙山礦泉水定價超過5元，華熙生物甚至將推出了含有玻尿酸的礦泉水。
這當中，作爲高端水飲的一種，泡茶水近期也開始亮相出新。近期，農夫山泉先後推出武夷山泡茶山泉水、高端宴會場景的玻璃瓶裝水、針對老人的鋰水、針對嬰兒的嬰兒水等多款新品。
其中武夷山泡茶山泉水，主打專業泡茶場景，選用特定電導率的武夷山山泉水，泡出的茶湯品質更好。
據京東大數據，當前26歲-35歲的青年是泡茶水的主力消費人羣，消費佔比達到39.35%，36歲至45歲人羣緊隨其後，佔比爲23.96%，16-25歲消費人羣佔比18.78%。
與礦泉水相比較可見，Z世代對泡茶水抱有更大的熱情，這類人羣並非不愛水，只是不愛“平凡的水”。而按購買力來看的話，白領人羣消耗了90%的泡茶水，是該產品的絕對消費主力。
以上可看出，相較於平價水，中高端礦泉水更強調水源地、微量元素、包裝、企業文化等因素。同樣，在全方位品質提升後，中高端礦泉水溢價更高，整體利潤空間更爲可觀，品牌掌握的稀缺水源地資源進一步強化競爭優勢，礦泉水也從飲用、招待，拓展至社交、禮品贈送等多類別的應用場景上。
新茶飲時代
事實上，煥發新生的遠不止包裝水，茶飲亦是。
中國是茶文化的發源地，也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國。近年來，隨着一批新式茶飲品牌迅速崛起，俘獲了大批消費者。
從京東大數據來看，茶飲消費也在持續增長中，2019年京東平臺上茶飲銷量同比增速高達244.68%，2020年銷量穩步上升。
據里斯戰略定位諮詢預測，未來五年中國茶飲市場的複合增長率將達到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規模將達到7645億元。由此可見，茶飲市場的市場潛力可觀。
根據京東大數據顯示，今年上半年茶飲品牌中，維他奶以絕對優勢銷量居首，這與維他奶的強勢推新不無關係。
除了維他檸檬茶持續暢銷之外，2020年底，維他奶將多款維他果茶引入市場，包括提子茶、柚子茶、蜜桃茶、梨子茶的4種常規款，以及香茅檸檬、淡竹葉甘蔗、檸檬和桔、薑汁雙檸以及山楂烏梅5種混合口味的低糖款，主打清熱解毒、消滯健胃等多重功效。
緊跟其後的是涼茶品牌王老吉、加多寶。作爲傳統涼茶絕對主力品牌，用戶對王老吉、加多寶的關注不難理解。
此外，氣泡元素成爲近年來的水飲新寵，一時間，氣泡果汁、氣泡茶、氣泡乳、氣泡酒大熱，也醞釀出行業新的方向。
據尼爾森2018年的一份研究數據顯示，氣泡水這一品類在美國有着不小的發展潛力，在2014-2018的這四年中增長了54%，年銷售額達到22億美元。
國內市場方面，氣泡水品類增速也較快。根據Euromonitor數據顯示，2014年時中國氣泡水零售市場規模僅有22.914億元，2019年時就達到32.791億元。 這也無怪乎氣泡茶成爲茶飲行業的熱門細分品類。2020年5月，農夫山泉發佈了TOT氣泡飲(TOT即TASTE OF TIME)，共有三個口味——米酒、檸檬紅茶和柚子綠茶，其中 檸檬紅茶味和柚子綠茶味產品是國內首款果汁氣泡茶飲。
2021年，清刻Highlite推出正山小種氣泡茶，也是主持0卡0碳水0蔗糖概念。維他奶同樣打造茶飲和氣泡結合的新嘗試，推出主打檸檬味的“維他很神氣氣泡檸檬茶”。達利 食品旗下品牌和其正亦於近日推出新品“和其正氣泡涼茶”，其以涼茶爲基礎，加入了無磷酸氣泡，主打“純天然配方”、“0防腐劑、0脂肪、0鈉”。
電商助力“按需”升級
諸多案例反饋，水飲賽道正迎來新變局。無論是興趣趨勢把握，還是品牌營銷創新，都迅速成爲影響品牌商下一步競爭成敗的關鍵。
整體飲料消費正逐步呈現功能化、健康化趨勢。從京東大數據結合外部數據來看，主打健康元素的天然蘇打水熱銷，玻尿酸、植物基等新品備受關注，依然體現出這樣的趨勢。
數據顯示，在中國市場，2014-2019年無糖茶零售額年複合增長率達32.6%，遠高於有糖茶的3.0%，而無糖氣泡水領軍者元氣森林上市4年預計年複合增長率可達207%，同期碳酸飲料整體增速僅爲4.3%。
同時發現，在技術爲王、內容至上的年代，光靠單純打廣告，已經無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當下的市場法則中無疑是一把開拓市場的尖刀。當前IP營銷已形成以文學、漫畫、遊戲爲主的上游、以衍生品發行和內容發行促成消費的互動鏈路，水飲行業內這種做法也大行其道。
而從品牌商推出的個性新品來看，瓶身的材料和造型也不再拘泥於傳統的飲用水包裝，高顏值的外形和獨具心意的包裝，也在打造飲料鮮明的產品形象，進一步攻佔用戶心智。
這一升級過程中，電商助力品牌“按需”升級的作用越發明顯。不少品牌企業發現，以京東爲代表的電商平臺往往能夠先於品牌敏銳洞察用戶的需求。
2020年7月，京東超市發佈“飲”力計劃，全面開放智能供應鏈、全渠道銷售、全域營銷等基礎設施能力。品牌商可利用以京東數據爲驅動的新品反向定製體系，爲受消費者打造更受歡迎的水飲爆品。
京東亦整合線上、線下的全域營銷能力，助力打造水飲品牌的核心競爭力。此外，京東全面開放的智能化、全渠道網絡供應鏈，能夠提升供應鏈效率，並通過全鏈路用戶運營解決方案，提升用戶心智。
而水飲只是其中一方面。作爲國內代表性電商平臺，京東在多領域、多行業洞察和培育Z世代消費者興趣和行爲上不遺餘力。特別是在讀懂年輕人和IP文化搭建方面，始終保持青春力。多年來，京東已經形成了完善的IP生態，逐步開設了IP官方授權旗艦店，並與品牌商聯合的愈發緊密。
例如在今年618期間，京東從年輕人喜好出發，集合多類型、多領域的多個IP，喚醒每一個圈層的年輕人。首場靠超級IP洛天依掀起聲浪，呼喚二次元粉絲的注意力。隨後，知名動漫、人氣明星、爆款大牌，年輕人喜愛的各類IP持續湧入會場，最終成功實現跨界聯手。
可見，水飲賽道已然處在快速迭代和升級中，電商的平臺附加值亦成變局新助力。
