今年佛系，明年狼系，蔚來能否重回“懸崖之上”？

蔚來汽車頻陷安全風波 L2級自動駕駛暴露識別認知缺陷

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文／陳紀英

來源：財經故事薈（ID：cjgshui）

無人願意立於危牆之下，但站在懸崖邊上，是創業者的宿命。

最近三年，蔚來創始人李斌就像在坐過山車，尚未致命，但足夠驚險——2019年最慘，2020年最猛，2021年目前來看可能有些險。

2021年，蔚來上半年勢頭依然兇猛——4月，邁過10萬量產大關，連馬斯克都特意發來“官方賀電”，6月單月銷量首次突破8000大關。

但下半年，蔚來似乎開局不利，7月銷量跌破8000，兩起車禍也把蔚來推到風口浪尖。

但2022年，可能成爲扭轉局勢的大年——蔚來將交付三款全新車型；與此同時，開始孵化新品牌，定價低於特斯拉，攻入大衆市場，試圖上下合圍，穿透中高端市場。

這也意味着，與特斯拉的全面貼身肉搏即將開始，作爲後來者的蔚來勝算幾何？

但其實，蔚來從來不想成爲另一個特斯拉。特斯拉不斷降價，其最終瞄準的是通過終端佔據市場規模後，依靠軟件服務和自動駕駛賺錢；而蔚來不同，是要通過智能電動汽車，爲用戶提供高品質服務與創新性補能方案，打造一個充滿活力的社區，並與用戶分享歡樂、共同成長。“用戶滿意是公司存在的目的”。

這一路線，倒是與蘋果異曲同工，並且是兩家企業最爲核心的相同點：立足從用戶體驗出發，無論是對產品設計的追求，還是對服務的理解。

從產品路線來看，蔚來和蘋果都從高端切入，即便受到小鵬、理想的低價衝擊，面臨特斯拉的降價壓力，蔚來也並沒有跟風降價。

再從營收模式來看，蘋果的最新季報顯示，硬件貢獻了其八成營收和過半利潤，蔚來則更爲徹底，其服務一直在賠錢。

據李斌透露，2019年，蔚來服務一個用戶平均要賠4000-5000元，而2020年也要賠2000元。

即便服務不能帶來利潤，但服務於蘋果於蔚來，都是維持其高端溢價的支柱。

蔚來對標蘋果，且更像現在的蘋果。

庫克接手後，蘋果產品從手機和電腦線大幅擴容，新產品AppleWatch、ApplePencil、AirPods、HomePod等陸續上線，服務持續迭代，與蔚來的NIO Power、NIO House、NIO Life等用戶體驗陣營擴容頗有些相似，在豐富產品本身的同時，讓品牌更爲豐滿。

一個對比數據可見一斑——2010年，喬布斯執掌的蘋果僅提供14產品，10年後，庫克操盤的蘋果產品增加到27款，SKU擴容到200個以上。

而李斌也在試圖做多——2022年，一年發佈三款新車，同時，籌劃推出新品牌等等。

但蔚來能否成爲另一個“蘋果”，兌現高市值，證明商業模式？

高端切入，服務用戶，不是抄近路而是求生路

蔚來7月銷量跌破8000輛之後，市場上噓聲不少。

今年上半年，蔚來是中國造車新勢力中，當之無愧的最大贏家——最高的定價，最高的銷量。

但蔚來的7月成績單，似乎讓人失望，銷量小幅微跌到7931輛，而理想和小鵬則反超而上。

銷量被反超，其實基於三個因素，其一蔚來2021年大半年沒上線新車，難以撬動新增量，其二疫情之下芯片短缺影響了產能供應，再疊加因爲歐洲發水造成的其他零部件供應受阻，都一定程度上也影響了總體生產的效率。其三則是，蔚來定位高端市場則意味着蛋糕的總量較少。小鵬汽車主打的是15-25萬元的中高端市場，而蔚來則是“電動車三傻”中，唯一定位於高端車企的品牌，對標BBA。

“高處不勝寒”的滋味，有點不好受，爲何李斌這麼“想不開”？

有意思的是，當年喬布斯推出iPhone時，也被“手機之父”馬丁·庫帕冷嘲熱諷，“看似樣樣精通，其實樣樣稀鬆，手機的第一功能就是電話，人們怎麼會爲無關緊要的額外功能付費呢？！”

但用戶的認可拯救了蘋果。

蔚來的宿命幾乎和蘋果完全一樣——業界質疑，資本看空，用戶買賬。

清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全曾在2016年和2021年初兩次對談李斌。

他最初也對於蔚來的高端定位充滿質疑，“說實話，我作爲老汽車人，很難想到均價四五十萬的中國品牌乘用車，每月銷量竟然能超過五千輛”——2021年初的二次對談5個月後，蔚來的單月銷量就破了8000輛。

但其實無論是蘋果還是蔚來，走高端，並非爲了掙大錢抄近路，而是基於現實狀況做出的可行選擇。

蘋果如果以中低端切入，在成本壓縮、渠道佈局上都被諾基亞死死碾壓，毫無出頭之機。

回看蔚來。

2014年創業時，李斌也曾有過糾結，要不要從低端車入場。但他一盤算，要從低端殺出重圍，他起碼要翻過三座大山——吉利、長城、比亞迪，彼時，“三家公司的創始人都是50來歲，年富力強，經驗豐富，在過去的20多年裏，已經積累了足夠的資源和規模。我一想要跟他們拼，好像有點膽怯。拼十來萬的車，還挺難的。”換句話說，這個市場已是紅海。

但在主流中高端汽車市場，盤踞的BBA（寶馬、奔馳、奧迪PK）都是外企，彼時的特斯拉在國內銷量寥寥，未成氣候。更重要的是，高端汽車市場銷量每年都在增長，潛力巨大。

因此，看似最難的突圍高端，反而纔是可乘之機。

高端有高端的機會，高端也有高端的風險——更多的投入、更重的模式，更高的研發。

如今來看，身爲“老司機”的李斌，可能一度高估了資本市場對智能電動賽道的耐心。

畢竟，蘋果都遲了，2014年涉足電動車領域，併發布多個專利，但至今，“蘋果汽車”不見蹤影；畢竟，戴森都慫了，不差錢的英國首富耗費兩年，投入45億後，卻因畏懼最終關閉了造車項目。

2019年，蔚來的年度虧損額搞到112.96億之巨，蔚來股票也一度相比發行價跌去8成有餘。

業內人士質疑，資本市場看空——2020年初合肥政府伸出了援助之手，但歸根結底，讓蔚來續命的是用戶。

2019年Q4，外部看來很慘的蔚來，其實形勢已然好轉，當季蔚來交付8000多輛新車。

因此，2019年10月，湖州放棄，到2020年，合肥政府作爲白衣騎士伸出援手，歸根結底，是用戶帶來的8000輛交易大單。彼時蔚來以車、服務、數字化和生活方式構建的綜合性體驗，已經逐漸贏得了部分用戶的認可。當然，這都是後話。

從這個緯度來看，蔚來雖然營收規模、產業地位、賺錢能力上，還遠遠遜於蘋果，但其崛起之路，與蘋果倒也如出一轍。

蔚來的高端之路，也算初步走通。從銷量來看，不靠降價獲新客，而靠服務升級持續提升性價比，蔚來每個季度的交付量都在上升，2021年一季度交付了20060輛，二季度增加到21896輛，縱觀1-7月的整體銷量，蔚來也分別高於理想、小鵬1萬輛有餘；從毛利來看，自從2020年Q2，蔚來的毛利率開始轉正，整車以及綜合毛利率雖然偶有波動，但整體上也在穩步上升。

新車1擴3，品牌1到2，綜合能力大考

2021年7月，理想、小鵬銷量能夠後來居上，靠的就是發新車，定價低。對蔚來而言，抓緊時間發新車的必要性自不待言，此外，定位大衆化的新品牌也提上日程。

但產品拓展、品牌擴展之下，蔚來的綜合能力也將迎來大考，剛剛7歲的蔚來能否撐得住？研發、製造、供應鏈、銷售和服務體系能否跟上？

關關難過，關關要過。

李斌在財報電話會上透露，2022年，蔚來將一氣兒上線三款新車。而且，隨着電池等成本下行，李斌透露，“2022年三款車型中的一款車型會比現有的所有車型售價要低”。

與此同時，新品牌的規劃也提上日程，“我們將通過新的品牌進入大衆市場，目前已建立了核心團隊”，李斌透露。

而按照李斌規劃，新品牌將錨定中端市場，“蔚來品牌與大衆市場新品牌類似奧迪-大衆、雷克薩斯-豐田的關係。我們的新品牌不會進入五菱宏光的細分市場。我們希望以比特斯拉更低的價格提供更好的產品和服務。”

由此，將對特斯拉形成上下合圍之勢，雙方進入全面開戰階段。

產品從1到3，品牌從1到2，一石激起千層浪，初來乍到的新能源汽車行業，一年一款新車，基本上是默認行規，也是新企業體系能力的天花板——蔚來作爲新勢力一哥，也只是7歲的“小學生”，靠什麼突破結界？李斌底氣從何而來。

在新能源汽車行業，生產製造基本上採取兩種方式。

保守派代表如特斯拉、理想，選擇了自建（有）工廠，但蔚來卻走上了“合作製造”的模式——不難理解，從時機上來看，蔚來產品上線之時，新能源汽車已經風生水起，合作代工企業願意嘗試；同時老牌製造企業有足夠的生產經驗，能夠實現產品快速投產。時間就是金錢。

合作製造的難點在於質量控制——蔚來的對策是通過管理過程的方式管理結果，包括賦能培訓、制定規則等，依靠幾百人的質量團隊把關成品質量，同時對上游的T2（二級供應商）、T3（三級供應商）進行賦能培訓。

而從長期來看，蔚來手裏其實還有一副大牌——位於合肥新橋智能電動汽車產業園區的首座工廠，將於2022年第三季度正式投產。

上述產業園區謀劃了新能源汽車完整且高度聚集的產業鏈，規劃整車產能100萬輛/年，留足了增長的空間。

不妨橫向類比下，假如理想能夠成功接手北京現代第一工廠，再加上理想常州工廠的產能，總產能也剛到50萬輛，而小鵬汽車的肇慶、武漢、廣州三座工廠，規劃總產能爲剛剛達到30萬輛。

新橋模式下，供應鏈成本也大幅壓縮，李斌曾算過一筆賬，“通過產業集羣的模式，一輛車涉及到的零部件的物流費用可以節省約3000元，如果是100萬輛車則可以節約30億元的物流成本。

再從研發上來看，目前蔚來獨立研發的三電和智能化六項核心技術，也得到了市場驗證和用戶認可；前瞻性的220kW永磁雙電驅動系統、碳纖維殼體電池、全新液冷恆溫電池系統，也能支持快速充電換電體系的落地；而且，三部新車全部基於NT2.0平臺，搭載了內部全棧自研的自動駕駛技術NAD，體驗和技術的大幅提升，纔有機會拉新獲客——總之，2019年的百億之虧，已經落地爲技術紅利。

咬定直營，補能售後能否跟上？

新產品缺位的大半年，蔚來的發力在後端——完善補能體系。

在製造環節合作，但在銷售網絡、補能體系、售後服務建設上，蔚來咬定“直營”不放鬆。

在銷售渠道搭建上，目前新能源行業的玩法不同，而且路數也不斷變化。

第一種模式是“直營+經銷商”，以特斯拉爲例，其過去是直營模式，不過近日有消息稱，特斯拉正打算減少一線城市直營店，開始打造類似傳統4S店形態的經銷商網點。

第二種模式，則是堅守直營模式，以理想和蔚來爲代表。

2019年下半年到2020年上半年，爲了拓展銷售網絡，蔚來NIO Space曾引進部分第三方合作伙伴，但李斌坦言，此舉對於“我們的管理帶來了很多挑戰”，言下之意，服務質量可能或多或少受到影響。

爲此，從2020年Q3開始，NIO Space陸續全部轉成直營，新開業的NIO House和NIO Space，則是All in 直營。

第三種模式，則是“直營+代理”，小鵬汽車從2019年開始放棄純直營，轉爲直營+代理。哪吒汽車2020年則從傳統經銷商模式轉爲直營+代理，而大衆、福特則選擇了All in代理模式。

銷量不斷上行，堅守直營模式，其實是“自找麻煩”。對此，全國工商聯汽車經銷商商會常務會長兼新能源汽車委員會會長李金勇就認爲，如果汽車年銷量30萬臺以上之後，依然沒有經銷商分擔庫存和資金壓力，主機廠的經營風險將大增。

爲何蔚來要“自討苦喫”？

其實也與蔚來的高端定位與用戶理念有關。