原標題：深度|硝煙漸濃：中國啤酒行業進入“新世界”頭部之戰

消費升級下，啤酒的高端化浪潮讓行業再迎拐點，如今，啤酒業者們再次聞到了新一輪大戰的“硝煙味”。

經過“大魚喫小魚”的那場併購大戰，2013年，中國的啤酒行業銷量見頂，轉入存量競爭階段。中國的啤酒大鱷們消化着腹中多餘的產能，犬牙交錯的“勢力割據”逐步固化。但2018年之後，消費升級下，啤酒的高端化浪潮讓行業再迎拐點，如今，啤酒業者們再次聞到了新一輪大戰的“硝煙味”。

變複雜的啤酒生意

昆明啤酒大商築固商貿王曉紅和啤酒結緣有些意外，她原本在昆明當地一家乳製品企業工作，2008年，三聚氰胺事件的出現，讓乳製品消費一落千丈，王曉紅所在的企業也受到影響，她選擇了下海創業，選擇了做模式類似的啤酒。

“當時做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道。”王曉紅告訴第一財經記者，當時渠道對於產品的要求並不高，更多的是看重產品的性價比，以及賣一件能賺多少錢，特別是後者，很多老闆更願意把銷售利潤作爲選品的主要考量指標。當時王曉紅銷售的主要是華潤雪花3元~4元的啤酒產品，要佔到銷售的95%以上。

在王曉紅看來，當時的消費者也並沒有那麼挑剔，在走訪一線市場時，比如在燒烤店裏，經常能看到衣着光鮮的白領和穿着樸素的建築工人喝着同樣的產品，而且場面並不違和。

經過幾年的努力，王曉紅的生意不斷做大，到2013年啤酒行業的上一輪高峯期時，王曉紅已經一年能出貨50萬~60萬箱，在此後的幾年中，雖然國內啤酒行業整體市場在下滑，但王曉紅的生意越做越大，到2018年已經可以賣到一年100萬箱的規模。

2018年華潤啤酒推動大規模高端化改革，而首個推出的SuperX產品讓王曉紅感到“驚豔”，其8元的定價並不低，但在推動產品進渠道時王曉紅並沒有感到有阻力。

在市場走訪中，王曉紅髮現市場正在發生一系列變化，3元~4元一瓶的“大綠棒子”越來越不受歡迎，而終端渠道商告訴她，目前需要的是8元、10元、甚至12元的產品，而且消費者對產品的口感也有更高的要求。

她告訴第一財經記者，消費者的需求發生了改變，在過去很長時間，門店銷售什麼啤酒，消費者就消費什麼啤酒，門店促銷員的作用很大，但如今消費者的需求也出現了明顯的分化和升級，有消費能力的消費者的選擇越發多元化和高端化，因此門店將門店進貨不再只看利潤，而大多將產品組合和利潤水平放到同樣的重要的位置。

這也讓王曉紅的生意也發生了很大的變化，如今8元以上中高端產品已經佔到其目前銷售的5成左右，而且還有繼續增加的趨勢。

而在另一個層面上，隨着高端化的發展，啤酒品牌的競爭也變得更加激烈。第一財經記者瞭解到，在昆明市場上，王曉紅佔到30%的市場份額，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在傳統餐飲和零售渠道上，重慶啤酒旗下的樂堡也在發力，但競爭方式卻已經不再停留在渠道端。

王曉紅告訴第一財經記者，如今消費者品牌意識大幅提升，往往進店會有較爲明確的品牌和產品要求，而且趨勢越來越明顯，品牌的推動力越來越大，因此也影響了終端渠道的選品考量的指標。

在她看來，未來的啤酒競爭已經不僅僅是看渠道鋪貨，而正在進入一個新的競爭階段。一方面對於經銷商提出了更高的要求，當好“搬運工”已經不能應對新一輪競爭，對團隊的素質要求越來越高，不但要有執行能力，還有談判能力、市場推廣能力等綜合能力；另一方面，下一輪的競爭中，更多是消費者心智的爭奪，因此還需要更多與消費者層面的溝通，包括品鑑會、面對面促銷等等，才能搶佔消費者的高端需求。

行業再迎新拐點

王曉紅生意的變化，正是中國啤酒行業近年來變化的縮影。

2013年國內啤酒行業到達了上一個拐點，產能雖然突破5000萬噸，但此後數年便一路向下，而隨着2018年之後，啤酒高端化的不斷推進，中國啤酒行業又進入一個新的階段。

在上一輪的啤酒行業的整體下行有諸多原因，一方面是經過此前的併購大戰，國內啤酒行業集中度快速提升，全國各個市場啤酒滲透率普遍已經飽和，消費量已被充分挖掘。隨着市場進入存量競爭，低價跑量搶市場份額的邏輯逐漸失效，大酒企不得不開始消化和調整此前吞併的大量產能。

另一方面，國內消費人羣的結構變化，也讓啤酒的增長邏輯發生了改變。

根據wind數據，我國勞動力人口數量自2013年開始下滑，同年啤酒整體產量也開始下滑。華金證券研報顯示，中國啤酒的主力消費人羣（20-34歲）佔總人口的比例逐年降低，已從2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，這意味着依靠消費人羣增長帶動啤酒銷量提升的時代已悄然落幕。

在12月7日舉行的華潤啤酒渠道夥伴大會上，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海在公開演講中表示，國內啤酒行業進入“新世界”，增長邏輯已經發生了重大轉變。

在侯孝海看來，上世紀90年代到2014年，是啤酒上一個發展時代，其顯著特點就是規模迅速增長，是規模致勝的時代，因此當時頭部品牌通過收購區域小品牌，四處攻城略地，搶佔市場，這與當時啤酒消費市場容量的90%來自底部市場有關，也是當時的經濟發展和消費結構所決定的。

早期國內啤酒地方性品牌較多，行業集中度較低，低價競爭也是行業的主要模式，以收入口徑計算，2001年國內啤酒行業前5名的市場份額僅爲28%，而到2020年，這一份額已經變爲92%。

侯孝海表示，從2014年之後，啤酒產業進入瓶頸期，增長的邏輯也從“量”轉爲“質”，這與中國人均GDP的增長，中等收入家庭迅速崛起，中國的消費結構調整等密切相關。因此倒逼啤酒產業從過去粗獷式、低質量、低效益、低收益、低生產模式轉向更高層次的質量繁榮時代。

新的行業增長邏輯也讓連續下滑的國內啤酒行業迎來新拐點。

根據中國酒業協會祕書長兼啤酒分會理事長何勇公佈的預測數據，2021年國內啤酒總產量約爲3530萬千升，增長3.5%，銷售收入1600億，同比增長8.9%，實現利潤175億，同比增長30.7%。而這也是，自2013年行業產量觸達頂峯後，中國啤酒行業首次量價齊升，也是走出底部的標誌性年份。

在今年公佈的三季報中，雖然受到疫情和原材料成本上漲的影響，但產品結構性升級讓主要啤酒企業的利潤依然保持較好的增長。

其中三季度青島啤酒實現收入267.7億元，同比增長9.62%，淨利潤36.1億元，同比增長21.3%。前三季度青島啤酒總銷量只增長2%，但主品牌青島啤酒實現產品銷量增長13.1%，也帶動青啤的噸酒營收增長了7.5%。今年1-9月百威亞太中國市場實現收入增長17.5%，其中銷量和噸酒營收分別增長了9.5%和7.3%。

新一輪啤酒高端大戰開場

上一場啤酒行業的併購大戰之後，各家啤酒大鱷的勢力劃分基本穩定，2018年以來行業整體競爭也逐漸趨於緩和。從市場份額上看，以收入口徑算，前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市佔率分別爲28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。

其中華潤啤酒在東北三省、西南的貴州、四川和華東的浙江、安徽等省份佔據優勢；而青島啤酒則控制着山東、陝西、山西、河北等市場；百威亞太則以江西、福建、黑龍江市場爲主；嘉士伯把持着重慶、新疆、寧夏等地；燕京則在北京、內蒙古、廣西等省市佔優勢。

但伴隨着新一輪高端化的進行，行業大戰硝煙味正在變濃。

在華潤啤酒渠道夥伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬於高手間對決，而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

一方面在高端產品上，幾家啤酒大鱷開始在8元以上市場進一步細分，比如華潤啤酒國內產品主打主打SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四款，分別對應不同的文化和消費人羣；進口品牌則引入喜力的紅爵、虎牌、喜力和蘇爾；青啤則在細分品類上發力，如皮爾森、白啤、奧古特等切入細分市場需求；重啤則依託嘉士伯，則試圖通過高端精釀、以及近年來網紅大單品烏蘇來打開新局面。

另一方面區域市場的爭奪也同步進行，競爭態勢明顯加劇。

華潤雪花營銷中心總經理宋佔民告訴第一財經記者，在下一步市場開拓上將推進“搶+擴”的工作，具體的做法是在華潤啤酒份額高的省份提升高檔產品的市場容量，但在高端容量大、雪花份額不高的市場，比如廣東、北京、上海等，則側重提升高端產品銷量，獲得更多的市場份額；而在中間地帶，如江蘇、黑龍江、山西等，則側重建立高端和總量的雙重優勢。

記者注意到，上述省份也是青島啤酒、百威亞太和燕京啤酒等巨頭的勢力範圍。

今年7月，華潤啤酒即宣佈在山東濟南章丘區投資13億元建設新工廠，山東市場也是國內最大的啤酒市場，市場規模約在400萬千升/年，約佔中國的啤酒市場總量的13%，但也是青島啤酒的根據地市場。

啤酒營銷專家方剛向第一財經記者表示，雖然華潤啤酒此舉有優化產能的可能性，同時，華潤啤酒在山東已有二成份額，已有一定根基，隨着新工廠的落子，未來不排除會發生山東啤酒市場上的濟南二次戰役，這會讓青啤感到一些壓力。

此外，近日重慶啤酒也公告宣佈將南下淘金，正式設立子公司佛山嘉士伯並投資約10.3億元購買土地廠房和設備，建設年產50萬千升啤酒產能的生產基地，意在輻射廣東市場。

廣發證券研報顯示，在廣東市場，百威和珠江啤酒分別以36%和31%的市場份額領先，華潤啤酒和青島啤酒也有17%和14%的市場份額，華南地區作爲較爲成熟的啤酒消費市場，重啤南下的目的不言而喻。

而此前媒體報道，11月下旬，嘉士伯中國內部曾對現有業務單元區域進行劃分調整，而華南七省嘉士伯的運營權交給烏蘇品牌的新疆業務單元，確保網紅大單品烏蘇品牌的競爭力。

在方剛看來，啤酒大鱷的基地市場受到入侵者挑戰好像已經成爲一種現象，基地市場頻頻破防背後，啤酒進入品牌競爭時代，也打破了過去渠道壁壘的天花板。

這對於啤酒企業而言，上一輪排定的江湖座次，在本輪或迎來新一輪調整，而在此前的多個場合中，侯孝海都用“大決戰”來形容下一步的市場競爭。

何勇表示，目前啤酒消費的場景，由悅人向悅己過渡，就是從社交分享型再向個人享受型的消費場景逐漸的轉變，也需要啤酒企業有更高的格局和視野，要以超越品類的策略來表達啤酒這個專業的品類，要站在消費者、市場和競品的角度上，甚至站在酒類、食品甚至大消費品的角度來重新看待啤酒品類。因爲在啤酒的舊時代不怕犯錯，只要做對一次依然可以成功，但在新時代不能犯錯，因爲只要錯一次可能就無法翻身。