十薈團瀕臨出局，行業洗牌不斷，社區團購將走向何方？
記者|俞瑤 劉謐 編輯|餘冬梅
如果把時間拉回到2008年-2018年，這十年時間裏，中國互聯網本地生活服務先後掀起了“千團大戰”、“單車大戰”、“外賣大戰”三場戰役。
從結果來看，“千團大戰”最終勝者爲美團以及旗下大衆點評；“單車大戰”最終勝者爲美團、青桔和哈囉；“外賣大戰”最終勝者爲美團與餓了麼。
從過程來看，這三場互聯網大戰有着許多相同點。在資金層面，大戰均經歷了從“資本湧入”到“資本寒冬”再到“互聯網資本競爭”的過程；在玩家層面，大戰均經歷了從“羣雄並起”到“市場洗牌”再到“二三寡頭”的局面；在競爭層面，大戰均經歷了從競爭初期的燒錢階段，到中場比拼產品、供應等資源稟賦的出清階段，再到比拼線下運營能力的格局穩定階段。
回顧這些“歷史車輪”，或許會對本文分析的社區團購大戰有所幫助。
2020年疫情催化下，互聯網巨頭競相湧入社區團購賽道，資本大戰再度上演。然而短短一年多時間，就開始不斷有玩家“陷入困境”。
2021年7月，“3年8輪融資”的同程生活正式宣佈破產；此後，食享會人去樓空、橙心優選被曝光關停、京喜拼拼全線裁撤、美團優選大調整……社區團購行業狼藉一片。
紅星資本局注意到，近日有多家媒體報道“十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善後階段”的相關消息。雖然十薈團對此並沒有做出官方回應，但企業的困境或許早已有跡可循：早在2021年底，就曾有多家媒體報道十薈團“裁員”、“拖欠供應商貨款”等相關消息。
十薈團爲何陷入困境？社區團購這一商業模式未來又會走向何方？
社區團購不斷洗牌
社區團購並不是一個很新的概念，早在2015年前後，移動支付的普及以及生鮮電商的崛起，社區團購已經初具雛形。2020年疫情爆發後，社區團購在資本的助力下再次被催化放大，行業洗牌也一直如影隨形。
①2018年風口初現，次年行業首次洗牌
2016年，社區團購行業跑出了“你我您”、“興盛優選”等平臺。2018年8月，十薈團獲得1億元人民幣的天使輪投資，雖然進入行業的時間不算早，但十薈團趕上了行業的第一個風口。
公開資料顯示，2018年，資本開始集中佈局社區團購賽道，全年社區團購平臺融資事件約23起，融資額高達40億元，已然成爲風口。
資本的進入很快催化社區團購行業進行第一次洗牌。
2019年，由於資金流不夠、供應鏈脆弱等問題，社區團購企業大規模倒閉和兼併。2019年6月，鄰鄰壹從江浙一帶退出；同年8月，你我您與十薈團合併，松鼠拼拼陷倒閉風波；2019年11月，呆蘿蔔宣佈資金鍊斷裂。
社區團購也進入資本寒冬。天眼查數據顯示，在2019年，行業融資規模急速縮水，全年僅有8家公司披露融資情況，融資總額約19億元。
值得一提的是，2019年8月，你我您與十薈團合併時，原你我您聯合創始人劉凱在接受媒體採訪時曾表示：“十薈團先來找你我您。因爲從今年（2019年）6月份後，媒體把我們這個行業寫死了好幾回，也寫幾家互相之間合併了好多回。結果十薈團一看，有沒有可能真的合併？就真的在8月底來找我們。”
透過此段採訪不難看出，當時的十薈團已經意識到行業正在向巨頭靠攏，中小玩家將會逐步出局，而選擇與你我您合併，無疑能提高自己的勝算。
從行業來看，2019年社區團購這一商業模式已經基本跑通，行業初具規模。
②2020年再成風口，次年行業再次洗牌
疫情這一黑天鵝事件的爆發，使得社區團購賽道進入了一個無序競爭時期。疫情期間，不少居民外出購物受阻，社區統一採購配送等模式開始普及。
也就是說，原本社區團購賽道需要很長時間來進行消費者教育，但在疫情催化下，用戶教育時間被直接縮短，不少企業都嗅到了商機，想要分一塊“蛋糕”。
跑得最快的便是互聯網巨頭們，美團、拼多多、京東、阿里、滴滴等相繼入局，社區團購再成風口。
2020年6月，滴滴的橙心優選微信小程序正式上線；2020年7月，美團正式成立由高級副總裁陳亮負責的美團優選事業部，並推出“千城計劃”；2020年9月初，多多買菜正式上線，投入10億補貼搶奪團長資源。
以上互聯網大廠屬於親自下場類型，也有押注的企業，比如騰訊選擇押注興盛優選和每日優鮮；而阿里則是打起了“組合拳”，一邊多次加碼投資十薈團，另一邊成立盒馬優選事業部，親自孵化社區團購品牌。
某種層面來說，十薈團算不上阿里的“親兒子”，頂多算一個“乾兒子”，這或許也爲十薈團後期的走向埋下了伏筆。
資本助力下，隨之而來的便是激烈的市場競爭。
“1分錢買雞蛋”、“1元錢買一箱牛奶”等“秒殺”活動已經成爲了各大社區團購平臺的日常。當然，平臺的成本也遠遠不僅限於低於成本價的商品價格，其它用錢的地方還有很多，比如冷鏈、郊區的大型生鮮加工處理倉庫、市區的小型分揀倉庫、招團長的獎金等等。總之社區團購，絕對可以看作是一個“賠本賺吆喝”的生意。
從2021年初開始，社區團購行業監管加劇，這場瘋狂的“大甩賣”纔有所降溫。此外，資本層面也有所降溫。天眼查數據顯示，2021年國內社區團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。競爭加劇、監管升級、資本降溫，行業再次進入洗牌階段。
十薈團爲何出局？
社區團購賽道再次洗牌，十薈團爲什麼逐漸被踢出局？大致可以從兩個角度來看這個問題：首先，社區團購這塊蛋糕足夠重要，競爭對手願意打持久戰，其中不少玩家有做社區團購的天然優勢；其次，十薈團除了流量優勢欠缺、用戶認知度低外，還有着自己的天生短板。
①大廠“死磕”，不斷加碼
先說結論，社區團購是互聯網大廠都想擁有的一塊蛋糕，至於社區團購業務爲什麼重要，主要有兩方面考慮。
一方面，所謂的社區團購本質其實就是電商，而生鮮電商在我國三線及以下城市還有很大的市場空間。因爲在這些區域，電商行業依然沒有從標準品邁向非標準品。
簡單來說，社區團購，表面上看是生鮮行業在銷售渠道的調整，但本質是電商行業一個全新增量市場的搶奪。
另一方面，線上賣“白菜、雞蛋”對於平臺來說，確實賺不了“大錢”，但由於“買菜”是一個高頻消費，同時買家數衆多，因此平臺就有了巨大且高頻的流量。
平臺有了流量之後，就可以提供更多能賺錢的服務，這也是我們常說的“高頻打低頻”。比如，美團就做過相似的事情，利用餐飲外賣業務，迅速搶佔行業老牌霸主攜程的酒旅市場。
除了社區團購業務本身誘人外，行業競爭也不容忽視，畢竟如果對手都在做，消費者被對手奪走並形成消費習慣，對於自己同樣是毀滅性的打擊。
基於以上原因，就不難理解爲什麼互聯網大廠要盯着賣菜生意不放了。
既然不想割棄這塊蛋糕，互聯網企業最常用的方法便是燒錢：比誰能出錢，比誰能“熬”死對手。
滴滴發佈的2021年第三季度財報顯示，當期投資損失淨額爲人民幣208億元，主要是由於2021年第三季度橙心業務的不利變化。此前在遞交招股書之際，滴滴就表示將拆分橙心優選。
再看美團，根據公司財報，2021年第一季度，美團新業務（包括美團優選、美團買菜、美團閃購等）虧損達80.4億元，虧損同比增加489.9%；第二季度虧損達到92.4億元，虧損同比增加532.9%；第三季度虧損達到109.1億元，虧損同比增加437.5%。按照王興的說法，社區團購是十年一遇的機會，或將爲美團帶來3億-4億新客戶。
拼多多雖然沒有在財報中單列買菜業務，但據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。
頭部們都在負重前行，而十薈團總共融資7輪融資，累計融資不超過100億元，2021年3月融資後再無資本進入。可以說，“缺錢”是壓垮十薈團的第一根稻草。
②自身優勢不足
在社區團購玩家中，十薈團、石榴拼拼、壹家倉、知花知果等都屬於原生創業玩家；但目前社區團購業務第一梯隊都是平臺孵化型玩家，也就是多多買菜、美團優選等。
與這些平臺型玩家相比，除了先天流量優勢欠缺、用戶認知度低外，十薈團有自己的天生短板，這個短板或許用錢也很難彌補。
對於美團來說，“千團大戰”爲美團建立起了自己的地推鐵軍，其爲後期在外賣和到店時期均積累了豐富的地推經驗和業務拓展能力。此外，美團的線下運營能力在“外賣大戰”上得到了明顯的體現。社區團購業務本質上屬於線下零售業務，需要平臺從“供應商-中心倉-網格倉-團長”的整個供應鏈環節進行管理和控制，美團在社區運營上的經驗就成爲了優勢。
對於拼多多來說，首先其在下沉市場有天然優勢，用戶認知和粘性強。截至2020年底，拼多多年活躍買家數已達7.884億，其中三線及以下城市用戶佔比逾60%。主打下沉市場的用戶畫像與社區團購目標客羣高度重合。拼多多通過紅包彈窗等方式迅速擴大用戶規模，並用低價生鮮水果增加用戶留存。其次，拼多多農業電商業務經驗豐富，因此在生鮮領域具有先天優勢。
相比之下，十薈團能夠拿得出手的優勢在於，來自外部的阿里在供應鏈、場地、人力等方面提供的支持。但這些所謂的優勢平臺型玩家也具備，此外，阿里也並沒有把十薈團作爲自己的唯一發力點。
總結來說，十薈團輸在了缺錢、缺經驗、缺資源等。2021年8月，十薈團聯合創始人、董事長陳郢發內部信稱，短期內將大刀闊斧地改革部分效率較低的業務區域，隨即十薈團關停20多個城市的業務，並開啓大規模裁員。
惡戰之下，十薈團終究還是沒能撐太久。
社區團購將走向何方？
二次洗牌後，目前社區團購行業進入到現有玩家存量競爭的“中場戰事”中。這一階段，各家平臺將比拼供應鏈和冷鏈等基礎設施的建設，也就是SKU（最小存貨單位）選品與提升團效的新一輪競爭。
社區團購競爭會不斷升級，但不會出現“一家獨大”的局面。
原因在於，雖然用戶對於買菜有着相同需求，但社區團購具有明顯的區域性特徵，因此用戶選擇用哪家平臺買菜往往取決於周圍的人都在用什麼平臺，也就不存在全國的統一化模型。
此外，消費市場很難建立“忠誠度”，比價已經成爲不少用戶的消費習慣，平臺只要存在“物美價廉”的產品，就不會完全失去市場。中金公司一份調查顯示，2021年6、7月份，多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度更高達60%。
因此，未來社區團購將會持續洗牌，從比資本到比產品再到比運營，最終將呈現區域寡頭競爭的格局。
小結
十薈團曾經也算是社區團購行業的“佼佼者”之一。它如今的困境，更像是行業革新的一個縮影。社區團購本質上就是一場商業模式的革新，嘗試與失敗，正是這個模式的A面與B面。
