新式茶飲爲什麼頻頻盯上咖啡？

記者 |吳容

近日，書亦燒仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP顯示，DOC咖啡所屬公司爲長沙當樂咖啡有限公司，於2019年成立，目前品牌共有7家門店，均位於湖南長沙。DOC名稱的意義是品牌方希望咖啡能夠成爲生活的一部分，即“Daily Original Creative”。

和大多數咖啡品牌一樣，除了提供意式咖啡等傳統單品外，DOC咖啡還推出了不少創意特調，包括“別看我拿鐵”、“記憶北冰洋”、“夏日發電站”等，客單價約爲30元。

書亦燒仙草並非最早“入侵”咖啡的新茶飲品牌。

早在2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運咖”，去年它對幸運咖進行了品牌升級並加速拓店；喜茶在2019年初推出咖啡系列，將特色茶與咖啡結合，隨後在2021年宣佈戰略投資精品咖啡品牌Seesaw，而喜茶創始人聶雲宸個人投資了KUDDO COFFEE、The Raven烏鴉咖啡等；此外，奈雪、茶顏悅色、CoCo等此前也都有過咖啡特調飲品。

新茶飲品牌通過增加產品線或戰略投資等方式，加入咖啡賽道的意圖並不難理解。

咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費羣體重疊的情況，憑藉多年對消費者口味的探索及頻繁上新的研發經驗，茶飲品牌在借用原有品類優勢，並將其與咖啡相結合的能力並不差。佈局咖啡業務，茶飲品牌既可以豐富自身的產品品類，又能拓寬消費場景、擴大消費人羣，以獲得新的利潤增長點。

新茶飲行業在經歷了拼品質、拼創意、拼營銷等多重競爭後的當下，其實已陷入增速放緩的階段，品牌被倒逼着進行主業之外的佈局。

以書亦燒仙草爲例，從拓張速度來看，書亦燒仙草在近90天新開了85家門店，閉店22家，這樣的開店速度對比2021年來說已經在放緩；此前主打燒仙草單一品類，也讓其遭遇了創新瓶頸，過去一年來它已逐漸脫離燒仙草領域，試圖水果等領域尋找可能性。

中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》也顯示，2017-2020年，中國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。但在未來的2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調整爲10%-15%。

而咖啡市場增勢較爲樂觀，據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場預計以25.99%的複合增長率繼續增長，預計2023年市場規模將達1806億元；中國人均咖啡消費杯數將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有着上癮性、購買頻次高的咖啡，成爲新茶飲品牌熱衷佈局的重要品類。

一位在佛山精品咖啡店老闆對界面新聞表示，從整個行業的高度來看，茶飲品牌的入局對咖啡市場帶來助益，因爲光靠獨立咖啡店來進行咖啡的市場教育速度較慢，在資本、消費者熟知的茶飲品牌的幫助下，能讓更多消費者形成喝咖啡的習慣。

但是，咖啡賽道目前已頗爲熱鬧。在一線城市，有越來越多的咖啡店正在湧向年輕人們，塞滿購物中心、熱門商圈、文藝街區，甚至寫字樓所有可能營業的空間。不僅一線城市，按照上述咖啡店老闆的說法，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過3000家咖啡店。

因此，各個茶飲品牌也希望儘可能找到差異化的咖啡細分市場。

書亦燒仙草入股的DOC咖啡將自身定位爲精品連鎖咖啡，雖然門店數不多，也只在長沙當地開店，但憑藉蠢萌的小恐龍IP形象，偏網紅打卡地設計風格的門店，涵蓋基礎款和創意口味咖啡等已博得不少粉絲，目前在小紅書上關於DOC咖啡的筆記有接近2000個。

不難發現，近兩三年，像DOC咖啡這樣在全國多地湧現的區域連鎖咖啡品牌並不少，把它和在廣州受到歡迎．jpg咖啡放在一起，你會感受到，它們的打法頗爲相似。

門店多選在商圈附近街區、社區以節省租金成本，選擇黃色（或某個明亮顏色）作爲門店和包裝的主打色，無論是店門的座位、大門還是霓虹燈款式的招牌都被精心設計過，以便輕易出片；可選咖啡豆，先滿足了基本款咖啡需求後，也有特調咖啡可供選擇，價格集中在20-30元之間；此外，藉助店員、咖啡師與客人的良好互動，在當地已擁有較高的認知度。

有着一定積累和消費者口碑，且不需要再投入過多的品牌市場教育費用，這樣的咖啡品牌無疑是時下大家熱衷投資的標的。喜茶創始人聶雲宸個人投資KUDDO COFFEE和The Raven烏鴉咖啡，也是類似的路數。這兩個區域品牌咖啡只在深圳開店且數量不多，也有着各自的爆款產品和穩定客羣———今年3月深圳疫情期間，KUDDO COFFEE日銷外賣訂單曾超過700杯。

除區域咖啡品牌外，喜茶也在藉助投資Seesaw尋求在高端精品咖啡市場的更多可能性。

2012年創立於上海的Seesaw，主打單價30-40元的特調咖啡，門店主要集中在一線城市，並擁有與星巴克差異化的定位和精緻的空間設計。據中信證券研究部預測，單杯售價在40元左右價格帶的高端精品咖啡市場佔比爲25%-30%，這意味市場空間尚未飽和，仍有可供喜茶挖掘的機會。另外，精品咖啡的調性，也被認爲可幫助喜茶提升在消費者心中的認知。

此外，幸運咖則主攻下沉咖啡市場。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”，因爲無論是門店設計、產品和價格等方面，你都可以在幸運咖身上找到後者的影子。

主要客羣是有過大城市生活經驗，對咖啡有所瞭解的小鎮青年；門店集中在大學城、步行街、商場附近，裝潢以非常醒目的紅色和白色爲主，並在招牌上突出了“現磨咖啡”的字樣；年初菜單升級後其現磨咖啡從11款增加到了21款，價格集中在5-15元的低位區間；藉助加盟模式快速開店，目前門店數已超過500家。

在精品咖啡用咖啡美學改變了人們的消費方式、重新思考咖啡文化等之後，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活滲透，咖啡不再是小衆圈層的消費，不同定位和價格帶的咖啡品牌找到了各自生存的空間，這也是中國咖啡市場經過市場教育後逐漸成熟的表現。接下來，渴望走入咖啡市場，進行主業以外的戰略佈局的茶飲品牌，絕不會只有喜茶、書亦燒仙草等。