21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 顧思程 北京報道

近日，“長沙LV專櫃售假事件”登上微博熱搜。長沙羅女士質疑此前在LV專櫃購買的手袋爲假貨，送檢後起訴該店，如今法院判決，該LV店有售假之欺詐行爲，應退還貨款並三倍賠償。

捲入此次售假事件的LV方面曾對湖南媒體否認原告指控，申請再審，並重申全球直營店銷售的都是正品。不過這一回應並未見諸LV官網和官微。截至5月23日下午21世紀經濟報道記者發稿前，未獲得LV方面對此案的正式回應。

央視網披露，案件經曝光，大批顧客心存疑慮，蜂擁驗貨，甚至有消費者一人攜帶數十隻包前往中國檢驗鑑定公司送檢。消費者惶惑：專櫃都能售假貨，何處買真品？

其實，專櫃售價案何止這一起。去年Gucci門店查出假貨調包案，2020年甚至出現過愛馬仕整條生產線造假的案例。

虛虛實實、真假參半，長沙國金LV直營店售假究竟是一次小概率事件，還是不幸地暴露了奢侈品市場“潛規則”的暗黑一隅？在由悠久的歷史積澱、獨運匠心的設計理念、靚麗的營收數據織就的華採背後，高端奢侈品被遮蔽的一面正被一點點揭開。

步履不停的提價

今年1月，LVMH 集團主席兼董事長Bernard Arnault在2021年度財報電話會議上表示，LVMH 在2022年1月繼續保持了強勁的增長勢頭，其時裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續飆升。

Bernard Arnault的預測很快在5月初公佈的第一季度財報中得到應驗：接續創下歷史新高的2021年，2022開年以來，LVMH集團的業績一路高歌猛進，第一季度營業收入同比增長29%至180億歐元，高出分析師預計數據的17%。酒類以外的其他業務均實現兩位數的營收增長。核心品牌LV所在的時尚與皮具部門更是同比大漲35%，穩坐第一把交椅，貢獻了全集團近50%的營業額。

事實上，近年來奢侈品的價格一路水漲船高。LV在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月、2022年2月，先後五次漲價，漲幅高達20%，甚至某些經典款式漲幅一度達到54%。

面對步履不停的提價，消費者照舊買賬。LVMH集團的亮眼營收即是明證。2021年，LVMH集團全年銷售額爲642億歐元，較2019年增長20%。其時裝和皮具部門全年銷售額較2019年實現42%的增長，第四季度的發力極爲明顯，同比增長28%，超出分析師16%的預期，較2019年同期增長51%，實現創紀錄的收入和盈利水平。

部分奢侈品行業的高管和分析師指出，疫情期間，漲價成爲奢侈品集團保護品牌的方式之一。在2020年疫情暴發初期，由於跨境旅行的大幅減少，奢侈品牌的銷售額相比2019年有明顯下降。奢侈品牌通過產品提價，彌補市場損失。2021年，中國奢侈品市場線上滲透率達到19%左右，且各大品類的線上奢侈品銷售額增速都要快於線下。在奢侈品牌的線上消費力快速崛起的過程中，奢侈品提價也無法阻擋消費者在長時間的消費力停擺後迫切的消費慾望。

LV漲價不停的另一面，是入手經典手袋演進爲一種另類的投資方式，“買基金不如買包”，即是指此而言。2021年底，考拉海購推出《2021年度十款“理財包”》，CHANEL CF、DIOR托特老花包、LV五合一等榜上有名。之所有“理財包”之稱，是因爲部分奢侈品手提包在2021年價格漲幅均超過35%，增值數據甚至遠高於部分基金股票。LV系列包款的增值儘管略有不及，但是LV五合一多功能包溢價達28%、老花郵差包漲幅達19.55%。

品牌價值是奢侈品最重要的無形資產，奢侈品牌，尤其是國際高端奢侈品牌，其目標客戶並非入門級產品的購買者，而是具有足夠“鈔能力”的高端消費者。在不斷提價的同時，品牌也在進行着一輪輪客戶羣體的分化與淘汰。

售假潛規則

“LV的門店都是官方直營，實際上不可能出現假貨，但也會有幾種情況讓假貨登堂入室，”要客研究院院長周婷在LV專櫃售假爆出後，第一時間分析了可能存在的四種原因，包括：被店員調包，真貨已經被工作人員私下拿走，假貨被賣給客戶；團隊揹着品牌聯合售假；因銷售火爆，奢侈品牌供不應求，品牌官方以次充好；經銷商大範圍售假，一標多貨是經銷商們的慣用伎倆，品牌只給了經銷商1個產品，但經銷商可以賣出10件，基於利益關係，品牌工作人員往往也會視而不見甚至同流合污。

本以爲在實體店消費便萬無一失，“看人下菜碟”的情況仍防不勝防。其實早在2013年，就有消費者反映在歐洲愛馬仕專賣店購入的6個高端包，單價均在45萬元人民幣以上，而經驗證，其中有4個爲A貨。

“奢侈品牌賣假貨坑人，是有所選擇的。”周婷解釋道，被品牌奉爲VIP客戶的核心消費者鮮少被愚弄，“因爲惹不起”，而新客戶和送禮者往往是“潛規則”的對象。前者因經驗不足缺乏辨識能力，即使出現問題找上門店，也會被三言兩語搪塞，後者即便送出假貨，收禮者也只得裝作不知。核心消費者，纔是高端奢侈品牌力圖挽留的羣體。

前不久，LV大中華高管電話會議紀要曝光。在會議紀要中，LV客戶羣被分爲三類：超高淨值客戶（個人年收入1000萬元人民幣以上或家庭年收入3000萬元人民幣以上）、高淨值客戶（個人年收入300萬元到1000萬元人民幣或家庭年收入1000萬元到3000萬元人民幣）、無收入（低於以上兩類，屬於無收入客戶，包括學生及普通白領）。“年收入300萬元以下屬於無收入羣體”成了一種既謔又虐的表述。

以上種種，無不透露出LV想盡一切辦法強化奢侈品的稀缺性和高定位。稀缺性是高端奢侈品牌保持其神祕感的重要因素，殺手鐧則是提價。如果奢侈品變得易得，其影響力和價值也將隨之失落。當然，LV也的確在收益上交出可圈可點的成績單。

伴隨持續兩年的疫情，LV客戶結構發生明顯變化。鑑於疫情後貧富差距或將進一步強化， LV打算順應超高淨值人羣的偏好，一方面繼續發力高端產品線，另一方面，由於入門級包售價較低，品牌意在繼續提價，逐步將無收入客戶羣卻之門外，用持續的高端化滿足超高淨值客戶的心理需求。

LV對客羣的預判與《2021意才·胡潤財富報告》披露的數據頗相契合。報告顯示，疫情對超級富豪的波及微乎其微，中國總財富600萬人民幣的“富裕家庭”甚至較上年增長1.3%至508萬戶，總財富千萬人民幣的“高淨值家庭”較上年增長2%至206萬戶，總財富億元人民幣的“超高淨值家庭”較上年增長2.5%至13.3萬戶。這也解釋了何以經濟下行、消費凋落，對外聲稱扛不住成本壓力漲價的LV反而越發大賣。

但周婷提醒奢侈品牌，消費者越來越聰明理性，對品牌溢價支付慾望也在逐步降低。在看似前所未有的繁榮之下，“奢侈品牌無限透支消費者情感與信任所導致的危機重重，很多做法都已經到了消費者可以忍受的臨界點，”周婷指出，如今很多品牌存在一夜崩盤風險，但奢侈品牌的職業經理人只在意自己任期內的虛假繁榮，並不看重品牌未來。

這是一個危險的信號。

暗黑產業鏈

內控無法管制，也因爲利潤太高而無法抑制慾望。在奢侈品發展道路上，實際上一直有條暗黑產業鏈如影隨形。

“利潤太高了，假貨在全球有龐大的產業鏈。”周婷向21世紀經濟報道記者表示，除奢侈品牌官網官微等渠道外的奢侈品牌線上銷售渠道假貨率達到80%以上，奢侈品牌非直營專賣店平均假貨率在20-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品牌微商渠道假貨率超過95%，奢侈品代購假貨率達到80%以上。

要客研究院曾經估算過，2019年中國奢侈品假貨市場規模大約爲4000億人民幣，大約是正品市場的1.2倍，預計2020年中國奢侈品假貨市場將達到5，000億人民幣，增長率超過25%。而這只是中國的數字，奢侈品售假其實是全球性毒瘤。受傷的品牌不僅僅LV，包括Gucci、愛馬仕、Prada等幾乎所有奢侈品無一倖免。

2021年9月，上海市靜安區奢侈品品牌古馳（Gucci）門店曾向警方報案稱，店內在公司進行集中抽查過程中，發現庫存的多個不同款式皮包經鑑定系假貨，疑似遭人調包。經調查，警方很快發現該店的一名離職員工多次在倉庫內拆開庫存商品，存在重大作案嫌疑。而早在2020年，法國巴黎警方也破獲過一起奢侈品製假案件——7名來自法國奢侈品牌愛馬仕的員工協同服務於愛馬仕的熟練皮革工，締結了一條造假售假產業鏈，製作約148個假包出售給亞洲顧客，成交額超過400萬歐元。

周婷指出，早在2013年LV的假貨在中國已經實現渠道全覆蓋，包括代購、二手、電商、經銷代理等。“假貨的泛濫使得高端消費者快速拋棄它，我們當時調研發現已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌。而對於普通消費者，他們不願買真的LV。從性價比的角度來說，他們更願意去淘寶，或者去買高仿貨品。”

在假貨事件發酵後，截至當前，小紅書上已發佈有關“LV鑑定”筆記四萬餘篇。“長沙國金LV賣假包，馬上拿自己的去鑑定”，在其他專櫃購買過LV包的消費者也開始憂心忡忡。當前，不少筆記傳授從走線、針腳、材質、五金刻字、內標種種層面自行辨析手中產品真假的“祕訣”，甚至有用戶發出“看來需要人均鑑定師”的感慨。

“奢侈品公司用自己的官方聲明，直接官宣中國消費者，他們根本不認可中國鑑定機構的結果。事實上，中國的鑑定市場確也魚龍混雜，不專業是常態。”周婷表示，這或是LV官方否認原告指控的原因之一。

誰是LV假貨的受害者？客戶固然首當其衝，二手奢侈品運營商也難逃波及。

一手奢侈品價格的調高，曾一度凸顯出二手奢侈品的性價比。二手奢侈品平臺上的商品往往以大幅低於專櫃的價格出售，其中不乏熱門款式，很多成色爲95-99新的二手包袋，價格更爲“親民”。在不少消費者眼中，成色良好的二手奢侈品同樣具備升值空間。據二手奢侈品平臺紅布林發佈的《2021上半年二手奢侈品消費榜》，將二手奢侈品作爲一種新型理財手段的消費者直線上升。如果眼光毒辣，下手迅疾，在二手市場以低價“撿漏”經典款甚至限量款，也並非沒有可能。

據《財經天下》週刊報道，2020年二手奢侈品平臺紅布林完成5倍以上增長，2021年雙十一，其交易額同步劇增550%。

二手奢侈品平臺胖虎提供的一組數據顯示，2022年第一季度，其3000元以下大牌包（LV和Gucci老款）增速近40%，5千至2萬元的中等價格奢侈品環比下降近20%，10萬塊以上的高端奢侈品增速高達30%至40%。“高端產品和低端產品銷量增長，而中端產品銷量下滑，成爲不同客戶羣體之間分化的一個縮影。”

不過，倘若專櫃都假貨橫行，二手市場的情形更不堪設想，這是多數消費者的第一反應。“二手奢侈品市場的假貨率本就高達80%以上”，周婷預測，假貨事件一出，原來敏感於價格的消費者很可能直接購買高仿，二手奢侈品市場或將流失大量客戶。

“LV一個假包，波及了整個奢侈品行業，沒有一個是贏家，所以說，無論你多大品牌，誠信經營纔是王道。”周婷感慨道。

（作者：高江虹 ）

責任編輯：劉萬里 SF014