原標題：緩慢的告別：垂直電商成爲階段性產物

21世紀經濟報道記者白楊 北京報道

7月1日，蜜芽App發佈即將停止服務的公告，宣佈將於2022年9月10日停止蜜芽App的服務。這也意味着，這個於2013年上線的母嬰電商平臺，在運行九年後，將以關停告終。

與其他一些平臺相比，蜜芽App的離場，沒有掀起過多風浪：沒有員工維權，也沒有供應商討債，提前兩個月的告知，蜜芽App給自己保留了體面。

8月2日，蜜芽創始人兼CEO劉楠在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，但凡是平臺，它的牽扯麪都會比較多，所以在企業還有力量主動關閉的時候，要主動的關、負責任的關。

據劉楠介紹，針對蜜芽App的幾大參與方，蜜芽都做了妥善的善後工作。比如商家，蜜芽是主動聯繫商家做對賬和結賬工作，沒有拖欠商家任何錢；對用戶，用戶在蜜芽App的積分、權益，以及持續購買蜜芽商品的一些需求，都會轉移到微信小程序中；對員工，蜜芽App的部分員工會轉去做新業務，其他被裁撤的員工，蜜芽則會按照規定進行處理。

最重要的是，劉楠提到，蜜芽App在宣佈關停前，跟政府主管部門包括市場監督局以及數據安全相關部門都做了提前溝通，比如提前發關停公告也是有關部門規定的正常關閉業務的必要動作，此外，對於蜜芽App承載的數據，也會進行安全處理。

關停公告中也提到，蜜芽會繼續在微信有贊小程序中繼續提供服務。而App在關停下架後，公司會對已蒐集的信息集中進行刪除和註銷個人賬戶，並停止蒐集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。

然而，相比蜜芽如何關停，外界更關心的是爲什麼關停，尤其在各類垂直電商平臺相繼隕落的背景下，人們也抱有一個疑問，這些昔日的明星企業、資本寵兒，究竟發生了什麼。

垂直電商揮別黃金時代

對於蜜芽App爲什麼要關停，劉楠回答得很平靜，她說，“因爲垂直電商的黃金時代已經過去了”。

在其看來，垂直電商的黃金時代是從2012年開始，一直到2020年。“在這個階段中，垂直電商滿足了一個價值，即用專業的運營方法、選品方法等，滿足垂直人羣的需求。”

這也是之前垂直電商能夠爆發的根本原因。很多用戶其實在淘寶、京東上什麼都能買到，但他們還是喜歡打開垂直App，是因爲這些平臺更符合他們的購物需求。

差異化的體驗，讓垂直電商平臺獲得了資本市場的青睞，而資本的湧入，也讓垂直電商成爲一個風口。一時間，母嬰、美妝、奢侈品、生鮮等領域的垂直電商平臺如雨後春筍般出現。

蜜芽也趕上了這個風口，從2014年起，蜜芽在短短几年裏連續完成多輪融資，融資總額超20億元，成功躋身母嬰垂直電商的頭部陣營。

但是，垂直電商存在的根本邏輯，是能提供與綜合電商具有差異化的服務，一旦失去這一優勢，垂直電商便很難存活。

劉楠給出的一個觀點是，打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商擁有的算法能力，它讓垂直人羣在綜合電商平臺也能看到垂直內容。所以，無論是綜合內容平臺還是綜合電商平臺，通過算法獲得千人千面的能力後，垂直電商的時代也將結束。

事實上，不僅僅是算法，垂直電商的興起，享受的是互聯網發展過程中的人口紅利，因爲獲客成本低，使得平臺的擴張看起來迅猛且有張力。

但現在，用戶紅利消失殆盡，整個電商行業在存量時代追求的是精細化運營，這對於邊際成本更高的垂直電商而言，同樣是一個巨大的挑戰。

劉楠直言，垂直電商是一個階段性產物，它在中國電商行業的發展過程中起到了非常多的作用，比如在供應鏈建設方面、消費者心智教育方面、貨品集成方面，垂直電商都爲行業帶來了很多正向價值。只不過隨着電商變成非常傳統的行業，供應鏈基礎設施已經非常完備，像蜜芽App這樣的垂直電商平臺，也就完成了自己的階段性使命。

App關停，公司還在

不過，對於蜜芽而言，App的關停不併意味着公司的結束，未來，蜜芽將實現從電商平臺到品牌公司的轉型。

劉楠告訴記者，作爲掌舵者，她需要決定公司在關鍵時期的戰略抉擇。在判斷垂直電商時代將結束的時候，蜜芽很早就停止了燒錢的動作，並做了很多嘗試，直到去年，公司才真正選擇轉向品牌管理業務。

據悉，蜜芽目前在做的是一個面向0-12歲分齡洗護的品牌——兔頭媽媽。據劉楠介紹，在決定做這個品牌之前，公司和股東也進行了討論，並取得股東的一致支持。

之所以做出這樣的選擇，一方面，是蜜芽很早之前就對自有品牌以及供應鏈進行了投入，這也爲其轉型品牌業務打下了基礎；另一方面，是深耕母嬰行業多年，蜜芽認爲母嬰行業還有很大的市場機會，尤其是在類目上，很多細分類目沒有被充分挖掘。

目前，兔頭媽媽團隊約有200人，總部位於杭州，產品已經進入到了4000家線下實體門店。2022年上半年，兔頭媽媽的銷售收入突破2億元，超過了2021年全年數據。

據劉楠透露，今年5月，兔頭媽媽已經實現了盈虧平衡，現在處於盈利狀態，資金充足。暫時也沒有考慮新的融資計劃。

劉楠向記者表示，過去半年，垂直電商持續震盪，破產清算、遣散欠債已非鮮見。這不代表垂直電商一定都活不下去，每個公司的創始人應該都會想辦法找到對公司最好的一條出路。

但這個出路沒有固定公式，不會因爲蜜芽轉型做了品牌，就意味着這是一條可行的方向，每個平臺的基因都不相同。

不過，劉楠反覆提到的一句話，十分值得認同，即“平臺方應該在現金流充裕時就主動轉型，對用戶、商家、員工和股東負責”。相比那些突然宣佈資金鍊斷裂要關閉業務的公司，這顯然是一種更負責任的處理方式。