記者 劉亞丹  編輯 高宇雷

2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，估值達到200億美元，月活用戶也達到2億。

即使有如此高的估值，小紅書的商業模式卻依然有所欠缺。一方面資本市場急需要小紅書拿出好的財務數據。而目前小紅書營收主要還是依賴廣告，電商則是其另一個營收試水方向。但是在“社區+電商”領域掙扎了七年，小紅書電商業務還處於“小而美”階段。

“電商平臺現在的投資規模都是百億打底，千億不嫌多的架勢。快手虧了幾百億做到8000億，抖音電商投入超千億做到快2萬億，小紅書電商估計20億的規模都沒有。”電商零售專家莊帥認爲。那麼是什麼讓小紅書的電商始終不溫不火？

用筆記引流，交易在淘寶或微信

2022年，小紅書在不斷拉商家入駐。一家在淘寶和京東都設有店鋪的品牌方透露，僅僅是7月，就連續接到幾十個電話讓去小紅書開店。但是，小紅書到底是要扶持開店，還是阻礙開店，商家們估計還沒有弄明白。

六月中旬，小蛙在社交平臺發出呼喚:“千萬別在小紅書開通店鋪，如果不按照官方給的步驟去做事情發佈筆記，你的流量就突然變成這樣……”。她在小紅書的每篇發文點贊量從100左右，變成入駐之後被限流，每篇訪問只有一次。

開店之前，小紅書客服告訴他們，不需要繳納保證金就可以開店。但是等他們開店之後才知道，如果不繳納保證金交易資金根本無法提現。這種類似手段讓不少商家非常反感。

“被坑了，可以棄號了……”不少賣家感嘆小紅書規則不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，開店之後會被限流量。一位商家透露，在小紅書開店，如果每週沒有完成任務，瀏覽量就從300直降成30。

同時，小紅書的抽傭比例相比其他平臺更高，銷售額1萬以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺服務費。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高，對品牌電商的吸引力並不大。

於是，對不少品牌來說，最好的方式就是在小紅書引流，交易在淘寶或者微信。

電廠記者曾試圖聯繫一家在小紅書上入駐的小衆珠寶品牌。記者看中款式私信問價之後，商家稱前期小紅書客服只是前端，需要添加銷售微信，方便爲客戶做更加詳細的推薦。簡單來說，該珠寶商就是想把小紅書客戶引流到微信私域，把交易留在微信端。

品牌掏不出更多營銷費用

在百度上搜索“完美日記、小紅書”出現的第三條內容就是小紅書的推廣營銷廣告。可見完美日記與小紅書營銷有着深度的關聯。

在營銷圈有個不成文的規矩，新消費品牌崛起有個統一的營銷三板斧，其中第一步就是在小紅書鋪5000篇測評。

新消費與小紅書高度綁定，比如前段時間“鍾薛高不化”的輿論引爆就是在小紅書；2021年，茶顏悅色發生薪資拖欠，也是員工在小紅書上發文爆料。

以完美日記爲代表在小紅書“種草”的營銷方式，也成爲後起國貨的典範。

早期，完美日記看到了小紅書UGC（用戶生產內容）內容營銷的潛力，成爲首批小紅書引進的國貨美妝品牌之一。新品發佈早期，完美日記會邀請百萬粉絲級KOL在小紅書上分享與新品相關的內容，爲新品的推廣造勢。而到產品推廣階段，完美日記官方賬號也會發起新品相關話題、進行轉發抽獎活動，吸引小紅書用戶參與和討論。

入駐小紅書四個月後，完美日記銷售額爆發性增長至將近5000萬，成爲抓住小紅書紅利的早期國貨之一。花西子、彩棠等品牌幾乎也都復刻了完美日記的渠道帶貨模式，開始打營銷戰。

但是主播高佣金、平臺高抽成，近兩年新消費品牌在營銷上都開始踩剎車。完美日記在2018年、2019年、2020年營銷費用飛漲之後，其面臨的質疑越來越多。公開資料顯示，2018到2020年的2年間，完美日記的銷售瑜營銷費增長了11倍。

2021年Q4季度，完美日記銷售和營銷費用爲10.8億元，較上年減少3億元。今年，完美日記繼續做出減營銷費的舉措。

同時，國家統計局數據顯示，化妝品品類3月份零售額爲345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。美妝、美容個護是小紅書廣告收入的兩大主要品類，這個趨勢也是讓小紅書的營收雪上加霜。

巨頭圍剿 內容“變味”

相比於淘寶、京東拼多多，小紅書在上游供應鏈、下游支付體系等方面都不佔優勢。同時，“抖快”等短視頻直播電商包圍，微信小程序私域電商也迅速崛起。小紅書的電商之路完全被巨頭環伺。

電廠記者發現，某家正在成長期的瑜伽品牌，入駐小紅書的衣服價格要比淘寶旗艦店價格貴10%左右。於是，“在小紅書上種草，去拼多多拔草”成爲不少消費者的選擇。相比於小紅書，淘寶、拼多多等平臺給予消費者的補助都更多。

“從月活數據、商家數量、SKU數量，成交額來看，小紅書沒法和淘寶京東比”電商零售專家莊帥告訴電廠，小紅書的電商模式，基本還停留在B站、知乎、豆瓣……等小衆網站的水平。

而在摸索電商之路的同時，小紅書的內容定位也受到影響。“知乎和小紅書都卸載了，被外界信息影響得太焦慮”。一位用戶說出了很多人的心聲。相比於早期簡單的種草和分享，小紅書從一個種草平臺，慢慢演化爲一個內容平臺。但是大V與商家過度模式化、商業化的分享，讓小紅書充滿了焦慮、炫富、虛假種草等負面信息。

顯然，追求盈利的小紅書如果用力過猛，失去的將不僅是電商業務，而是用戶對其內容的忠實度。