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文/薛機智

來源：陸玖商業評論（ID:liujiucaijing69)

當內容池越做越大，更多的問題在困擾着小紅書：價值觀導向存疑、商業化空間有限、適應新的商業環境變化……當越來越多的用戶不再相信內容種草，不再追求失真的生活時，小紅書又該何去何從？

8月13日，四川彭州龍門山鎮一網紅打卡地龍漕溝附近突發山洪，網絡流傳的視頻顯示，事發前，涉事河道水流很小，有大量遊客在此露營/玩耍。而當流量瞬間暴漲後，多名遊客因撤離不及時被山洪沖走，造成多人死亡和受傷。

據媒體報道，龍漕溝根本不是景區，而是一條泄洪溝。那麼，這麼多遊客是怎麼尋到此處來的呢？部分答案是，小紅書上的“種草”。這部分遊客，只記得小紅書網紅的推薦，既不聽官方的勸，也不聽當地村民的勸，最終釀成慘劇。

事發後，不少網友質疑：那些發佈龍漕溝種草筆記的網紅，是否也要承擔這一慘劇的相應責任？而就小紅書這個平臺而言，對於博主“由於山裏天氣不穩定，龍漕溝被當地禁止進入，只有翻山越河纔可以”這樣明顯存在安全隱患的內容，是否有審覈、屏蔽設置不到位的責任？

不僅是內容失真，當內容池越做越大，更多的問題在困擾着小紅書：價值觀導向存疑、商業化空間有限、適應新的商業環境變化……

這不僅僅是小紅書自己的問題，從上古時期天涯、西祠衚衕，到中生代虎撲、人人、豆瓣，幾乎所有社區都面臨着用戶和活躍度持續穩定後，無法保證內容長期優質且真實、實現大面積盈利、形成不了良性商業模式等問題，因此，也很難讓投資人長期看好。

已經9歲的小紅書，未來，如何打破這一魔咒？

01

內容：能否守住真實性

“一個生活方式平臺，在這裏發現美好、真實、多元的世界。”這是小紅書的自我描述。對於所有的社區來說，確認自己的內容屬性幾乎是第一要務。

據TMT行業觀察家孫雨介紹，小紅書平臺內容起家於“一張Excel表”。“小紅書最開始沒有‘種草’這個詞，它的核心就是用一張表格爲出國旅行的人提供購物攻略和參考，放到當下來看，其實也就是種草。這是小紅書起家之本。”

內容種草是小紅書區別於其他平臺的突出屬性，和現在代購、微商橫行的小紅書不同，真實分享是其最初的核心競爭力。

但隨着更多的消費者和商家湧入平臺，小紅書上出現了大量打着種草旗號的商業推廣內容，真實和虛假的邊界變得愈發模糊。小紅書也因內容問題，幾度陷入全網下架整改、虛假濾鏡景點等困局。這次龍漕溝悲劇引發的諸多爭議，更是把小紅書的這一問題推到輿情的風口浪尖。

小紅書也深知內容真實性是立身之本。近年來，其曾先後通過發起對不良信息內容嚴打的“啄木鳥”計劃、對違規營銷內容進行專項治理行動等辦法，向外界釋放其將嚴把平臺內容的信號。但龍漕溝悲劇的發生，證明小紅書的努力並未功成，用戶體驗仍難以保障。

小蔡是小紅書的資深用戶，最初吸引她的正是一個有關“北京週末做什麼”的分享，給初來北京的她提供了生活參考，而後她越來越習慣在小紅書尋求出門決策。但現在，已經用了4年小紅書的她決定逃離，“小紅書上美食博主推薦的內容，我現在都不敢相信了，它們給食物加上厚厚的濾鏡，所見很難是所得。”

小紅書素人博主小劉則分享了自己的親身經歷：某品牌PR給她發郵件稱需要軟糖零食圖文直髮，由品牌這邊提供內容，博主只需要發佈即可，稿費5元，發佈後現結。小劉對此感到非常不解，“之前有品牌合作，還會寄送產品試用，現在連產品都不用見到，就可以直接發內容了，這樣的操作難道不違規嗎？完全違背了分享自己生活的初衷啊。”

此處合作被小劉拒絕，但警醒了的小劉也就此觀察到了一些小紅書的套路，“一段時間內，同類博主密集分享某個產品，即使穿插在vlog、愛用物等內容中，我也能一眼識別它就是推廣。但對很多普通用戶而言，可能真的會去相信這些安利，然後上當。”

分享與現實脫鉤，其實是在挑戰小紅書用戶對平臺的信任根基。這家以真實種草起家的平臺，喪失信任，就等於喪失自身的核心競爭力，用戶很有可能會“逃離”小紅書。

02

價值觀：就是“炫富”？

小紅書初創團隊大都來自上海，因此其DNA裏有着濃厚上海小資氣質；早期入駐的時尚博主，也大多來自於上海本地。這兩者，奠定了小紅書的白富美屬性。

“標記我的生活”是小紅書的slogan，按官方原意，平臺應成爲人們分享生活的小天地，在這裏可以看到人們鮮活的生活。但是，鮮活逐漸變成了光鮮亮麗的生活，大家分享的生活都是漂亮的妝容、潮流的穿搭、寫真式的美照等。小紅書似乎刻意在營造着一種童話般的美好世界，令無數小紅書用戶憧憬和迷醉。

不少評論都曾指出，小紅書上的產品分享，很多存在着過度美化的嫌疑。這或許不僅是官方想要維繫平臺氛圍所爲，很多商家也爲了迎合小紅書平臺，刻意去包裝、誇大自己的產品。一些品牌乾脆是不在意“裏子”，只做“面子工程”。

博主小奶茶告訴陸玖商業評論：“很多商家找我推廣產品時，對怎麼拍照都有細緻要求，比如一些保健品可能顏色、形狀不如糖果類吸引人，品牌就會要求我配一些漂亮的物件在旁邊，作爲裝飾進行擺拍。有的商家還要求一定要帶上商品的包裝，描述、展現外觀設計的吸引力，可我是個美食博主，好喫不才是正道嗎？這也導致了，我拍的圖片不修圖根本不行，並且也很難能有好的流量。每次拍完一組圖片，收拾我家都要收拾好久。”

這些精緻內容分享的本質，其實是爲了滿足人性對於財富、美好生活的渴望，它的確容易獲得關注，卻也往往導向存疑——難道小紅書的基因本質就是“炫富”？

許多初入世事的年輕人，就此陷入了“小紅書式”的消費主義陷阱。他們被種草，也想擁有這些美好的東西，把網紅的生活奉爲人生目標，把“精緻”（或者說“炫富”）視作理所當然。

不少用戶甚至就此戲稱小紅書爲“焦慮製造機”，到處都是分享自己年入xx萬、月瘦xx斤、擁有完美伴侶等的完美經驗，現實生活的風雨似乎從未侵襲過他們的人生。

95後小李說：“每次一刷小紅書，我就容易陷入焦慮之中，看到他們的生活，我就懷疑自己是不是應該被送到外太空，活在地球幹嘛，拉低大家的平均值了，我現在越來越不愛刷小紅書了。”可以說，小紅書加重了一代人的精神內耗。

03

營收：電商萎靡，廣告乏力

所有的社區平臺，都會面臨一個共同的問題，破圈。否則就會從最高潮回落，然後衰退。

小紅書在社區和電商之間反覆橫跳，本質來自商業化上如何破圈的焦慮。

此前，小紅書多位高管曾在公開場合稱，“用戶在購物分享社區中逛久了，會自然產生購買需求。”一位業內人士孫加（化名）將此形象稱爲，“種草”之後需要完成“拔草”。小紅書方面也既希望用戶可以在自身平臺裏完成種草到拔草的商業閉環，打出屬於自己的商業化組合拳。

電商是小紅書一直在探索的主要業務，從跨境電商到直播電商，小紅書從未停止追逐風口的腳步，但都沒有做出太多出彩成績。

最新的消息來自今年年初，有媒體報道稱，小紅書原有的社區部和電商部將合併成新的社區部門，且其原來的電商業務負責人劉煥通已於1月離職。

這或許意味着，小紅書在電商業務方面的嘗試又將暫時放緩。

孫加對陸玖商業評論表示，小紅書在電商方面佈局存在兩大根本弊病，讓消費者習慣於在小紅書種草，再切換到淘寶等平臺下單，“首先是小紅書在電商領域積累較弱，和其他老牌平臺相比缺乏供應鏈能力，好貨搶不到，品牌方又沒有提供配套服務；其次小紅書自身也在弱化購買氛圍，平臺上很多博主和品牌，既要賺錢又不想表露出來，大家都在遮遮掩掩迴避買賣環節，消費者自然轉到更爲單純的賣貨平臺下單。”

有媒體報道顯示，2020年全年小紅書廣告業務營收實現3倍增長，達6至8億美元，約佔總營收80%，電商收入貢獻僅有10%至20%，且過去五年沒有大增長。此外，在美妝領域，有媒體稱2020年品牌商在小紅書投放金額已超過了“雙微一抖”。

這樣的數字或許說明，小紅書尚未啃下電商這塊硬骨頭，手裏能夠攥住的只有廣告收入這塊肥肉。

儘管如此，隱憂仍在，雖然許多品牌方把小紅書看作是投放重要平臺，可它們在投放過程中會習慣性繞過小紅書這個“中間人”。

某品牌廣告投放主方方告訴陸玖商業評論：“投放過程中如果不走小紅書蒲公英平臺，可以最少省10%到20%費用。對一些比較貴的達人投放來說，一次能省很多錢，博主有時也會主動降價。”

據方方介紹，小紅書蒲公英平臺是雙面抽傭，抽傭比例大概在10%左右。即博主報價5萬元，品牌主這邊需要額外出5000元佣金，相當於支付5.5萬元；博主提現5萬元，平臺也會抽取5000元服務費，到手4.5萬元。抖音等平臺也是雙向抽傭，但比例只有小紅書一半左右。

方方同時也表示，除了抽傭費用高以外，蒲公英平臺容易被繞開的原因，還有缺乏規範的運作機制，“抖音博主定價相對比較公平，會從各個維度綜合評估打分，由抖音平臺給博主推薦合適報價。蒲公英這邊，博主可以自己隨便報，個人感覺還是很不規範。”

小紅書也曾多次對跳單行爲進行打擊，不走報備的商單一經查證，小紅書會屏蔽博主的自然流量、下架博主推廣的內容，甚至直接將品牌從平臺拉黑。

但只堵不疏，對解決問題並無實質效果，小紅書嚴打之後，還有很多品牌和博主仍在有意避開平臺。他們想出了將推廣內容隱藏在好物分享合輯裏做植入、在評論區通過回覆粉絲詢問帶上品牌名等相關手段。

小奶茶給陸玖商業評論展示了自己加的一個某零食品牌PR，因爲其通過私信聯繫博主經常收到官方的封禁，不得已開始使用外語來和博主聯繫尋求合作，還發朋友圈訴苦稱：“論小紅書如何把PR逼成外語小天才。”

更麻煩的是，一些真實做分享的用戶反而被誤傷，小奶茶表示：“現在小紅書對這塊卡得特別嚴格，我有的內容明明不是廣告，硬是要給我判定筆記違規，影響我的權重。”

連環重拳之下，小紅書的日子沒有變得更好。根據藝恩數據發佈的《2022小紅書第一季度品牌營銷》報告顯示，從整體數據看，第一季度平臺品牌投放金額相較於上一季度減少了6.52%，種草筆記佔其整體筆記的15%，整體商業筆記僅佔種草筆記的1.83%。

電商增長萎靡、廣告業務受到強烈挑戰，小紅書商業化之路，或許仍是步履蹣跚。

04

未來：在變化中如何發展

小紅書發展歷程背後，中國商業環境正在不斷變化。出國遊興盛的2014年，小紅書抓住了中國人向外走出國門的風口，在人們都尋求消費升級時，爲大家出國消費提供決策，爲自身社區獲得流量基礎同時，成功奠定種草的社區風向。

近年來，商業環境又處於新的變化之中。拼多多崛起，硬是在已經穩定的電商格局中撕開了一道裂縫，讓大家感受到了低價和下沉市場的無限潛力；而後如黑天鵝一般的疫情，使得整個消費又迴歸了相對理性甚至是下行狀態。

在大家都注重消費實用性時，小紅書作爲一個月活超過2億，擁有4300萬名分享者的平臺，勢必需要做出調整來跟上時代。

首先是守住“人”的優勢。

作爲靠內容吸引用戶的社區型平臺，需要內容不斷破圈。小紅書需要和平臺上的KOL、KOC共同成長，保證平臺使用者們可以持續活躍產出優質內容。當瀏覽過博主優質內容的粉絲都能夠自然舒暢在小紅書下單時，就是小紅書電商崛起之時。

在維護“人”的優勢基礎上，平臺方也應持續保證內容質量，特別是內容的真實性，用制度維護社區秩序，讓品牌和博主都能有所依據，從源頭杜絕此前的毒草亂象。鞏固內容種草的社區調性，保障用戶的平臺使用體驗。

其次是鼓勵倡導多元化價值觀。

目前小紅書平臺上，已經有很多遠離消費主義的筆記、平價好物安利成爲爆款。很多產品分享都是直拍直髮，不加多餘修飾，越來越多人正在褪去僞裝，迴歸適度消費。小紅書平臺也該就此鼓勵形成多元化價值觀，讓大家進入平臺之後，都能找到適合自己的內容。

此外，小紅書還需要搭建好與業務發展相匹配的團隊。

多年來，小紅書一直缺乏對於電商方面人才儲備以及產業鏈儲備，沒有專門的人可以做好這項業務。同時，小紅書本身也一直在不同的業務中搖擺不定，缺乏信心和耐心去招賢納士完成電商部門整體建構。

如果小紅書的確想發力電商，那必須耐心完善佈局，完成從上游供應鏈縱深到下游支付體系和履約能力搭建，這樣才能真的做好這門生意。

對於小紅書這樣的內容社區來說，最重要的永遠是：在變化中保留基本的控盤能力，並不斷擁抱變化。社區治理是一條永遠不能放鬆的原則，否則，四川龍漕溝悲劇可能不止會重演一次。

陸玖商業評論在與多位業內人士溝通的過程中發現，小紅書目前最大的問題是在應對未來方面，沒有太大動作，看不出其會去向何方。這或許，纔是業務一直搖擺不定的小紅書，必須面對的主要問題。

隨着商業大勢不斷變化，平臺、博主、品牌之間的關係也正在發生微妙的變化。如何在這樣的變化中尋找增量，纔是小紅書需要考慮的真正問題。