深度研究丨北京購房客羣畫像：35歲以下年輕家庭爲主力

丁祖昱評樓市

在房地產市場下行週期下，一線城市最具韌性，2022年前7月一線城市新建商品住宅成交規模同比下降31%，比二三線城市降幅少了16個百分點。

尤其是北京和上海這兩座城市樓市最爲堅挺。即便是房地產行業進入“0增長”時代，在這兩個城市，仍有大量住房需求沒能得到滿足，且人口吸納能力、高收入崗位仍然高於其他城市。在這輪週期中，北京和上海購房需求以及抗風險能力有着不可比擬的優勢，尤其是在疫情影響下，樓市需求端依然穩健。

哪些人還在一線城市買房？一線城市購房需求結構有哪些特徵？在投資“迴歸一二線”的當下，對購房客羣畫像的研究將成爲房企找到優質意向客戶、打開銷路的砝碼。

本文將以一線城市北京爲例，通過分析七普人口住房條件和住宅成交結構的區別，可見在購買力、二手房需求延遞等因素影響下，全面分析北京常住人口的住房需求與新房成交結構之間的關聯，深度分析哪一類住房改善需求更易轉化爲新房成交？哪一類客戶有更強的購房意願？

北京居民住房現狀與新房成交結構匹配度有多少？對比七普統計數據和住房交易數據發現，兩者可謂是高度重合。

但考慮到北京目前一二手房成交套數比高達1：2.3，而二手房成交均價又只有新房平均的五分之三，更多剛需和低收入家庭會湧向二手房市場。之所以北京居民住房現狀和新房成交結構的相似，更多原因在於中小套型供給的增加。

四成家庭租房居住

第七次人口普查數據顯示，2189萬北京常住人口中，38%居民沒有北京戶口，常住人口中爲五年內遷入的達到了13%。在此背景下，目前北京家庭中無自有產權的佔比最高，達到了43%。這一部分人則選擇租房住，其中又以租住在普通住宅的佔比最高，佔全部家庭戶的比例達到了三成。

就居住現狀而言，北京目前人均住房面積爲34.9平方米，僅爲全國平均的八成左右。若按照全國人均住房面積的一半水平來篩選住房緊張的家庭數量，北京有185萬戶家庭人均住房面積不足20平米，佔總家庭戶的比例達到24%，就國內各省市對比來看，僅次於廣東、上海排在第三。

分面積段來看，北京有45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下，不到全國人均住房面積的3/4。考慮到北京市還有大約13%的集體戶人口，意味着北京有超過一半的常住人口住房條件有較大的改善空間，即“剛需”“剛改”需求基數龐大。

中小套型住宅供給大幅攀升

自2017年北京政府工作報告再提增加中小戶型供給後，“90/70政策”全面重回土拍條款，供給結構變化之下，北京中小戶型商品住宅佔比顯著上升，中大戶型成交佔比相應出現回落。

CRIC數據顯示，在2021年北京成交的8.1萬套商品住宅中，有4.5萬套面積小於90平方米，佔比達到了56%，其中70-90平米佔全部成交住宅的比例達到了50%，與人口普查的居民住房情況似乎高度重合。

就行業最爲關心的成交金額指標而言，市場主力依舊是大戶型產品，110平米以上住宅成交2800億元，佔2021年成交總額的58%。並且在2021年市場走勢中，也是140-180平米產品表現更佳，成交套數同比增長56%，而90平米以下產品成交僅同比增長了12%。

對比北京七普和成交結構數據來看，可見“剛需”“剛改”家庭佔比達到半數左右，45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下。而在新房成交結構中，90平方米以下的中小戶型佔比也達到了56%，兩者高度吻合。

但北京市場受調控影響，我們需要關注置業意向客戶與常住人口的結構性特徵存在顯著差異的地方，實際上各類客羣轉化率實際分化顯著。

爲了分析北京購房客戶需求及實際成交在戶型、面積段、總價段等方面的差異，分析哪一類產品的意向客戶購買率更高，以及這些購買率較高客戶有哪些標籤。

克而瑞綜合GoingData數據與實際成交數據進一步分析發現，改善類產品轉化率偏低，但豪宅客戶買房較爲果斷，而剛需客戶的購房意願往往更能轉化爲實際購房需求。

戶型：大平層客戶最爲“挑剔”，別墅客戶購房意向最強

三房戶型成爲購房客戶的首選，前期購房意向調查及最終成交的佔比都在四成以上，2021年成交佔比更是接近五成。

實際上，三房戶型可兼顧剛需與改善，備受多數購房客戶的青睞，因此市場佔有率也相對較高。如2021年北京成交金額最高的海淀華潤幸福裏，其三房佔比達66.6%，是項目主力戶型，也是項目最爲暢銷的戶型，目前基本已經售罄。

二房戶型購房者的轉化率也相對較高，2021年商品住宅成交佔比達25.2%，市場佔有率也達到了四分之一。相對高昂的上車門檻下，總價相對較低、也能基本滿足新婚、三口之家等住房需求的二房也成爲衆多剛需的選擇之一。

再來看改善市場。四房以上產品客戶轉化率相對較低，但別墅市場不同，客戶購房更爲果斷，2021年成交佔比達6.3%，明顯高於購房意向中比重。結合供求比數據來看，別墅產品也十分暢銷，2021年供求比爲0.7，是各類產品中供應最緊缺的。

從調研數據的客戶特徵來看，高學歷的中青年羣體成爲別墅的購房主力。這一羣體收入水平高，購買力強，往往對居住品質要求較高，同時從調研數據來看，別墅購買意向客戶中82%已經成家，居住空間方面也有強烈的需求，因此使用面積較大、功能更爲齊全、周邊環境較爲宜居的別墅更受這類羣體青睞。

2000萬以上豪宅客羣意向與轉化率高

在北京，總價低於500萬的住宅是成交主力，2021年成交佔比高達62%，比例顯著高於高總價住宅，尤其是總價段300萬以下客戶購房轉化率最高。

結合CRIC調研數據來看，有意向購買300萬以下產品的客戶基本上都爲青壯年羣體，且無子女的客戶比例略高一些。究其原因，總價在300萬以下的產品對應的住宅面積相對較小，大部分爲兩房或一房戶型，能實現的功能有限，有子女的家庭居住會相對擁擠。

500萬元以上的中高總價住宅，成交轉化率則明顯不及低總價住宅，尤其是總價在700-100萬以內的住宅，轉化率還不足平均水平的六成。

不過，在中高總價住宅中，千萬以上的豪宅轉化率明顯較高。尤其是2000萬以上的住宅，調研數據中有購買此類住宅意向的客戶與實際成交佔比十分接近，客戶對高總價住宅的購房意向較爲堅定。

此類產品以大平層及別墅住宅爲主，集聚在海淀、朝陽、豐臺等配套資源優質、互聯網等產業發展活躍的區域。這些片區購房客戶基數較大，購買力也比較強，尤其是互聯網“新貴”羣體，極大支撐了豪宅市場。結合客戶調研數據來看，意向購買此類住宅的客羣以高學歷人羣爲主，佔比過半，僅極少部分爲高中以下學歷的客戶。

從主力客羣來看，理想情況下，北京剛需羣體佔總人口比例應當過半，但是對標購房客戶的意向分佈來看，僅有29%的客戶關注90平方米以下的中小戶型，考慮到小戶型當中還有一成左右的高房價產品，套均價可達500萬以上，客戶中的實際“剛需”佔比只有26%。

這意味着，在高房價和限購政策限制之下，北京剛需家庭購買新房的門檻極高，常住人口中的意向客戶佔比，僅爲非剛需客戶的1/3左右。

CRIC調研數據顯示，在購房意向客戶中，26-35歲年齡段的比例高達67%，但是在常住人口中，這一年齡段佔比只有43%，由此不難判斷，這一年齡段人羣的購房意向佔比更高，達到了平均值的1.5倍。

另一方面，36-45歲年齡段人口的購房意向佔比則相對較低，不到實際人口占比的一半，對於這部分年齡段而言，大多是處於“上有老下有小”的人生階段，或是已經完成了人生中的首次置業，再購置一套的迫切性相對較低；或是子女仍在求學階段，因此相對於需要等待2-3年、且竣工交房預期存在不確定性的新房而言，還是更偏向於“所見即所得”的二手房。