網紅“補稅潮”洶湧，直播帶貨迎來監管時代；老牌國貨翻紅，新銳品牌面臨退市風險……2021年下半年以來，新消費行業開始進入發展低速期。如果說2020年是新消費崛起之年，那麼在經歷過2021年的不安和動盪後，2022年將成爲新消費下半場的開端。在上半場的發展中，母嬰品牌Babycare似乎並沒有受到過多波及，相反，品牌依舊能在競爭激烈的市場中保持穩速增長態勢。如今，各大品牌都站在了“分水嶺”之上，如何才能絕地反生，爲新消費下半場開個好局？看看Babycare是如何做的。

全品類佈局和供應鏈優勢構建品牌護城河

Babycare創始人李闊曾提出：“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好紙尿褲，能把紙尿褲做好的品牌，不一定能做好嬰兒推車，這是供給端沒有充分解決需求端的問題，才導致的行業現狀。”回顧過去幾年，Babycare的成長速度非常驚人，而基於用戶思維的全品類企劃能力和供應鏈整合能力，是Babycare爲品牌發展所構建的護城河。

一直以來，Babycare都希望爲中國母嬰家庭提供一站式的場景化生活提案，所以在憑藉揹帶殺入母嬰賽道後，Babycare便立即開啓了全品類佈局。從最初爆紅的腰凳、推車、餐碗，到現在主推的溼巾、尿褲，Babycare的產品逐漸從低頻非標品轉向高頻標品。2021年1月，Babycare旗下輔食品牌光合星球正式上線，強勢補齊了零輔食板塊。截至目前，Babycare的產品已覆蓋了母嬰行業的33個二級類目，近600個三級類目，夯實了品牌的一站式全品類矩陣。

對母嬰品牌來說，全品類佈局是一個很大的挑戰，但Babycare強大的全球化供應鏈整合能力，爲新品類的開發提供了品質支持。對於整合優質供應鏈，Babycare的核心關鍵詞是C2B2M，也就是以用戶思維爲起點，顛覆行業內“存在即不合理”的一些場景，進而反推供應鏈改革。比如Babycare的明星產品“3國6企”紙尿褲，粘合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友，將3個國家的6家百年企業整合在一起，只爲打造一款更好的產品。

私域用戶精細化運營，實現線上線下全域發展

Babycare未來將走向何方？從業績增長的角度來看，Babycare未來更大的增長空間可能來自對私域用戶的精細化運營。目前，Babycare在全渠道擁有4500萬用戶，1000萬會員，私域沉澱用戶已近450萬，且近一半的下單用戶會復購，所有復購用戶交易額佔總體私域成交量的近90%。與2020年相比，Babycare在2021年的私域GMV增長超100%。

可能在很多人看來，Babycare的成功主要依靠電商紅利，事實上，Babycare早在兩年前就已經開始佈局線下渠道。2020年，Babycare全球首家品牌形象概念店在上海首發亮相開始試營業，在接下來的兩年間，Babycare陸續在上海、杭州、深圳、揚州等多地開設品牌門店。截至2021年，包括KA和百貨布局在內，Babycare已經覆蓋全國超2萬家線下門店。2021年9月，Babycare又開始依託線下直營門店網絡，運營O2O項目——“超級門店”，通過數字化營銷在線下提供服務場景，進行門店和消費者的精準鏈接。線上線下全域融合發展將成爲未來Babycare新的業績增長點。

Babycare在品牌發展初期就確立了全品類的產品企劃能力，並擁有打破固有認知，基於用戶洞察，整合全球供應鏈做產品的魄力，於品牌、於行業來說，這都是一種反常規的改變。但正因如此，Babycare用一種新的發展模式成就了自己。面對新消費下半場，通過流量和爆款思路複製成功的套路已然不可行，“新消費們”更需要花精力去鍛造堅實的品牌力、產品力，形成自己的核心競爭力和供應鏈壁壘，這是決定未來品牌能走多遠的關鍵因素。