直播電商與國貨品牌或將更深綁定。

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文丨齊介侖

來源：海克財經（ID：haikecaijing）

2022年雙11大促時下已然拉開帷幕，電商平臺間多維度的比拼開始了。

與往年稍有不同，這屆雙11除了GMV即成交額數字繼續攀升等幾無懸念的常態化設置之外，另有一個看點，那就是各平臺當前在服務實體經濟上的價值與潛力。

近日報告明確提出，堅持把發展經濟的着力點放在實體經濟上，融合了多種創新形式的廣義電商平臺接下去在該方向或有更大作爲；結合國家於2020年上半年提出的構建國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局來看，如何更好地推動國貨品牌及其上游產業鏈發展或將成爲電商行業一個重要未來命題。

事實上近年已有衆多獨具特色的國貨品牌在消費領域迅猛崛起，這裏面主要涉及兩個大類，一類是既有品牌的再出發和被發現，一類是新銳品牌的從0到1騰空而起。這些品牌在產品品質上日漸趕超國際大牌，在細節上展現出了更懂國人差異化需求的一面，在價格上則往往更爲親民，這些都讓消費更趨理性的國內用戶青睞有加。

很多人已經看到，如今國貨品牌的爆發已不再純然仰賴鋪天蓋地的廣告轟炸，它們有了更爲活潑和更加直擊目標用戶心智的營銷玩法，而且它們大多接入了國內頂流電商平臺。作爲新業態的直播電商，無論是來自傳統電商平臺如淘寶、京東，還是來自短視頻平臺如抖音、快手，因其視頻化呈現更爲直觀立體且兼具種草和拔草兩項核心功能，在這中間發揮的作用尤其巨大。

直播電商賽道頭部主播李佳琦在過去幾年裏通過品牌共創等方式，已將一批又一批大衆在此之前所知不多的優質國貨推成了國潮，在消費者和品牌方之間架起了一座高效融通的橋樑，爲上游研發、製造、履約等諸多環節注入了強勁動能。

現在看，上述模式對國貨品牌及實體經濟長足發展的意義還有着極其廣闊的想象空間，而雙11在這一點上顯然不只是一個盛大賣場，它更是一個國貨品牌強勢露出的舞臺和綜合作戰能力的試驗場。

01

需求反推供給

早前加諸國貨品牌之上的粗糙、低檔、落伍、山寨等固有負面標籤，已在入局各方持續多年的努力之下一點點撕去。

消費者對國貨品牌已經有了再認識，並在此基礎上形成了高需求，該高需求對供給側產生了強大推動力，這正是以李佳琦爲代表的國內直播電商頭部力量，最近幾年傾力於此併成功幫助一系列品牌實現了知名度破圈和銷量爆發的關鍵。

這裏面既有直播電商這一渠道特質與國貨品牌整體優勢高度匹配性的因素，又有頭部主播及其幕後團隊精選優質商品並願意爲之提供品牌背書的風險擔當因素，但更關鍵的仍是消費者對該品牌下商品的品質、價格、調性的認可，而相應出色口碑的發酵和傳導無疑更具人羣穿透力和保鮮長期性。

回看過往軌跡可知，消費者對國貨品牌的由衷讚賞不是突然到來的，作爲消費主力的年輕羣體的觀念變化在這裏需要被重點提及。

“Z世代”是近10年來人們在探討人口與經濟發展問題時較多涉及的一個詞彙，它一般指的是1995-2009年出生的一代，即95後+00後。據調研機構QuestMobile數據，截至2022年6月，國內Z世代羣體線上活躍用戶規模已達3.42億，而2018、2019、2020、2021年同期，這一數字還分別僅是2.13億、2.53億、2.77億、3.14億，也即過去4年，淨增了1.29億。

一個接近業內共識的判斷是，Z世代羣體隨着年齡的增長，已逐步成爲社會發展的中堅力量，其在國內消費領域已經在扮演主要增長引擎的角色，在未來10年仍或將是國內電商市場重要增量來源。

大體看來，Z世代用戶的一個普遍特徵是，他們並非一味追求時尚潮流和購物體驗，在影響其消費決策的多個因素中，居於首位的是產品品質。QuestMobile數據顯示，在Z世代用戶線上消費關注點TOP5榜單上，關注品質的佔比65.4%，高於價格（64.4%）、品牌（63.1%）、時尚（57.3%）和體驗（31.0%），一些個性化和功能細分的國貨品牌得到了該人羣更多的好評。

Fastdata亦捕捉到了國貨品牌供需變化中頗爲相似的信息。該調研機構在2022年初發布的一份涉及中國年輕用戶電商消費情況的研究報告中提到，歷經10年發展，中國年輕用戶對國外品牌、中國品牌的關注度發生了根本性變化，其對前者和後者的關注度已由2011年的77.2%和25.3%，變成了2021年的22.8%和74.7%，國貨已全面超越洋貨，成爲Z世代新青年消費的一面旗幟。

基於對品質的追求而對國貨品牌漸增好感度的，並不限於Z世代羣體。

艾媒諮詢所做的抽樣問卷顯示，截至2022年6月，增多對國產傳統品牌購買頻率的中國消費者佔比30.6%，增多對國內新晉品牌購買頻率的中國消費者佔比33.2%，增多對國際知名品牌購買頻率的消費者佔比36.6%。該機構就此得出的結論是，隨着國產品牌的轉型和創新進程的推進，消費者購買國產品牌的意願增強，國產品牌有望逐步蠶食國際品牌的市場份額。

02

國貨躍至國潮

提振國貨品牌發展，既屬國家政策精神所向，又屬客觀經濟規律使然，還屬大衆民族自信力要求，符合多方現實期待，但執行層面如何落地，則頗費思量。傳統電商如此，直播電商亦不例外。後者要想在該領域有所大成，流程的精密與團隊的專業都不可或缺。

我們從李佳琦直播間助推國貨品牌爆發的臺前幕後中不難感受到這一點。

首當其衝的是選品。

國貨是個大概念，細分下來，關乎千行百業，品牌繁多，SKU就更多，可謂魚龍混雜，品質及文化各有不同；如何從直播間定位出發，在海量品牌和商品中找到最優選，這道題的難度係數並不低。因爲它或將直接決定該場直播的成敗乃至影響主播及機構美譽度。

美ONE在選品上的嚴苛由此也就不難理解。

以美妝爲例，依照美ONE披露的選品規則，其評估維度至少包括如下三大塊：其一，品類、品牌、團隊，這要求品類趨勢向好、有研發背景優先、有具備實力的代工廠和原料供應商優先、有穩定的供貨體系和完善的售後保障優先等；其二，成分、設計、價格，這涉及不同膚質的試用反饋、功效對應的驗證報告等；其三，口碑、聲量，這要求品牌有一定沉澱並有上升潛力、符合直播間心智、營銷適度等。

據海克財經瞭解，通過李佳琦直播間推高了聲量並實現了廣泛用戶觸達的國貨品牌，如逐本、韓束、歐詩漫、優時顏、自然堂、百植萃、相宜本草、雛菊的天空等，無不是產品出色在先，李佳琦團隊發現並放大其影響力在後。

從這個角度來說，關注量已接近7000萬的李佳琦直播間之於一衆國貨品牌的價值，或可類比爲聚光燈或擴音器。這些地道國貨，藉由該直播窗口和李佳琦基於粉絲高度信任的專業引薦，得以被海量消費者看見和買到。

拿國貨芳療護膚品牌逐本來說，該品牌創立於2016年，2018年入駐淘寶，其以卸妝油爲切入口，不斷進行產品研發投入，後在該細分賽道漸漸斬落頭角。2018年底，李佳琦選品團隊經產品試用開始與逐本攜手並很快將其品牌打響。此後迄今，雙方交集頗多。據稱2019年雙方合作高達34場，同年創下了1分鐘售出5萬瓶卸妝油的紀錄。

韓束則是一個創立於2003年6月的老牌國貨化妝品品牌，近年銷量位居淘寶化妝品類目TOP10，其與一葉子、紅色小象等一樣，都屬上海上美集團。2021年7月，韓束與李佳琦合作推出創意新品韓束情緒小膠囊面膜，火爆出圈。據稱該產品上線李佳琦直播間1秒即售罄，中間4次補貨，成爲當場直播銷售冠軍。

在力推優質國貨成爲國潮方面，除了常規直播帶貨，美ONE旗下多檔種草類視頻節目亦不能不提。這當中包括主要講述產品知識的《李佳琦小課堂》、聚焦播報全球新品資訊的《李佳琦新品秀》等。

不僅如此，繼2021年雙11前夕拍攝並上線《所有女生的OFFER》這一綜藝類紀錄片並大受好評後，在2022年雙11到來前，美ONE全新制作的《所有女生的OFFER2》共8期節目亦在B站放出，其熱度甚至蓋過了第一季。

據海克財經觀察，這檔節目深入呈現的是李佳琦及其團隊幫助其核心受衆“所有女生”與品牌方就雙11OFFER而展開的談判，脣槍舌劍，多有機鋒，頗具觀賞性，觀衆在看片過程中亦很難不被種草。

03

直播電商長征

智能手機和移動互聯網受疫情因素影響已在國內無限接近全面普及，龐大的網民規模和視頻瀏覽的便利性都在爲直播電商再行拓展蓄積勢能。

國家對直播電商發展亦一直抱持鼓勵和扶持態度。以2021年10月9日商務部等三部門聯合發佈的《“十四五”電子商務發展規劃》爲例，文件提到，發揮電子商務對價值鏈重構的引領作用，鼓勵電子商務企業挖掘用戶需求，推動社交電商、直播電商、內容電商、生鮮電商等新業態健康發展。

這裏有必要引入一組數據。

綜合QuestMobile、艾媒諮詢等調研機構的統計及預測，截至2022年6月底，中國移動互聯網用戶規模已達11.9億；到2022年底，包括遊戲直播、秀場直播、生活直播、電商直播在內的中國在線直播用戶規模將達6.6億，觀看直播已成爲人們上網習慣之一；同樣到2022年底，中國直播電商行業總規模將達14354億元，2025年這一數字將達21373億元，以直播爲代表的KOL帶貨模式將成爲電商平臺和內容平臺新增長動力。

基於上述數據而就當前格局判斷，隨着滲透力度的加大和行業運行體系的成熟，直播電商助力國貨品牌發展的天花板大概率將進一步被推高且上探空間極大，更多優質國貨有望通過分散在不同APP裏的一個個各具長板的直播間被引爆爲國潮，直播電商對實體經濟的拉動將慢慢翻開新的一頁。

我們不妨仍以美ONE旗下李佳琦直播間的業務推進情況作爲參照。

年初以來，李佳琦直播間在助力國貨品牌復工復產及整體躍遷方面，先後發起了多項卓有成效的針對性舉措。截至目前，該直播間年內累計上線國貨鏈接逾5000個，售出商品超6200萬件，場均消費者觀看量達4700萬人次。

這裏面的具體動作包括但不限於四月中旬到五月中旬免費爲韓束、自然堂、相宜本草、百植萃等20家上海國貨品牌公益帶貨，完成銷量16萬件；5月10日中國品牌日當天開設國貨直播專場，上線國貨品牌鏈接60餘個，售出超100萬件；618期間上線國貨品牌鏈接近500個，售出412萬件，國貨商品銷量在同期總銷量中佔比近60%；9月23日農民豐收節當天開設國貨好物專場和鄉村振興專場，推介貴州石阡紫孔雀紅茶、江西贛南筍尖等地方特產，售出超40萬件。

此外美ONE在9月22日正式成爲首家入選新華社民族品牌工程的直播電商機構，而依照雙方當天所籤協議，新華社與美ONE後續將密切協作，充分發揮前者主流媒體優勢和後者新興流量優勢，共同服務民族品牌發展和消費升級，聯合打造助力鄉村振興的優秀樣板。

需要看到，李佳琦直播間在助力國貨品牌發展上所做的貢獻，着實遠超業內同行，但相較國內地域之廣、品牌之多、需求之大，這些貢獻仍顯不夠，大量空間有待繼續深耕探索並逐個將其點亮。

這些工作如此龐雜艱鉅，已越發需要更多對標李佳琦與美ONE的直播電商力量彼此攜手纔可勝任。而在推動國貨品牌發展和服務實體經濟議題上，各方目標一致而非零和遊戲。就此而言，直播電商還有長路要走，更大量級的國貨成爲國潮不會一蹴而就，但方向清晰，行則將至。