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文/白羊

來源：TopKlout克勞銳（ID:TopKlout)

歷經了14年，今年的雙11有些不一般。

顯而易見的一點是，本屆雙11與往年比起來似乎顯得“稀鬆平常”了不少，這一方面是因爲平臺間火熱的“戰報”、“補貼”之爭消失不見，導致大促的空氣中缺了“火藥味”；另一方面則因消費者們普遍迴歸理性，不再盲目跟風囤貨。

除了仍是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點，今年雙11還成爲了抖音、快手這些短視頻平臺表現的舞臺，而小紅書、B站這些內容社區的參與更是影響着節日氛圍。

此外，更多的變化還在發生，拉長的活動時間線、直播帶貨成爲主流、更大的折扣力度、消費者的態度……這些因素無不影響着雙十一的氛圍與效果，而各個平臺則是使出渾身解數參與其中。

入局者衆，參與方式各不相同

雙十一作爲一年中最受關注的電商節日，從傳統電商平臺到短視頻平臺再到內容社區，各個平臺都早早做了準備，紛紛加入這場電商盛會。

10月24日，淘寶開啓了今年的雙十一，在10月24日的天貓雙11發佈會上，戴珊宣佈淘寶在今年做了前所未有的投入，平臺將在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新，讓消費者保持快樂購物的初心，讓商家在不確定的環境裏感受到更多生意的確定性，從“滿300減50”這個超大力度的折扣不難看出淘寶的決心。

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值得一提的是，就在淘寶啓動預售直播的同一天，京東也召開了啓動會，並試圖在滿減力度上壓淘寶一籌——其推出了跨店“滿299減50”、“滿1000減100”的活動，並且超過5億種商品能夠享受30天的超長價保服務。

在雙十一期間，京東更是強調了自己在物流上的優勢，京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將比去年增長超50%。

除了傳統電商平臺外，抖音、快手這些短視頻平臺也在不斷髮力，其中抖音的聲勢更加明顯，在2022年抖音電商雙十一大會上，抖音方面表示抖音商城將獨立出戰雙十一，成爲平臺交易額爆發的主陣地。不久前，抖音商城上線了“特價頻道”，還在今日頭條上線了“購物”板塊爲抖音電商導流，可見抖音爲這次雙十一做了不少準備。

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抖音電商市場負責人趙凡表示，平臺一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，強調平臺中心場的位置。從外部視角來看，本次雙十一確是做大抖音商城的大好機會。

與抖音自己獨立做電商不同，快手選擇與外部平臺牽手，在雙十一期間快手恢復了外鏈，根據公開消息，自2022年10月28日起，淘寶聯盟、京東聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發佈商品及服務鏈接，10月31日全面恢復。

B站和小紅書雖然爲內容社區，但也有自己的電商佈局，參加雙十一也成爲了一件順理成章的事。值得一提的是，今年是B站首次參加雙十一。雖然兩個平臺都在自有電商推出了一些活動，但更多的充當的仍是傳統電商平臺流量池的角色。

比如，B站在直播分區正式上線了購物頻道，這個頻道里全部都是掛有購物“小黃車”的直播間，不同類型的直播間上的商品鏈接也不相同。而在這個雙11直播電商好物節上，B站還爲用戶提供了雙11購物攻略，即推出“重磅直播早知道”欄目，將每天比較有代表性的直播間單獨列出來供用戶挑選預約。

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在其他方面，B站在首頁上線了主題爲“多彩生活，盡情UP”的雙11頻道，該頁面是與天貓雙11聯合呈現，點擊相關模塊就會跳轉到天貓的相關界面。此外，在B站的開屏頁面，也能看到京東的投放廣告。總結而言，B站是通過激勵UP直播帶貨，以及爲淘寶、京東等第三方購物平臺引流的方式參與本屆雙十一。

小紅書在準備雙十一上已經有了一些經驗，早在9月中旬，小紅書營銷中心雙十一策略及項目負責人在一場直播活動中透露，今年雙十一，小紅書將與天貓進深度關聯合作，打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。此外，小紅書充分發揮了自己的內容種草屬性，推出“雙十一應該買什麼”、“雙十一的祕密驚喜”、“雙十一爆款清單”三個大促IP爲天貓引流。

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而在自有商城裏，小紅書則是推出主題爲生活好品味指南的“11.11買買節”，並在福利社上線尋寶地圖活動，主打美妝尖貨，可以看到，這些活動的調性都與小紅書的社區氛圍比較契合。

直播帶貨走上牌桌，雙十一有了新變量

近兩年，直播帶貨走上牌桌，成爲各個平臺競爭的發力點，而在雙十一期間，直播帶貨更是成爲影響各個平臺表現的新變量。

以往頭部主播的帶貨成績是市場關注的焦點，而目前直播帶貨行業進入精細化運營階段，腰尾部主播的力量被提到了臺前，這也是各個平臺發力的重點，今年雙十一期間，中小主播的價值被更多人看見。

淘寶對行業的變化有着敏銳的感知，早在今年1月，淘寶直播已發佈2022年度針對中腰部及新達人的現金激勵扶持計劃，在此基礎上，淘寶還在今年面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。而今年5月，淘寶直播面向中小主播制定了“9大政策”，無論是新主播，還是老主播，在淘寶都可以找到對應的政策，而商品中心的貨品池也爲更多中小主播提供了選擇。

事實證明，淘寶中腰部主播扶持策略已有成效，據36氪報道，今年5-9月，淘寶腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長，在10月1日-9日期間，腰部主播的成交額實現3位數的增長。根據今年淘寶首份雙11戰報，淘寶腰部主播的預售引導金額同比增長365%，新主播同比增長684%，可見腰部主播的力量在淘寶直播逐漸壯大。

並且在今年雙十一期間，淘寶有意弱化頭部主播與中小主播之間的差距，比如直播間的場觀數據最高顯示1000萬+人次，而以往都是顯示實時觀看人數，並無上限。

一直以來，抖音的去中心化算法給了中小主播更多出圈的機會，因爲抖音的直播榜處在一個實時競爭的狀態，直播間的互動量和成交量會影響榜單排名，因此在一段時間表現較好的直播間就可能出現在榜單前列。雖然交個朋友、鄭建鵬言真夫婦等算得上抖音的頭部主播，但他們對抖音電商整體的影響是有限的，因此抖音的頭部主播效應並不明顯。

在雙十一期間，抖音電商對直播業務進行了升級，爲直播間提供流量時段預測、直播前中後一站式教學、直播後診斷等功能，中小主播的發展得到進一步保障。

此外，抖音電商還上線了‘新商家護航計劃’，針對10月21日至11月30日期間首次入駐的商家，專門打造“新商家任務賽”和“新商家開播排位賽”兩大賽事，降低參與門檻的同時還給予一定的資源扶持，目的是爲了讓商家趁着抖音雙11好物節快速上手店鋪經營方法。

京東雖然在直播帶貨領域的存在感不強，但今年雙十一也推出了一系列活動，京東直播通過“京東閃播”、“總裁價到”、“行業直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節”五大玩法，有針對性的進行佈局，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉化率。

而在“雙11”期間，B站在直播帶貨領域邁出一大步，B站放寬了直播帶貨的條件，推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，只要粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，當UP主填寫完報名信息開播且開通小黃車後，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎金，從較低的參與門檻條不難看出，B站爲了提高UP主參與度的目的很是明顯。

除此之外，B站還上線了“帶貨肝帝禮包”以及“開播時長任務賽”，用來提高UP主直播帶貨的熱情，UP主還可以通過投稿#雙十一好物盡在直播電商#這個話題參與到這個活動中。 

“火藥味”消失後，C位主播們有了新抉擇

本屆雙十一不同以往，各平臺對中小主播的扶持，加速了一部分頭部主播以及機構在平臺之間的流動，頭部主播的跨平臺發展成爲重頭戲，這也爲平臺增添了熱度，其中淘寶直播與抖音成爲焦點。

雙11期間，交個朋友羅永浩、東方甄選俞敏洪、無憂傳媒旗下劉畊宏夫婦及劉思瑤，還包括遙望科技等等，這些曾經將抖音作爲主陣地的大主播以及機構都入駐了淘寶直播，選擇在多平臺進行佈局。

而這些主播跨平臺發展除了尋找自身新的增長點這個因素，還有一部分原因是淘寶對內容直播間的渴望以及扶持，今年9月淘寶直播發布2.0“新內容時代”戰略，對直播間的流量分配機制進行了升級，淘寶直播不再只是重視成交，內容也成爲新的考量因素，而這對於在內容上比較有經驗的抖音主播的確是個吸引點。

除了這些“入淘”的主播，還有一部分主播選擇“入抖”，就比如生長於淘寶直播的“蜜蜂驚喜社”入駐抖音，去年雙十一期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的頭部美妝博主程十安，10月25日在抖音開啓以個人名義的首場直播帶貨，此外還有一些腰部主播也選擇出淘入抖，只不過聲勢較小。

在這些跨平臺的主播當中，羅永浩一句“男人們的雙十一需求也該有人管管了”成爲焦點中的焦點，10月24日晚6點，羅永浩準時出現在淘寶直播間，僅10分鐘的時間，直播間觀看人次就達到306萬，直播間的人氣一路高漲，兩個小時後，直播間觀看人次輕鬆突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬，短短4天時間，直播間粉絲增至253萬。

圖源直播間截圖

但直播間的熱度似乎並沒有完全體現到GMV上，根據市場初步估算的數據，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約爲2.1億元，雖然超越了自己在抖音首場直播帶貨1.8億的成績，但與網傳的交個朋友“某個領域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV幾十億”的目標有不小的距離。

“遙望夢想站”的熱度也不容小覷，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一衆遙望合作藝人以“飛行嘉賓”的身份現身淘寶直播間，10月24日當晚的數據顯示，“遙望夢想站”整場直播現貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+，是當晚率先場觀破1000w的直播間之一。

圖源直播間截圖

這幾個入淘直播間的熱度將淘寶在今年雙十一的存在感拉滿，市場上也出現了淘寶重回C位的聲音，但熱度只是其中的一方面，保持低調纔是今年雙十一的主基調，可以觀察到，各個平臺不再爭先恐後的秀戰報，更多的是向品牌側以及整體情況引導，這也說明在GMV基礎之上，平臺向健康的生態發展成爲了雙十一突出的重點。

總的來說，在消費環境不確定的背景下，雙十一成了更大概率找到確定性增量的一個通路，這也吸引了更多平臺參與其中，在各個維度努力保證消費者、商家等參與方的體驗成爲今年各個平臺的一致目標。

而在直播帶貨形式逐漸被更多消費者接受之後，其也成爲今年雙十一的主角，頭部主播的跨平臺發展以及各個平臺對中小主播的扶持政策都成爲了本屆雙十一的看點。對比往屆雙十一，這是很明顯的一個變化。

本屆雙十一，非常重要的一點是GMV不再是唯一關鍵指標，各個平臺的綜合發展比以往更重要，這不僅反映了平臺過往措施的成效，也對未來的發展有一定的指引作用——拼GMV的時代過去了，中國電商的未來是綜合維度下的良性發展。