作 者丨張敏，胡暄悅

2022年11月20日到12月18日，第二十二屆世界盃足球賽在卡塔爾舉行。開幕式上，由多位中國少年組成的護旗手頗爲引人關注。世界盃的決賽賽場，還將有來自中國貴州省黔東南州丹寨縣的12歲少年金粲璨的亮相。

金粲璨是通過“星星之火”項目被選拔的，該項目由萬達集團與FIFA國際足聯共同發起，雙方通過開展多種形式的合作，試圖進一步點燃中國的足球熱情，發掘足球在中國的巨大潛力。

萬達集團是中國首個FIFA國際足聯頂級合作伙伴，也是2022卡塔爾世界盃的一級贊助商（最高級別贊助商）。作爲一家以房地產起家、多領域佈局的綜合性企業集團，萬達在世界盃上的品牌露出，與當下房地產業遭遇的流動性困境形成了鮮明對比。

衆所周知，萬達集團董事長王健林對足球有着濃厚的興趣，萬達在體育領域的佈局也由來已久。如今，萬達體育參與運營了多項國內外賽事，並努力實現體育與其他業務板塊的融合。

金粲璨所在的貴州省丹寨縣，曾是萬達集團對口幫扶的國家級貧困縣，2021年“摘帽”後，萬達的目標由“包縣扶貧”提升爲“支持丹寨全面小康”。丹寨少年亮相世界盃賽場，就是萬達融合體育與商業的嘗試，對萬達品牌影響力的提升不言而喻。

當然，這只是萬達世界盃生意的一個方面。在浮浮沉沉的萬達體育版圖中，足球一直是其重要組成部分，而世界盃帶來的回報不止於此。

足球之路

萬達集團與足球的淵源很深。從1993年開始，萬達就介入中國職業足球領域，大連萬達足球俱樂部征戰甲A聯賽期間，曾在1994年、1996年、1997年、1998年獲得聯賽冠軍，成爲當時國內最成功的足球俱樂部。

2000年初，萬達將球隊轉讓給大連實德，並宣佈“永久退出”中國足壇。當時中國足壇出現了“假球”、“黑哨”等亂象，主管部門曾大力整頓。

兩年後，中國男足歷史性地殺入韓日世界盃，迎來高光時刻，但此後便逐漸陷入低迷，至今未能衝出亞洲。

但萬達並未徹底遠離足球。2011年7月，萬達集團與中國足協簽署價值至少5億元的三年合約，迴歸中國足壇，此次合作主要限於青訓、裁判、國家隊、聯賽冠名等。

從2015年開始，實施多元化戰略的萬達大舉進軍體育領域，並通過一系列收購，佈局了足球、馬拉松、鐵人三項、自行車、冰雪等衆多項目。在這輪收購中，世界鐵人公司和瑞士盈方體育傳媒集團（以下簡稱“盈方”）被納入萬達麾下，與萬達體育中國公司一起，構成萬達體育業務的“三駕馬車”。其中，盈方是全球領先的體育營銷和體育媒體制作公司，也是國際足聯指定爲亞洲地區的足球賽事轉播獨家銷售代理，這些賽事就包括2018年俄羅斯世界盃和2022年卡塔爾世界盃。

2016年，萬達與國際足聯簽訂戰略合作協議，成爲中國首個國際足聯頂級贊助商。萬達並未披露雙方的合作額度，但據Global Data的數據，萬達集團承諾投資8.5億美元（約合人民幣60億元），將贊助四屆世界盃賽事，包括2018年的俄羅斯世界盃、2022年的卡塔爾世界盃以及2026年和2030年的世界盃。

2017年，萬達遭遇資金鍊危機，除了出售旗下大部分文旅和酒店項目（包括海外房地產項目）外，少數體育資產也被出售。但萬達發力體育的整體戰略並未調整。

2019年，萬達體育登陸美股上市，成爲第一家在美上市的中國體育公司。但由於其資產大多經由收購而來，負債率也一度高企。根據招股書，2017年和2018年，萬達體育的資產負債率超過100%。

爲緩解壓力，上市不到一年，萬達體育就將重金購入的世界鐵人公司售出，但保留其在中國的運營權。世界鐵人公司是世界最大的鐵人三項賽事運營商。此次出售後，萬達體育的收入大幅下降，但債務也得到了一定的緩解。

至此，萬達體育的版圖中，只剩下盈方體育和萬達體育中國公司兩個核心資產。

2020年以來，新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得不少體育賽事受到影響。加之出售世界鐵人公司的緣故，萬達體育的業績和估值均遭打擊。2021年1月29日，萬達體育從納斯達克退市，當天收盤估值3.45億美元，比上市時折損過半。

資產縮水之後，萬達體育對運營更加重視，不僅試圖將旗下各個業務板塊進行融合，同時加強本土體育IP運營。其中，萬達體育獲取了籃球、羽毛球國際賽事，以及部分冰雪賽事IP的商務開發權益，同時進入電競、虛擬賽事等領域。

就影響力和收益來看，盈方手中的版權資源仍是不可替代的，其中，目前最有價值的版權當屬世界盃。

經濟賬

簡單來看，萬達的世界盃經濟賬可分爲兩個部分，分別是萬達集團作爲一級贊助商享有的權益，以及盈方公司的版權收入。

一位不願具名的體育營銷人士向21世紀經濟報道記者表示，世界盃的贊助商分爲三個等級。其中，一級和二級贊助商更有國際色彩，主要吸引國際品牌，三級贊助商也被稱爲區域支持者，更吸引在所在地有業務需求的品牌。

世界盃贊助商主要享有以下權益：世界盃相關的知識產權，包括LOGO、圖像等使用權；企業品牌曝光的機會，包括賽場周邊的廣告牌；世界盃官方網站、出版物的曝光權；門票擁有權和在門票上的品牌曝光權；安排客戶在世界盃賽場活動和參觀的權益，等等。

從性質上看，這些權益以品牌露出和推廣爲主。其中，一級贊助商享有的相關權益更大，如更長的廣告時間、更多的露出機會、更多的知識產權使用權，等等。

從中國企業贊助類似國際賽事的效果來看，世界盃帶來的收益肉眼可見。

海信是2016年歐洲盃、2018年世界盃、2021年歐洲盃的贊助商。據公司透露，三項賽事期間，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41.3%，自主品牌佔比更是超過80%。

作爲一級贊助商，萬達在2018年俄羅斯世界盃上也獲得了不錯的收益。那一屆世界盃開幕式中，貴州省丹寨縣的6名少年作爲護旗手護送國際足聯會旗走入揭幕戰賽場，一度吸引了不小的關注。

萬達官網消息顯示，2018年，萬達體育集團收入88.3億元，同比增長22.9%。王健林在年度總結會上表示，體育公司95%以上的業務來自海外，海外市場很穩定，“因爲2018年是世界盃年，所以收入增長幅度大一些。”

但值得注意的是，萬達體育收入的增加，也有盈方的版權收入部分。萬達並未公佈該部分的具體金額，前述人士表示，作爲全球頂級賽事IP，這部分收益頗爲可觀。且從實際情況來看，世界盃轉播費用會逐屆上漲，因此正常來看，版權方的收入也會逐步增加。

在2022年世界盃上，萬達的收益仍將由這兩部分組成，但在版權收入預期增加的同時，作爲贊助商享有品牌效益似乎有所減弱。該人士表示，在大幅收縮海外業務後，萬達在世界盃上的品牌露出，帶來的全球性收益將有所下降。“雖然世界盃在中國的熱度也很高，但王健林和萬達本身就‘家喻戶曉’，世界盃帶來的品牌增值效應相對不大。”

儘管如此，萬達仍在世界盃的營銷上花了心思，比如將丹寨少年送到世界盃賽場，同時在國內啓動衆多線上和線下活動。該人士表示，這體現出萬達謀求體育和其他業務的融合，說明萬達正試圖將世界盃的收益最大化。雖然有分析人士認爲，萬達並沒有充分利用世界盃的平臺，但具體效果如何，仍需公司綜合評估。

值得注意的是，目前盈方與國際足聯的合同只續約到2022年。若雙方不再續約，本屆世界盃的版權收入就更顯重要。