來源：北京商報

歐陽娜娜“下海”第一站被罵上熱搜。11月30日，歐陽娜娜自創品牌因價格昂貴、成本低廉登上熱搜榜。不少網友表示“價格太貴買不起”“要作品沒作品，只會割韭菜”“專門坑粉絲的錢”。從娛樂圈的關注度來看，歐陽娜娜雖算不得大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬級行列。

業內人士表示，當高流量成變現鑰匙，明星下海撈金的情況屢見不鮮。明星自創品牌除高流量吸引關注度外，也需要有夠硬的產品支撐纔有競爭力，不然會被市場淘汰。

高溢價“撈金”

高流量加持下，明星們都想做一回生意。11月30日，“歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”詞條登上微博熱搜。

日前，歐陽娜娜推出自創品牌“nabi”，陸續在微信小程序、小紅書、微博等平臺開設賬號。並於11月22日正式發售了“雲朵膠囊系列”，共8個單品，包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的圍巾、168元的襪子等。

據瞭解，“nabi”品牌關聯公司爲上海娜比文化科技有限公司，成立於2022年8月。值得注意的是，該品牌在上線前一天就因價格昂貴登上熱搜，不少網友吐槽價格太貴。出師未捷，歐陽娜娜自創品牌的第一站並不順利。

事實上，明星利用自身高關注度做品牌的情況不少。此前知名歌手王嘉爾的公司“Team Wang”推出了幾套萬聖節主題家居產品，包括售價2.48萬元的幽靈小鬼造型燭臺、2.98萬元的南瓜幽靈搖椅、980元的幽靈表情地毯等。偶像明星黃明昊也曾於2020年推出潮牌TWOEX2，產品定價在500元到千元不等，其中普通的一件T恤價格超500元。

雖然不少網友吐槽太貴了，產品不值這個價錢。但吐槽歸吐槽，粉絲的購買力可不弱。根據“nabi”微信小程序銷售情況，目前“nabi”旗下已有多款產品售罄；黃明昊潮牌店鋪超500元的T恤也有近750人付款。王嘉爾售價2萬多元的燭臺也是一經推出就售罄。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，任何企業任何品牌都有其自主定價權，明星自創品牌有一定優勢，例如在於時尚資源、粉絲羣體、知名度等方面。雖然產品定價權是企業自主權，但能符合市場經濟規律的品牌和定價，則能生存，否則的話可能會逐漸被市場淘汰。明星自創品牌定價高，或基於對粉絲號召力強、品牌力塑造等多方考慮，但能否成功，則需要市場給出答案。

“明星憑藉流量撈金的現象很正常，也是符合市場發展的客觀規律。流量明星藉助自身的流量進行流量變現，而高溢價是其快速變現的過程，但這背後也存在一定的問題。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

除去流量還剩什麼

一時之間，隨着輿論發酵，高溢價之下的明星品牌，產品本身究竟能佔幾分，也被打上問號。

在業內看來，明星自創品牌定價過高，與明星出鏡率、流量有關，出鏡率和流量越高，定價便越高。但依靠粉絲效應撈金並不會讓一個品牌走得長遠。

歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬+，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量超過25億次；在小紅書上，歐陽娜娜擁有超800萬的粉絲。黃明昊微博粉絲超2500萬，其潮牌在上線9款產品之際，便吸引了14萬粉絲關注；王嘉爾微博粉絲3000萬+。

千萬的關注度，娛樂圈的頂流，產品背後的明星力不輸任何人，然而拋開高流量背後的高溢價，單就產品本身而言，卻難有保證。

在服裝行業從事多年的小姜表示，像浴袍這樣貼身的衣物，主要以舒適親膚爲主，好的價格昂貴的睡袍應該是100%精梳棉的，吸溼親膚，五星級酒店一般用這樣的材質，售價也幾乎超不過三位數。歐陽娜娜自創品牌的浴袍材質爲86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然並不適合做浴袍。聚酯纖維又叫滌綸，優點是結實、不易皺，缺點是悶熱、不透氣、不吸溼、易起球、染色性差、不適合貼身穿。

根據媒體報道，聚酯纖維浴袍成本價大概在一件50元左右，加上貼LOGO，代工費用，成本也不過百元，而憑藉明星高流量達到近十倍的溢價。

再看張庭的庭祕密護膚產品，售價百元，部分產品成本卻不足10元。同樣也是超十倍的溢價水平。與此同時，也有不少消費者反映，庭祕密使用後出現爛臉、過敏的情況。王嘉爾的聖誕系列家居產品，雖有一定的設計元素，但2萬多元的售價被消費者多反映產品本身與價格不匹配。

江瀚表示，明星自創品牌，如果單靠明星流量沒有足夠的產品品質，很難長久，被市場淘汰也是遲早的事情。即使明星的產品有溢價，也必須要符合市場的規範和市場的整體發展邏輯。

據瞭解，黃明昊的潮牌TWOEX2推出之際，被不少消費者質疑價格昂貴，性價比不高。在今年1月，黃明昊潮牌關閉了天貓和淘寶及抖音店。而張庭的庭祕密更是涉嫌傳銷被告上法庭。

“明星要做好個人品牌，不但需要明星本身業務能力強、影響力強，還需要產品足夠專業、品質足夠好才能在如今的消費市場擁有競爭力，反之只會被市場淘汰。”業內人士表示。

北京商報記者 張君花