增長不及愛瑪一半雅迪出海未見聲響

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：壹零

中國足球隊雖然沒能出現在今年的世界盃綠茵場上，但中國企業卻未曾錯過這一世界級的空前盛會。根據Global Data的數據顯示，中國企業成爲本屆世界盃最大讚助商，爲卡塔爾世界盃贊助了共13.95億美元。

其中，兩輪電動車玩家雅迪的LOGO時常能夠進入觀衆的視線。

兩輪電動車與世界盃本無直接關聯，但雅迪或許需要再借此出圈。根據公開資料顯示，國際足聯對各級贊助商明碼標價，分爲國際足聯合作夥伴（FIFA Partners）、世界盃贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對應頂級、二級和三級贊助權益，而雅迪屬於三級贊助商。雖然雅迪並未透露此次贊助的具體金額，但根據以往世界盃二級、三級贊助商的均價分別爲1.3億元與5億元來推算，至少上億元的營銷費用也並非小數額。

與此同時，需要注意的是，雅迪近年來的營銷投入也連年高企。2019-2022年上半年，雅迪的銷售費用分別爲7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元。

雅迪贊助世界盃，背後原因何在？除了最直接的擴大知名度、吸引經銷商與終端消費者眼球之外，或許是爲了掩蓋雅迪對於行業、競對以及自身的發展焦慮。

行業增長或將見頂雅迪危機四起

中國兩輪電動車市場或已逐漸進入存量市場的競爭。根據艾瑞諮詢《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》的數據顯示，在經歷了2019年與2020年分別14.3%與29.3%的迅猛增長之後，兩輪電動車有增長見頂的態勢，在2021年累計銷量爲4100萬輛，同比下降了13.9%。據預測，2022年銷量或會有小幅回升，但總體來看很難再有前幾年的突破之勢。

而在幾年前，雅迪和愛瑪兩大電動車頭部選手多次糾纏於價格戰。在率先衝擊高端市場未果之後，雅迪曾拿出“所有車型降價30%”的打法，也曾與拼多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%-30%，以較高端的車型給予消費者更低的價格。而愛瑪的舉措更像是以不變制萬變，繼續以“性價比”爲主線，壓縮一定利潤空間，將價格一再下壓。

價格戰的幾年讓雅迪暫時領先，超越愛瑪，擁有了更高的市場份額。根據以2021年銷量計，雅迪的市佔率爲27.9%，排在行業首位，其次爲愛瑪，市佔率16.8%。

但今年以來愛瑪的表現卻有着幾分反超之勢。

選取2022年上半年雅迪與愛瑪的相關業績指標對比發現，愛瑪在營業收入、淨利潤方面雖然絕對金額與雅迪有所差距，但在增長方面卻是雅迪的兩倍有餘。2022年上半年，雅迪營收同比增長13.57%，愛瑪同比增長29.08%；雅迪淨利潤同比增長52.59%，而愛瑪同比增長118.98%。即使是一直略遜一籌的毛利率方面，愛瑪都以28.94%的增長率超過雅迪。

2022年第三季度的數據由於雅迪尚未披露，因此無法直接對比，但單就愛瑪來看，其第三季度實現營收78億元，淨利潤6.87億元，業績表現比前兩季度更要突出，傳遞給雅迪的壓力也自然不小。

此外，從當下的市場格局來看，近幾年小牛和九號異軍突起，將兩輪電動車市場整體向着年輕化、智能化等方向遷移。根據艾瑞諮詢的數據，在2022年車主購買兩輪電動車關注因素TOP10中，智能化功能的需求高達49.4%，緊隨在電池及續航、質量、動力性能之後，並且與後者之間差距大幅度減少。

雅迪、愛瑪在“新勢力”熱潮之下，雖然動作不少，但整體來看更是駐守在相對傳統的中低端市場中。根據艾瑞諮詢的數據顯示，雅迪在中高端電動車5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。由此來看，在中高端產品領域，消費者對於雅迪的產品消費意願仍遜於其他選手。

續航、充電的難題，能交給換電嗎？

爲了將更多話語權掌握在自身手中以應對外來風聲四起，雅迪尋求產業鏈上的佈局。2021年底，雅迪收購了南都華宇電源有限公司以及浙江長興都電源有限公司各70%股權，作價3.115億元；2022年8月，雅迪再次收購了餘下30%股權，作價1.33億元。根據公告顯示，雅迪是南都華宇、長興南都的最大客戶之一，佔其收入的一半左右，而石墨烯電池是南都華宇、長興南都的核心產品之一。雅迪斥資近4.5億元將兩家企業納入麾下，或許會對其上游議價能力有所提升。

但整體來看，電動車電池續航能力不足、實際續航與標籤差異較大、充電時間較長等難題並非一日之寒。在從電池根源解決問題未果後，雅迪又要在用電模式方面有所動作，盯上了換電市場。

2021年，雅迪大長江集團共同組建愛換換能源有限公司，爲兩輪電動車提供換電服務，而在換電平臺之外，雅迪還推出了換電系列車型換電獸相關產品。

但所謂換電，真的能夠緩解電動車車主對於電池續航、充電等方面的痛點嗎？一方面，當下能夠換電的車型非常有限，不同品牌、型號的車型對於電池有着不同的要求，很難做到匹配；另一方面，電動車本身續航在幾十公里的範圍內，對於換電站的遍佈程度提出了更高的要求，再加上換電本身對於電池是一項高損耗的模式，如果普及，企業成本或將成重壓。

更何況，不論是從換電站還是換電車型產品來看，一年多的時間過去後，未見更多聲響。

僅佔出口額個位數出海雷聲大雨點小

雅迪連續兩屆贊助世界盃的另一面，或許也和想要出海佈局所相關。

和國內兩輪電動車已逐漸進入存量市場不同，國外市場或仍是一片藍海。在整體出行環境的變化與政策的支持下，國內相關電動車企也紛紛試圖通過出海尋求新的增量。根據statista預計，2025年歐洲電踏車銷量會達到543萬輛，同期北美電踏車銷量達到約65萬輛，而這些車將有80%以上通過進口實現。

近年來，雅迪在出海方面也有所佈局。2019年，雅迪在越南北江建設了海外生產基地，利用較爲低廉的勞動力衝擊“禁摩”令之下需求逐漸增長的電動車市場；2022年6月，雅迪在西班牙召開品牌發佈會；2022年11月，雅迪在EICMA意大利米蘭國際摩托車展發佈兩款電摩新品。

誠然，不論是選用國際明星作代言人，還是頻繁亮相國際賽事、活動，似乎都像市場傳達了雅迪出海勢頭不小的相關信號。

但熱潮退去後，留下一個最核心的問題：雅迪出海，成果如何？

在2021年年報與2022中報中，雅迪表示，由於超過90%的收入與經營利潤來自於在中國銷售電動兩輪車，因此未披露其在海外市場的銷售額與銷量數據。而在具體國家的門店數量、銷售渠道、銷售價格與成本等核心指標方面，雅迪也未作具體披露。