大流量不等於大生意。

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文/範東成

來源：海克財經（ID:haikecaijing)

卡塔爾世界盃號角已吹響兩週有餘，國內互聯網玩家正爲了流量各顯其能。

擁有版權的抖音提供免費直播，全站熱推世界盃相關內容，美團、餓了麼將球賽與外賣聯繫起來。小紅書則從內容角度發力，拉來齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發佈官宣筆記，還與比利時隊、西班牙隊正式達成戰略合作。在小紅書的世界盃專題內，用戶可以聊比賽、猜比分。話題“卡塔爾世界盃”已有超過16萬篇筆記，超過665萬人瀏覽。

放大內容池子以打動更多用戶，小紅書橫向拓展的意圖一目瞭然。國金證券在2022年3月發佈的一份研報中稱，小紅書是女性陣地，女性用戶佔比89%，男性用戶僅佔11%。同年6月QuestMobile數據則顯示，這兩個數字已分別變動爲69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車，不同領域的熱點填充正在提升小紅書的男性用戶比例，讓平臺更大更全。

由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒有問題，但要想在全人羣中真正打響品牌，則顯然還有長路要走。

我們從小紅書與抖音的世界盃落差裏或可捕捉一二。

齊達內小紅書賬號目前粉絲2.8萬，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬。搜索相關關鍵詞可見，邀請小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點贊量幾萬到幾十萬不等，平臺熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書3天前既已以相同暱稱“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數日，粉絲暴增至1550萬，且時下仍在攀升，其發佈的首條短視頻，截至海克財經本文發稿，點贊量已逾368萬。

要走長路的還不只這些。

上線逾9年，小紅書現在的slogan是“標記我的生活”，內容堪稱海量，能打的工具卻委實不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區不無長板，資本向故事性不足，時局因素更是加劇了這一層。

同屬互聯網社區的微博、B站、知乎，已分別於2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書有關的此類小道消息所在多有，且不排除官方主動釋放的可能，但迄今小紅書無論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據傳已降至100億-160億美元。

依照官宣及第三方調研機構數據，小紅書的用戶規模仍在持續增長，但其商業化推進則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當然不是研判企業是否成功的唯一標準，但對拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機構數輪大錢的小紅書來說，當前被收購的可能性爲0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基於社區生態找到一條理想的變現路徑。

01

潮流是雙刃劍

完美日記、花西子、元氣森林等品牌的出圈以及露營、飛盤等休閒項目的火爆充分說明了小紅書的潮流塑造能力。

這種能力來自規模龐大的年輕用戶。

據官方數據，目前小紅書用戶72%爲90後，50%用戶生活在一二線城市，其筆記分享者已超4300萬。

發燒友KOL在筆記中展示和推廣某個項目，受歡迎的項目會在小範圍內形成圈層。如果該項目特質與用戶需求契合，平臺便會推波助瀾，使更多用戶參與其中並分享筆記，最終匯聚成潮流。

低門檻易拍照且包含社交屬性的項目最易流行。

以飛盤爲例，這項運動進入國內超過10年，2007年已有第一屆極限飛盤公開賽，但它一直停留在小衆層面。直到2021年10月越來越多用戶在小紅書上分享進而引爆，飛盤才漸漸走入大衆視野，2022年春季開始流行。相較足球、籃球等傳統運動，飛盤更輕量化，對新手較爲友好，玩家在訓練和比賽過程中還能收穫個人照片，自然更易鋪開。

露營也是原本較爲小衆的戶外項目。疫情使長途旅遊受限，近郊短途遊玩成爲用戶新寵，露營應運而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營地商家準備，消費者人人皆可參與，只需要到場花錢就可以享受到便捷的服務。

艾媒諮詢數據顯示，截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營”等關鍵詞的相關筆記數量超過了419萬。小紅書官方公佈的同年7月中旬數據爲394萬篇。如果兩數據均爲真，那麼，小紅書在約1個月的時間裏，相關筆記增加了25萬篇。另據稱目前小紅書上露營相關商品數量已超4萬件，入駐營地已逾1000家。

小紅書基於用戶規模和用戶黏性而建立起來的潮流塑造能力已漸爲人知，但潮流最終去往哪裏則是個事關重大的問題。

龐大的用戶羣體分享真實生活，平臺再對其中部分內容進行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書在提高用戶打開率和參與度的同時，也使得平臺生態泥沙俱下，內容良莠不齊。

拿小紅書飽受詬病的炫富問題來說，平臺初衷或許只是推動用戶記錄日常生活，但由照片呈現的精緻生活比普通分享更能收穫流量，於是博主們開始內卷，你發蘭博基尼，我發瑪莎拉蒂，吸引眼球的負面效果就是炫富成風。

潮流的形成有其客觀規律，流量不會主動分辨內容的真假優劣。一個博主發寺廟拜佛有了流量，萬千博主便會蜂擁而至，以至出現所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤媛”等。爲此，網友一度戲稱小紅書是“媛宇宙”。

濾鏡問題同樣由此而來。

許多博主動輒號稱挖掘小衆美食、小衆景點，實際上靠的是後期拉到滿格的飽和度，真實情況常常讓人大呼詐騙。小紅書多次因爲此類負面消息出圈。

2021年國慶節期間，有網友曬出了自己所拍原圖與小紅書上圖片的對比，直觀展現了濾鏡的美化能力。在這之後的10月17日，小紅書通過官方微信公衆號發出了題爲《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的致歉信，稱會通過改善產品機制來幫助大家獲得更全面的信息。

改變事涉生態健康，因此單就想法而言，這一點無可懷疑，但改變的動力有多大、機制調整得夠不夠則至爲關鍵。站在用戶側打量，小紅書因內容野蠻生長導致的問題，此後迄今依舊屢屢發生。

以較高關注度事件爲例，在致歉信發出10個月後的2022年8月，四川彭州龍門山鎮附近突發山洪，造成多人死傷。一個在當地有着清晰警示牌和物理圍擋的地質災害點位，竟有衆多遊客興致勃勃前往遊玩，小紅書等平臺的“種草”與之高度相關。

據海克財經瞭解，事發前，小紅書上關於成都周邊遊的很多筆記推薦了該地點；而相關內容被處理後，平臺上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類並不安全的“小衆景點”。

02

距離上岸還遠

從小紅書自2013年6月創立以來其slogan的頻繁變動軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺定位上的艱難與焦灼。

歷經2014年“找到國外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標記我的生活”，小紅書爲自己圈出的生意範圍漸漸從“東西”變成了“生活”。

來到“生活”之後，小紅書的運營思路有了大幅升維：無論是露營、飛盤，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助於拓寬內容品類，吸引更多流量。

打出“生活”標籤，意味着景點、食物、穿搭、運動項目等都不僅僅代表物品或行爲本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網友評論，小紅書就像葛薇龍姑媽的衣櫥，裏面是一個華美精緻、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又嚮往、心裏癢癢的又暖融融的新世界。

當“生活”與消費直接連通，筆記內的品牌、項目、景點就都成了花錢即可買到的“生活品質”，這是顯而易見的商業化空間。因此，用戶從“種草”到“拔草”的完整行爲鏈條就成爲小紅書重注追求的商業閉環。這也正是小紅書在電商方向上反覆嘗試的原因之所在。

業內人熟知，小紅書甫一上線即投入海淘，社區內容主要圍繞“買什麼”“怎麼買更划算”等購物問題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書開始着力發展自營跨境電商平臺“福利社”。

彼時跨境電商如火如荼，消費者信息需求巨大，小紅書本身的發展十分迅速。2015年6月，小紅書官宣用戶量超過了1500萬。根據海淘市場用戶規模計算，這指向的是行業大盤裏有62.5%的用戶會從小紅書獲取信息。

但福利社的發展不如預想。

小紅書未能建立起包括供應鏈、物流在內的完備而強悍的電商體系，而這導致發貨慢、配送慢、售後體驗差等一系列問題得不到根本解決。

易觀分析數據顯示，自2016年起，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應，天貓國際、京東全球購、網易考拉海購穩居行業前三，市場份額相加超過了60%；小紅書跨境電商業務處於腰部位置，市場份額約爲5%，且這一數字從2019年開始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點講，小紅書自營電商福利社一直存在，只是它在行業當中已越發無甚聲量可言。

小紅書咬定電商不放鬆，但其推進策略不夠生猛有力。

受政策變動和市場競爭等多重因素影響，國內跨境電商平臺的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即爲生動一例，海克財經2020年9月25日文章《BAT不愛洋碼頭》對此有所展開。而小紅書從跨境電商轉向全面兼及國內供需應該說是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。

摸過的石頭已經很多，它們包括但不限於以下幾個：2019年11月入局直播電商，但戰績難望抖音、淘寶等頭部平臺項背；2020年10月內測淘寶外鏈；2021年8月力推“號店一體”，鼓勵品牌和博主開店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營等項目之後，2022年1月上線了包括露營、滑雪、徒步、戶外餐廚等主題在內的泛戶外生活方式一站式自營購物平臺小綠洲，但從用戶評價看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書“種草”後到天貓、淘寶“拔草”的通路。

顯見的是小紅書的電商運營能力與其社區運營能力並不匹配。許多興起於小紅書的品牌有了一定積累之後往往會將陣地轉移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺，因爲“種草”價值無法在小紅書內兌現。

據艾媒諮詢計算，2020年小紅書電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個什麼概念呢？我們不妨引入一個參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。

依照官方信息及天風證券等第三方研究機構測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，絕對大頭是廣告，佔比超過80%。據稱2020年小紅書廣告營收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營收目標爲240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。

廣告拉動了小紅書的營收增長，但上游環境變化正對廣告市場形成重壓。

QuestMobile數據顯示，2022年前三季度，中國互聯網廣告市場規模分別爲1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別爲3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現在更傾向於將預算投入到更爲專擅直播和短視頻的抖快等平臺。小紅書的焦慮不難想見。

03

亟需闢出新路

支撐小紅書影響力日增的是不斷壯大的用戶規模。

官宣數據顯示，小紅書註冊用戶在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶數在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此後迄今未再公開披露最新數據。

但廣告增長與用戶體驗是矛盾的。強大的“種草”能力源自用戶的真切感受，但廣告往往打着“真實體驗”和“種草”的名義，與普通用戶日常生產的內容混雜在一起，受衆往往難以分辨。

據海克財經觀察，小紅書廣告業務主要包括以下三種：一是廣告資源售賣，包括開屏、信息流、搜索競價等；二是品牌合作抽傭，也就是在內容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取佣金；三是筆記推廣，即花錢買流量。

軟廣“種草”最接近普通用戶的真實分享，效果好，但也最容易引致用戶反感。品牌和博主還有可能爲了免除佣金而繞開平臺的官方渠道進行交易，平臺難以管控。

由於圖文內容製作門檻比視頻更低，小紅書上代寫、代發“種草”帖的灰色產業猖獗。而一旦失去源自真實體驗的社區生態，所謂標記生活也就無從談起，本應建立在公信力基礎上的用戶忠誠度也便成了無源之水無本之木。

2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機”發佈了一條直擊小紅書代發筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款並不存在的護髮產品並拍攝了一些“產品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書博主發了帖，將產品吹成了爆款。

需要指出的是，小紅書此類社區治理其實一直在進行，但尷尬之處在於，治理手段不夠精準，這導致灰產並未禁絕，副作用則頗明顯。據海克財經觀察，很多用戶發帖反饋自己發佈的筆記完全是個人體驗，但被平臺判定成了廣告，這讓他們非常不滿。

要解決廣告營收與用戶體驗間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長曲線。這是小紅書試水旅遊等業務的一個重要原因。

2020年，小紅書與訂單來了、小豬短租等平臺合作，開通了預訂民宿等功能。露營自小紅書而紅，亦在其加碼範疇。2021年9月，小紅書成立了露營公社，上線了露營地預訂系統。2022年7月，小紅書成立了旅遊文化公司璞真鄉里。天眼查顯示，後者經營範圍包括露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務、公園及景區小型設施娛樂活動等。

撇開疫情衝擊不談，單就旅遊行業特質來說，它看似簡單，實則頗覆雜。機票、火車票、酒店等標品，供應方式各有不同，它們極其考驗資源和經驗的積累，入局門檻很高。像馬蜂窩這樣專注旅遊多年的垂類社區尚且只扮演了OTA即在線旅行社的中間商角色，新玩家小紅書如若做重，挑戰就更大。

小紅書目前的做法是繞開機酒，從民宿、露營這些以獨特體驗爲招牌的產品切入，貼合社區內容提高轉化。但業內有觀點認爲，這些產品具有非標屬性，難以快速規模化，口碑也容易參差不齊，而這將拖慢擴張節奏，平臺很難強勢打通從社區到商品的完整閉環。

濾鏡標籤帶來的負面影響需要再度提及。

目前絕大多數旅行愛好者並未將小紅書作爲其獲取相關信息及預訂行程的首選。風光攝影師小冉向海克財經表示，他會在小紅書上分享自己的攝影作品，但做旅行規劃時一般不依賴小紅書，因爲深度長篇的攻略信息較少。他說，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會使用小紅書先搜索目的地的前線情報，但從未使用過旅行相關的預訂功能，平時用的還是攜程、飛豬等平臺。

再看創作者生態。小紅書迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創作者難有分層，而這使整個社區的調性頗爲龐雜，不利於培養用戶心智。

小紅書一度被比附爲中國的Instagram，但其體量和商業化程度都與Instagram相去甚遠。

Instagram以品牌爲導向，廣告形式頗爲豐富，用戶亦頗認可其氛圍。2021年，Instagram廣告淨收入156.5億美元，而其平臺之上還有一衆諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標籤，明星帶來的調性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被並稱爲“Ins風”，而這些在中國同樣備受用戶追捧。

國內互聯網公司亦對“種草”業務虎視眈眈。除了衆所周知被稱爲男版小紅書的電商導購平臺什麼值得買，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線綠洲、知乎上線CHAO等。

橫比國內友商，小紅書的社區生態優勢大概率不會陡然消失，但小紅書接下去還能紅多久，則要看它能否儘快敲定更具鋒芒的戰略方向並勇猛拿下前排位置。