“大自然的搬運工”農夫山泉要漲價了。

2月1日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》（以下簡稱《通知》）在業內流傳。《通知》顯示，農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。

　農夫山泉漲價通知。圖/網絡截圖

事實上，這並非農夫山泉第一次漲價。早在2021年12月28日，農夫山泉也曾發佈一則價格調整公告，就上海地區19L的天然水零售價格進行調整，從26元/桶調整爲28元/桶。

接下來，農夫山泉對桶裝水的漲價會波及其他城市嗎？瓶裝水也會加入其中嗎？

成本上漲是誘因

根據《通知》內容，物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲，導致了此次的提價。

實際上，早在2022年3月的業績說明會上，農夫山泉就披露過成本壓力。彼時，農夫山泉執行董事兼財務負責人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。“因爲今年（2022年）PET從年初到現在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上。”

據周震華預計，2022年PET成本較上一年高出30%-40%，疊加紙箱、動力等成本上漲，預計2022年毛利率將回落到2019年的水平（55.4%）。

PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用於製作塑料瓶，是農夫山泉產品包裝最主要的原材料。根據農夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料佔農夫山泉銷售成本分別爲29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。

農夫山泉2022年半年報顯示，國際油價在2022年上半年呈快速上升、高位寬幅震盪走勢，而PET是原油的下游產品，因此原油價格的上升和不確定性給公司的生產成本控制帶來壓力。

國泰君安2月1日更新的行業關鍵數據顯示，PET價格在2022年10月進入下行區間後，又在2023年1月回漲。將時間線拉得更遠些來看，PET價格在2022年到達近三年的高峯。

受成本上漲影響，2022年上半年，農夫山泉的銷售成本同比增長13.9%至67.61億元，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。

PET等原材料價格的不斷上漲，也在一定程度上影響到了農夫山泉的賣水生意。桶裝水所在的包裝飲用水業務，佔據着農夫山泉五成以上的營收。2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水板塊實現收入93.49億元，較上年同期增長4.8%，但這一增速較2021年同期的25.6%已大幅放緩。此外，包裝飲用水所佔營收比例也從2021年的58.8%降爲2022年的56.3%。

爲什麼是桶裝水先提價

值得注意的是，農夫山泉此次要提價的產品並非是消費者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場景的大規格桶裝水。

近年來，越來越多的人開始購買大包裝水，用於做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景，包裝水的規格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。

前瞻網調研數據顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關，佔據了整個飲用水行業40%的銷售額，並連續多年保持着每年近13%的增長速度。

這一速度明顯快於瓶裝水市場。市場調研公司英敏特的報告顯示，2022年中國瓶裝水市場銷售額將增至2185億元人民幣，市場銷售量達到586億升，均同比增長6.5%。此外，英敏特還預計，2022年至2027年瓶裝水市場年均複合增長率爲7.7%。

在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，農夫山泉選擇對桶裝水進行調價的策略非常正確。“桶裝水的受衆非常精準，是客戶黏性最強的一個品類，服務體系也是最完善的，所以企業對桶裝水的掌控力也會相對較強。由於這些優勢的存在，農夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋。”朱丹蓬對中國新聞週刊解釋道。

根據農夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產品零售價格有調整，至於未來是否會擴散至其他城市，公司沒有給出明確回應。

不過在2022年3月的業績會上，周震華指出，由於後續市場及成本端變動大，農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經營效率消化成本。“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規模提價的計劃，但是也一直在持續觀望，也看到了競品有一些調價動作，所以我們也不會‘就不調價’說得這麼死。”周震華表示。

飲用水越賣越貴

其實不止桶裝水，整個飲用水市場都在越賣越貴。

中國新聞週刊曾走訪北京多家便利店和超市，1元的康師傅已經難覓蹤跡，取而代之的是2-3元的農夫山泉、怡寶等品牌。

市場報告也驗證了這一點。據中國包裝水行業協會，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價爲1-2元的純淨水、天然水和礦物質水佔據市場絕對主流；經過10餘年發展，目前2元的天然水和中高端純淨水愈來愈突出，而在未來，伴隨着消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。

不過價格上漲並不影響飲用水市場的成長空間。相反，作爲中國軟飲料行業市場中最大的品類，包裝飲用水銷量依然處於快速增長階段。Euromonitor數據顯示，2025年，我國包裝水市場規模將達3131億元，佔全部軟飲料的40.9%，2021-2025年複合增速將爲5%，預計未來5年行業規模將再增1000億元。

得益於旺盛的增長力，飲用水也被看作是長坡厚雪的黃金賽道。而在這條賽道上，農夫山泉暫時保持着領先地位。據英敏特數據，2022年國內瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、怡寶（17%）和景田（9.7%）。

也正是因爲擁有這樣高市場佔有率、高營收、高毛利的產品結構，農夫山泉被投資者稱爲“大自然的印鈔機”。即便是在利潤率有所下滑的2022年，農夫山泉實控人鍾睒睒依舊以4550億元的財富，第二次成爲中國首富，而4550億元也創造了二十多年來中國首富財富的最高紀錄。

站在市場的角度，漲價將有利於提升農夫山泉的盈利能力。不過朱丹蓬認爲，由於中國飲用水市場競爭已經進入了非常內卷的週期，從水種來說，農夫山泉不具備優勢；從品牌效應到規模效應，農夫山泉有優勢但不是碾壓式的優勢。如果其他品牌沒有跟進漲價，或將影響農夫山泉的市場份額。

參考資料：

農夫山泉杭州區域漲價，“成本上漲”，澎湃新聞，2023-02-02

作者：餘源（ [email protected]）