理想L9自燃引發公關危機，讓理想顯現出更多潛在的隱憂。

文丨無忌

來源丨BT財經

近日，一輛理想L9在濟南街道行駛中突然自燃起火，事故現場視頻顯示，車輛從頭部起火燃燒，火勢非常兇猛，很快蔓延到整個車身。所幸消防人員及時趕到，未造成人員傷亡。

該事件將理想推上了熱搜。

理想工作人員回應，目前，當地消防部門已介入，理想工程師也已前往，將全力配合消防部門的調查。事故的具體原因，需要等待消防部門進一步調查和分析。

受此消息影響，理想汽車股價連續多日上漲的勢頭被終止，1月30日收盤出現1.84%的微跌，股價爲24.51美元，總市值爲255.4億美元，同期造車新勢力的蔚來股價爲12.02美元，總市值爲201億美元，小鵬汽車股價爲10.02美元，總市值爲86.5億美元，在美股中理想汽車的市值仍然暫居第一。

理想自創立以來一直是靠理想ONE“一根獨苗”支撐，而這次自燃的理想L9被看作是理想最新擴充的“家族成員”，理想L9這場大火會給理想帶來怎樣的衝擊？理想除了新車自燃引發的公關危機外還有怎樣的隱憂？

L9成了“問題車”？

和蔚來以及小鵬汽車的多款車型不同，理想汽車一直憑藉理想ONE的單一車型對抗另外兩家造車新勢力。

直到2022年6月，理想汽車才正式推出第二款車型，也就是剛剛在山東濟南起火的理想L9車型。據車主李先生向官方媒體陳述，起火的這輛理想L9是他在2022年10月花了40多萬元購買的，在起火前沒有任何故障，這次起火讓他心有餘悸，本來打算在理想L7上市的時候再購置一輛的計劃被擱置。

據悉，當時駕車的是李先生的弟弟，在正常行駛時聽見嘭一聲響，他原以爲是車胎爆了，但儀表盤提示制動故障，隨即車頭開始冒煙，李先生的弟弟趕緊靠邊停車，很快明火就躥出，根據網友拍攝的現場視頻來看，車頭先起火併且火勢較爲兇猛，火焰高達數米，使用滅火器都無法撲滅，李先生十餘分鐘後趕到現場，這輛購買只有3個月的理想L9新車已經燒得只剩空殼。

李先生事後感覺很後怕，他表示，萬幸的是車門還能打開，電池也未爆炸，一旦車門打不開，或電池爆炸，後果就非常嚴重。同時他慶幸的是未駕車在高速或隧道行駛，不然後果會非常可怕。他弟弟受到驚嚇，已經請假回家休息。

至今，理想官方也未給出具體起火原因，官方回應稍顯“官方”——一切以消防部門鑑定爲準。事故出現後，保險公司同樣要進行第三方司法鑑定，相信很快會有結果，但李先生感覺是汽車質量問題，並聲稱會找理想汽車進行交涉。

BT財經瞭解到，理想L9汽車是定位大型SUV的新款車型，搭載一臺由1.5T四缸增程器+前後雙電機組成的動力系統，售價高達45.98萬元。理想創始人、董事長兼CEO李想曾放豪言稱，“理想L9是500萬元內最好的家用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適性不怕與庫裏南比。”並多次將理想L9與寶馬X7以及奔馳GLS相提並論，李想強勢推薦也讓理想L9一度獲得較高的關注。儘管售價不菲，自2022年8月底正式交付起，截至2022年年底，該車型累計銷量高達40151輛，在造車新勢力中表現極爲出色。

4個月的時間，超過4萬輛的銷量，在同類新能源汽車中銷量堪稱可觀，但理想L9在高銷量的同時，卻一直伴隨各種質疑的聲音。

據媒體報道，2022年7月，在未量產交付前的試駕中，理想L9就曾出現車輛疑似左前空氣懸掛故障，導致車輪陷入車身，無法正常行駛。這次試駕的半個月後，時隔半月，再次出現試駕車輛主動剎車失靈導致車輛撞擊護欄，車頭撞擊嚴重，這兩次試駕事故因爲有工作人員陪同，並未引發廣泛傳播。2023年1月25日，一輛理想L9正行駛在高速上，NOA無預警情況下突然失靈，主動剎車失效從而撞上防護欄，導致了交通事故。

汽車媒體人張智勇認爲，作爲理想主推的一款新車型，面世不久就發生首次起火自燃，這對理想L9以後的銷量會有不小的影響。“從輔助駕駛失靈到增程器故障，再到這次的自燃，與李想此前宣稱的500萬內最好用的家用SUV有較大出入，這次起火不管最終如何認定，都不可避免地對理想這款新車帶來無法彌補的口碑損失。”

比自燃更麻煩的是“國補”取消

2022年年底，由工信部、財政部、科技部和發展改革委聯合發佈《關於2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，該通知規定新能源汽車購置補貼政策於2022年12月31日終止。

國內新能源汽車購置補貼政策已經執行了13年，被認爲向新能源車企“餵奶”的該政策在2022年戛然而止。

2010年財政部頒佈了《私人購買新能源汽車試點財政補助資金管理暫行辦法》，這一政策最初在北京、上海等6個城市試點，滿足條件的車型可獲得3000元/千瓦時的補助，純電車型最高補貼6萬元。這標誌着“國補”的正式開始，但“國補”政策直到2013年由四部委正式發佈《關於繼續開展新能源汽車推廣應用工作的通知》，才推行至全國，至2022年12月31日，運行13年的“國補”在2023年1月1日起壽終正寢。

原來“國補”對新能源汽車銷售起到積極促進作用，消費者購買新能源汽車可以享受單車4800元至12600元不等的國家新能源車購置補貼。但通知的出臺，標誌着持續13年的新能源汽車“國補”正式停止，衆多新能源車企也面臨“斷奶”後如何求生的問題。

根據各車企公佈的數據來看，2023年1月新能源車企均遭遇“開門黑”。以新能源“銷量之王”比亞迪爲例，1月銷量爲151341輛，同比猛增58%，但環比卻出現35.7%的下滑。造車新勢力中，理想汽車15141輛的銷量排名第一，同比也有23.42%的增長，環比同樣有28.69%的下滑。在銷量排名前11位的車企中，同比下滑的有7家，佔比爲64%。

讓外界震驚的是，補貼政策“斷奶”後，排名前11位的新能源車企，環比都出現了不同程度的下滑。其中跌幅最猛的爲零跑汽車，由2022年12月8593輛跌至1139輛，跌幅高達85.59%。

理想汽車是三大造車新勢力中唯一一家銷量過萬輛的車企，蔚來在1月的銷量爲8506輛，同比下滑11.87%，環比下滑更是高達46.22%。小鵬汽車1月銷量僅爲5218輛，同比下滑59.62%，環比也出現53.79%的下滑，在“蔚小理”中率先掉隊。

有業內人士分析認爲，“國補”取消後，30萬元級的新能源車型將處於“劣勢市場”。“這個價位的燃油車型仍具有較強的競爭力，短期內很難被新能源汽車取代。該領域的消費者更加註重省心、實用，而新能源車的短板（充電難、續航里程衰減快等等）很難改變現狀。”

該業內人士指出，而理想one等核心車型售價正好在30萬元左右，補貼取消後，理想汽車目前來看影響並不大，但這只是取消“國補”後的第一個月，很多訂單是在“國補”取消之前就已經產生，具體影響如何還需要更多時間來檢驗。

賽道競爭已經白熱化

理想汽車1月份15141輛的銷量，在造車新勢力車企中看似不錯，但距離頭部兩強的差距依然十分巨大，距離特斯拉的差距是10546輛，和比亞迪相比，理想汽車1月的銷量僅爲比亞迪的1/10。

從市場佔有率上看，理想汽車在2021年的新能源汽車的市場佔有率爲3%左右，2022年至今的數據沒有公佈，在一年的時間內即便理想在C級及以上新能源的市佔率達到了8.9%，整體佔有率卻無法達到8.9%，相比亞迪39%的市場佔有率，理想差距甚大。

顯而易見，新能源汽車頭部兩強的位置，理想汽車在短期內無法撼動，而讓理想汽車倍感壓力的是華爲等新勢力的崛起。華爲目前雖然沒有直接造車，但他們和塞力斯的合作，已經成爲新能源車企中不可小覷的力量。

以華爲問界系列爲例，問界1月交付量達到4885輛，已經累計交付超過8萬輛。2023年1月初，問界官方宣佈問界M5、問界M7等部分車型進行價格調整。問界M5 EV調整後售價25.98萬起，問界M7調整後售價28.98萬起。其中問界M5 EV價格調整後，已與其增程版本車型的起售價格相同。

理想汽車的所有車型均以增程式爲主要賣點，問界的價格已經逼近理想one的34.98萬的指導價。這只是指導價，實際銷售中，很多經銷商的最終售價遠低於指導價，有經銷商透露，理想ONE的部分庫存車優惠後售價僅爲28.48萬元，並贈送隨車充和價值1萬元的特別版珍珠漆，綜合來算相比34.98萬元的官方指導價便宜了7萬元以上。

這一價格已經低於問界M7，理想汽車將於2月8日正式推出的理想L7，是定位於家庭用車的5座SUV，官方給出的Max和Pro兩款車型售價分別爲33.98萬元和37.98萬元。理想L7的售價和問界M7差距並不太大，理想汽車中高端的市場將迎來強勁競爭對手。

相比蔚來比較重視車主的體驗，理想汽車在這方面做得顯然不夠好。黑貓投訴顯示，理想汽車的投訴量高達2434起，而已完成的投訴量只有19起，僅佔投訴總量的0.8%。在競爭對手重視車主體驗的情況下，理想汽車在車主體驗上落入下風，正如濟南L9自燃事件的車主李先生一樣，原本有訂購理想L7的意向，也會因爲一場大火而泡湯。

訂單履約數存疑

2022年11月底，理想汽車官方APP發佈“關於部分用戶延期交付的說明”稱，受核心零配件供應延遲的影響，部分理想汽車App內顯示於11月底交付的用戶將延期至12月。理想汽車將爲訂購用戶分別補償1000元、2000元油卡。

據悉，延遲交付的車型爲理想L9Max和理想L8Pro，前者預計延期1周，後者預計延期2-3周。受困於核心零配件供應延遲，未來理想汽車的訂單能否如期交付，也是未知數。

數據顯示，理想L9和L8的交付週期是5-7周。按此計算，理想汽車在手的訂單應該有3萬輛左右，而這些訂單以最短週期來看，也都是在2022年12月31日之前產生的。那時候的“國補”尚未取消，如今補貼取消，這些訂單中有多少會最終履約，同樣也是未知數。

據BT財經瞭解到，用戶僅需支付1000元意向金就可以鎖定權益，也就是說每個訂單的違約成本只有1000元。在補貼取消後，用戶將多掏1.5萬左右，這筆錢如果直接讓用戶買單，很多人或會重新考慮。相比特斯拉的大降價，理想汽車至今沒有任何降價的意思，原本政府補貼的金額大概率是由用戶買單，這樣在違約成本並不高的情況下，最終真實訂單數必然會有較大影響。

1月30日，CEO李想還發了這樣一條消息：“全尺寸的理想L9會堅守40-50萬的價格區間，中大型的理想L8和L7會堅守30-40萬的價格區間，中型L6和L5（非SUV形態）會堅守20-30萬的價格區間，不會有20萬以內的車型。”這等同宣佈理想汽車不會降價。但從理想L9和理想L7的售價來看，這兩款車型的價格區間重疊性過大，有一定內卷的隱患。

增程器的隱患

2022年鋰電池等原材料在全球範圍價格猛漲，許多新能源車企的整車利潤受到極大影響。理想旗下全線產品均爲增程式混動車型，反而受這波漲價的影響相對較小。這直接造成了理想的整車毛利率在“蔚小理”中鶴立雞羣。

數據顯示，理想汽車整車毛利率高達21.5%，蔚來的整車毛利率爲16.7%，小鵬汽車的整車毛利率爲10.9%。理想汽車的整車毛利率在新能源車企中同樣名列前茅。但增程式混動車型爲理想汽車帶來了較高的毛利率。

凡事有利必有弊，理想增程式混動車型也成爲網友最爲詬病的“不穩定”因素。在濟南理想L9車型起火的視頻中，可以看出，最先起火的位置位於車頭的發動機艙。而理想L9採用的正是增程式動力技術，有網友推測，自燃起火事件很可能與增程器有關。

（增程式結構示意圖）

海明汽修負責人劉海明介紹稱，增程器系統相當於一個小型的發電機組，由發動機、發電機變頻器和控制器系統構成，可以爲新能源汽車的電池組進行充電，以此來延長續航里程。“但不可否認的是，增程器在低車速時也會大功率發電，這就會導致汽車前艙的溫度過高，有自燃起火的風險，同時因爲增程器的植入，會導致車輛前艙的結構更爲複雜，線路和接插件密密麻麻，而線路和接插件，往往是汽車自燃的罪魁禍首。線路越複雜，線路起火的概率也越大。”

此前理想ONE已經出現過多起嚴重的自燃事件。2022年2月，理想汽車一個月內發生兩起起火事故，其中一起是停放於停車場的理想ONE在未充電的情況下發生自燃，起火部位疑似前機艙位置，另外一起則是理想ONE撞上水泥墩導致起火。

2022年8月，成渝環線高速上一輛理想ONE自燃，儘管當日是下雨天氣，但火勢過猛，最後燒得只剩車架。加上濟南理想L9的起火事件，這些自燃事故幾乎都是整車燒得只剩車架，車輛前端增程器部分幾乎完全損毀。這些起火是否都和增程器有關，理想汽車並未給出解釋，濟南起火事件還需等待權威機構調查結果，但網友對增程器的擔憂也不無道理。

理想汽車官方公佈的2023年銷售目標是30萬輛，要實現這一目標意味着每月最少要銷售2.5萬輛，以1月的15141輛的銷量來看，在取消“國補”、起火事件的影響下，以及競爭對手不斷圍剿下，理想能否完成這一目標要打一個大大的問號。

目前來看，理想不止需要一次完美的危機公關，還需要全面加強產品質量和適時調整銷售策略。