文： 吳佩海

在調整期，白酒發展將從粗放增長轉向質量效益型的集約增長，從增量擴能爲主轉向存量競爭爲主，從傳統驅動型轉向創新驅動型，其發展結果將是產業升級、企業洗牌、優勝劣汰······

不久前，中國酒業協會發布了求真務實的《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），宣告白酒“新一輪調整期已然到來”。面對調整期，怎麼看白酒，白酒怎麼辦？

面對調整期，怎麼看白酒

《報告》指出，今年，白酒市場終於等到了“春暖花開”，但卻呈現“外熱內冷”的景象。針對今年春節以來白酒市場的動銷情況，《報告》總結了4個特點：一是庫存高企，動銷緩慢；二是消費下行，競爭內卷；三是預期不強，謹慎樂觀；四是現金流下降，上市公司分化。

哪些因素推動了白酒產業進入新一輪調整期？《報告》從短期因素分析，宏觀經濟下行、疫情等對白酒產業調整產生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒產業當前的形勢，是由於近年來產業高速發展過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現，而疫情、消費基礎和經濟週期等原因只是起到導火索的作用。

筆者對此補充若干拙見。從外因和客觀環境看，不確定因素增多，出現需求收縮、供給衝擊、預期轉弱的三大問題，目前也未從根本上改觀。近年來，白酒先是受到三期疊加（增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期）的影響，中期受到新冠疫情的反覆衝擊，現在受到經濟恢復緩慢、居民儲蓄率高、失業人羣較大、人口負增長的制約，導致消費疲軟需求不振，進而影響了白酒的正常發展。

從內因和主觀因素看，一是白酒近年來發展過熱，導致產能過剩、庫存過大、負債過多，部分白酒企業持續經營能力弱化，規上企業數量逐年減少；二是對消費升級的趨勢樂觀過度，導致提價的頻率過快、高價的產品過多，超出了市場的接受能力和消費者的承受能力；三是對供給側結構性改革的力度不夠，講得比較少，做得也未完全到位，導致有效需求開拓不足、有效供給提供不足；四是對全產業鏈條的重視程度不強，對經銷商壓貨現象嚴重，廠商協調欠缺，導致生產與流通脫節；對消費者的關注不均衡，重高淨值人羣輕普通人羣，導致生產與消費脫節；五是對國際市場的開發措施不足，未形成國內國際兩個市場的雙循環，導致白酒內卷加劇。

但是，“金無足赤，人無完人”。從現實看：白酒儘管有這樣或那樣的不足，其在商品市場和資本市場上的表現依然強勁耀眼。加上我國超大規模的市場優勢以及經濟發展的逐步恢復，白酒仍不失爲有亮點、有優勢、有前途、有潛力的產業。

從歷史看：白酒是最早進入市場競爭的行業，是被議論、被抨擊、被限制最多的產業，但也是在釀酒業甚至食品業一枝獨秀的行業，說明白酒業的內生動力足、抗壓精神強、應變能力大，又有渡過幾輪調整期的歷練，相信白酒一定能頑強跨過本次的調整期，實現鳳凰涅槃。

總之，面對調整期看白酒：短期不樂觀，長期不悲觀，未來很可觀。白酒產業將呈現調整、鞏固、充實、提高的過程和大改革、大分化、大重組的態勢，最終達到理性增長和高質量發展的目標。

面對調整期，白酒要有好心態

對立統一規律、質量互變規律、否定之否定規律是我們過去常講的哲學三大規律，說明任何事物的發展都不可能一帆風順，都是在不斷地解決矛盾中實現螺旋式上升並不斷達到新的質變，白酒業也必定如此。事實說明，白酒的發展正是有周期性的。

面對調整期，態度很重要。從一定意義上講，鬥志昂揚、永不言敗的態度可以把發展中的難度轉化爲事業上的高度；反之，怨天尤人、無所作爲，只能坐以待斃。爲此，我們要：

牢記一句話——“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。面對調整期，信心比黃金更重要。有風有雨是常態，風雨無阻是心態，頂風冒雨是狀態；

唱好兩首歌——一是《國際歌》；二是《敢問路在何方》。弘揚自主經營、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依賴思想；發揚敢想、敢試、敢闖、敢幹的企業家精神，腳踏實地跬步千里，從沒有路的地方“殺”出一條路來；

踐行三個變——“準確識變、科學應變、主動求變”。面對調整期，要有憂患意識、底線思維、創新精神。明者因時而變，知者隨事而制。要審時度勢與時俱進，增長識變之智；要調整有度進退有據，把握應變之方；要銳意進取改革爭先，錘鍊求變之勇。以“拼”的精神、“闖”的勁頭、“實”的作風迎接風險挑戰，開創新天地；

發揚四千精神——“走遍千山萬水、說盡千言萬語、想盡千方百計、喫盡千辛萬苦”。面對調整期，要深入調查研究，優化宣傳鼓動，善於出謀劃策，肯於喫苦耐勞。要有想幹事的初心，不達目的不罷休；有能幹事的擔當，行不避難事不求易；有會幹事的智慧，兵來將擋水來土掩；有幹成事的能力，練就真本事硬功夫。

大道至簡，心態爲要。“變”字當頭，“立”在其中。

面對調整期，白酒要有硬措施

在調整期，白酒將呈現出“速度變化、結構優化、動力轉化”的新常態，其發展模式將從規模速度型的粗放增長轉向質量效益型的集約增長，其發展特點將從增量擴能爲主轉向存量競爭爲主，其發展動能將從傳統驅動型轉向創新驅動型，其發展結果將是產業升級、企業洗牌、優勝劣汰。

爲適應調整期的新常態，白酒要有針對性強、可行性強、科學性強、效果性強的硬措施，《報告》提出的六點建議具有普遍的指導意義。當然，由於每個企業的具體情況不同，堵點、難點、痛點和空白點不同，所採取的措施也會各異，但一些熱點的問題尚需探討，以供企業在補短板、強弱項時參考。

一是拼高價還是拼高性價比？

近年來，白酒的價格沒有最高，只有更高。爲適應成本上升和消費者“買漲不買跌”的心理，白酒提價有其必然性與合理性，但提價要有度。頻率過快、幅度過大，造成了目前高價酒的大面積價格倒掛。究其深層原因，在於把消費的普遍升級化誤解爲消費的普遍高端化，把占人口少數的高淨值人羣的奢侈性需求誤解爲廣大消費者的普遍性需求。

價格是價值的貨幣表現，受供求關係的影響，但最終離不開國情和消費能力的制約。據報道，國家統計局發佈《中國統計年鑑2021》，中國社會目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。這樣的收入結構能消費多少高價酒？再看4億中產階層，受房貸、教育、醫療三大支出的困擾，許多家庭的資產負債表衰退，又有多少意願去購買高價酒？即使高淨值人羣也並非揮金如土不計較價格，對那些編個故事、換個包裝就賣高價的酒他們未必會慷慨解囊。還要看到，白酒雖是彰顯文化和表達感情的商品，但並不是人們生活和生存所必需的剛性消費，即使淡旺季的差異，也不能完全解決這個問題。

因此，像茅臺、五糧液等有條件、有基礎的酒企可以做高端產品，但把高端化作爲白酒整體的發展方向實有不妥，因爲脫離了基本國情。同時，所謂的高端化，也不能只是高價化，更應該是品質、生產、科研的高端化。從白酒的歷史和現狀看，升級化是白酒整體發展的方向，因爲它涵蓋了產品的各個檔次，適應了消費的各個層級，順應了百姓生活水平的逐步性提高。

那麼，白酒產品的突圍點在哪裏？實踐說明，在高性價比。光瓶熱之所以湧現，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍瓶之所以暢銷，皆因高性價比。高性價比絕非價格越低越好，也絕非只限於光瓶酒，而是尋找品質、價值、價格的最優平衡點。它既體現了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大衆化；它既可以擴大內需，滿足有效需求；又可以薄利多銷，擴大有效供給。我國著名的白酒、葡萄酒、果露酒專家王秋芳大師，生前多次講，“釀造出老百姓喜歡喝又買得起的好酒是我一生的追求”，這也應該成爲白酒業的奮鬥方向。

二是拼規模還是拼效益？

近年來，不少酒企把擴規模作爲自己的奮鬥目標，拋出了收入跨50億或超百億的發展規劃，但有些酒企未能如期所願。究其原因，與“噸位決定地位、規模決定優劣”的觀念有關。事實說明，企業發展的好壞與規模大小不直接掛鉤，更不能完全劃等號，發展質量纔是評價酒企的根本標準，“大而強”“中而優”“小而美”都是高質量發展的模式。

酒企高質量發展應該堅持“質量第一，效益優先”的原則。要處理好質量和數量、效益和規模的關係，對酒企而言，這四者缺一不可，但質量和效益居於主導地位。因爲有質量的數量纔是真正的數量，否則就是對資源的浪費；有效益的規模纔是切實的規模，否則就是南轅北轍。

酒企高質量發展應該統籌“質的有效提升和量的合理增長”。有市場、有效益、有創新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風、脫離實際的低水平項目增量就不具有合理性，庫存大、市場小的產品增量也不具有合理性。酒企要眼觀當前，心繫長遠，提高增產擴產的效果性、預見性。在目前的形勢下，要注重對股權、資本、資金和投融資的研究，對負債性投資要格外謹慎，對擴大產能的生產性投資需量力而行，對研發性投資和技改性投資應有所加強。當前，酒企宜把主要精力放在效益的增長上，更多地關注資產負債率、銷售利潤率、庫存週轉率、現金流淨額等與發展質量有關的指標，強身健體渡過難關。

三是拼老本還是拼創新？

白酒是中國的國酒，源遠流長。不少酒企具有中華老字號和國家級、省市級非遺的稱號，強基固本、恪守傳統是白酒的底色與優勢，但守正還要創新，不能只喫老本，更要再立新功。

中國工程院院士孫寶國近日指出，傳統並不意味着手工。不能覺得手工的就是好，白酒現代化是時代的呼喚，是當代白酒人的使命。其實，許多白酒企業走的路子，就是“傳統工藝，現代工具”。以數字化、智能化、綠色化賦能白酒生產，實現制曲、釀造、貯存、勾調、灌裝的現代化迫在眉睫。其中，“0~1”的原始創新最爲薄弱，白酒許多基本的密碼問題尚未破解，亟待解決。

創新不僅侷限於生產，其他如經營、管理、供應、銷售的全流程，供應鏈、產業鏈、價值鏈的各環節，都有革故鼎新的可能。要高度關注與適應流通模式和流通業態的創新，對如何更好地與經銷商結成利益共同體，需要理出新的思路、開闢新的途徑。

白酒文化的呈現與傳播同樣需要創新，盡力做到“信、達、雅”，大力增強親切感、可信度和感染力。孫寶國院士強調，當前白酒故事講得差不多了，未來我們要講科學，講故事也得有科學依據。目前，許多酒企都建設了自己的展館，像紅星一家就有4個展館，如何實現沉浸式體驗式工業旅遊，也是創新的一個話題。

總之，白酒業要善開頂風船，勇走上坡路；把握大趨勢，下好先手棋。在危機中創新機，於變局中開新局，將比較優勢轉化爲競爭優勢，實現創新型轉化、創造性發展。面對調整期，相信白酒一定會有“不畏浮雲遮望眼”的清醒，有“長風破浪會有時”的信心，有“千磨萬擊還堅勁”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。（作者系北京紅星股份有限公司顧問）

責任編輯：梁斌 SF055