來源：金融時報

發展不足十年，銀行這項業務正在淡出大衆視野！

自今年9月以來，已有3家銀行陸續發佈公告，對旗下的直銷銀行App進行整合或關停。

從曾經的“跑馬圈地”到陸續下線，當前，直銷銀行的光環已逐漸褪去。《金融時報》記者發現，近兩年來，越來越多的銀行正在對直銷銀行的佈局做“減法”，已有數十家銀行關停相關業務。

相較於傳統銀行，直銷銀行具有哪些特色的金融服務？這項業務的下線將對普通大衆產生哪些影響？

多家銀行下線直銷銀行功能

直銷銀行是指不設立線下網點，以互聯網爲主要渠道爲客戶提供服務的銀行模式。與傳統銀行相比，直銷銀行突破了本行賬戶侷限，可向他行用戶進行開放。

“最初銀行打造直銷銀行平臺，主要是爲了突破傳統實體網點限制，增加線上渠道的獲客能力，以及通過線上平臺提高業務辦理的便利程度。”博通諮詢金融業資深分析師王蓬博表示。

自2013年該項業務在國內問世以後，直銷銀行曾一度受到各家銀行追捧，甚至被中小銀行視爲在零售業務領域“彎道超車”的利器。然而，從近幾年的情況來看，直銷銀行的發展卻不盡如人意。

9月8日，北京銀行發佈的公告顯示，因該行直銷銀行業務調整，於今年9月26日起暫停直銷銀行網站登錄服務及北京銀行直銷銀行App註冊開戶功能。

隨後，黃河農商銀行、紫金農商銀行也於9月18日、9月22日先後發佈公告稱，將旗下的直銷銀行App進行關停下線或將相關功能遷移至手機銀行App。

實際上，近兩年來，對直銷銀行功能做“減法”的銀行已不勝枚舉。從調整情況來看，部分銀行通過資源整合，將直銷銀行與手機銀行進行合併升級；同時，也有部分銀行徹底放棄了直銷銀行渠道，對相關業務進行關停下線。

《金融時報》記者注意到，早在2017年8月，平安銀行對手機銀行、直銷銀行、信用卡三大渠道App進行整合，推出平安口袋銀行；2019年初，浦發銀行將直銷銀行相關功能一併轉入到該行的手機銀行App中；2019年12月，南京銀行將手機銀行App和直銷銀行“你好銀行”App合併升級。

2022年6月，恆豐銀行下線了該行直銷銀行“一貫App”，同時關閉平臺相關服務功能。此外，在今年中國互聯網金融協會公佈的移動金融客戶端應用軟件註銷備案公告中，也涉及多個直銷銀行App，包括甘肅銀行的“直銷銀行App”、煙臺銀行的“煙行直銷銀行App”、萊商銀行的“萊商直銷銀行App”等。

直銷銀行爲何“叫好不叫座”？

在多家銀行放棄建設直銷銀行專屬渠道的背後，是銀行多個移動終端的功能重疊、直銷銀行產品同質化以及運營成本增加等多方面的現實困境。

“當初，爲更好地享受移動互聯網紅利，很多銀行在組織架構層面設立直銷銀行部，由直銷銀行部負責運營直銷銀行App，相比手機銀行App，直銷銀行聚焦特定產品，優惠力度更大，在初期取得了較好的運營效果。”星圖金融研究院副院長薛洪言接受《金融時報》記者採訪時表示。

在不少業內人士看來，隨着銀行零售數字化轉型的不斷深入，手機銀行App功能日益完善，在互聯網獲客成本的快速提升的背景下，很多銀行逐步將直銷銀行整合進手機銀行，集中精力做好手機銀行的運營，可以爲用戶提供更好的服務體驗。

與此同時，由於定位模糊，直銷銀行與手機銀行App功能呈現出高度同質化，這也讓直銷銀行App的存在顯得更加“雞肋”。

《金融時報》記者在打開某家城商行直銷銀行App時發現，無論是從該App提供的存款、理財、零錢、貸款等金融服務，還是生活繳費等非金融服務來看，均與母行App沒有明顯差別。還有部分銀行的直銷銀行App出現了基礎金融產品缺失、部分功能無法正常使用以及軟件頻繁閃退等問題。

當前，手機銀行已經成爲商業銀行服務客戶的主要陣地，也成爲銀行之間競爭的主要陣地。“從功能上看，直銷銀行是手機銀行的子集，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都能獲取，只不過直銷銀行聚焦特定產品，更輕型化，對特定用戶來講更加便捷。”在薛洪言看來，“從大趨勢上看，將兩者合二爲一，集中運營手機銀行App應該會成爲商業銀行的主流選擇。”