隨着外賣大戰的深入，新進入者抖音對於其外賣業務的進展顯然並不滿意。

於是，從今年9月開始，抖音外賣開始了市場覆蓋面和業務運營方式的雙重探索。根據公開信息顯示，抖音生活服務將外賣業務的覆蓋範圍在原有北京、上海、成都等6個城市的基礎上，新增至24個城市。另一方面，運營方式的變化則顯得更加意味深長——在增加了城市覆蓋範圍的同時，抖音外賣還引入了“團購配送區域代理商”。這些“團購配送區域代理商”不僅會幫助服務區域內有意向的商家開展抖音生活服務團購配送業務，還會基於商戶的需求提供代運營等服務。

作爲新一代的挑戰者，外賣業務成爲了抖音構建“探店-直播-團購-外賣”完整生活體系的關鍵一環。不過，雖然在互聯網世界一直暢行無阻，但在面對線下履約場景時，抖音外賣業務卻也着實 遭遇了不小的挑戰。

客觀的說，抖音在外賣業務的最初試水算不上順利，甚至一度被市場揣測爲意欲放棄外賣業務，雖然隨後便辟謠並強調了其對外賣業務的堅持，卻也不得不放棄年GMV 1000 億元的目標。此次推出的新政轉而以自營+代理的模式繼續探索。甚至可以這樣理解，此次新政意味着抖音外賣改變以自營體系服務商家爲主的策略，採取了類似一種零售業區域大加盟的方式，聯合本地代理商一起服務商戶。這樣，無論在流量端還是履約端，抖音外賣都會有更爲本地化的表現。

抖音對於外賣的堅持，在於外賣市場的巨大想象空間，配得上如此巨大的投入。根據弗若斯特沙利文數據，外賣行業規模已經從2019年的5,968億元增長至2022年的11,905億元。預計至2027年，我國外賣行業規模預計達到23,316億元，2022-2027年的年均複合增長率約爲14.39%，外賣滲透率預計從2019年的12.80%上升至30.40%。

面對這個仍在持續增長的萬億級市場，及其背後更加龐大的本地生活圖景，短暫的挫折顯然不會讓抖音輕易放手。因此，這次抖音外賣的新政，更像是短暫受挫之後的一次“以攻代守”。

流量難免劍走偏鋒

在外賣市場上，雖然玩家們幾乎都是從履約能力起家，再做大流量池，而抖音的主要差異在於其走了一條從大流量到建立履約能力的相反路徑。雖然流量力量巨大，但是本地化的履約還是得依靠第三方服務商。在這種情況下，抖音外賣其實一開始只是作爲抖音同城本地生活的一個部分而已。

作爲近年來爭奪最爲激烈的賽道之一，抖音入局本地生活給這個原本平靜的市場帶去了隆隆戰火。從2018年9月上線POI，2020年3月起推出團購功能、拓展達人探店，至2021年1月正式啓動本地生活業務，本地生活業務在抖音內部的戰略地位不斷升級，覆蓋範圍和體量也在不斷擴大。抖音在2022年10月25日舉辦的全國服務商夥伴大會上宣佈，生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，涉及80多個細分品類。

消費者打開抖音，可以看到的是喫喝玩樂頁面的入口。但是這裏說的“喫喝”更多是引流種草。而外賣業務和最初的本地生活業務最大的不同在於，喫飯這件事必須落地，不落地，外賣的業務邏輯都不成立。

儘管如此，抖音最初切入外賣的做法，還是流量加持爲主。並根據初期的試水，獲得了最初的經驗與教訓。

今年3月份，本地生活服務商大魚生活業務負責人陳磊和團隊與一個從零起步的小龍蝦餐飲品牌合作，在兩個月的時間裏，以90-200元的客單價，將該品牌每月的GMV做到了近800萬元。

但經過了這段時間的反覆嘗試，陳磊已經不打算將業務重點放在抖音外賣上了。

一些業績非常好的門店對抖音外賣仍處於觀望狀態，反而那些生意不太好的門店經常想利用抖音外賣衝一把業績。但在陳磊看來，抖音就是一個放大器，如果一個門店自身的業務能力不好，雖然顧客在巨大流量的推動下到店了，但如果帶去的綜合體驗很糟糕，就會導致差評和投訴。

面對抖音外賣的大刀闊斧的擴張，美團也擺出了防禦姿態。

某本地生活服務商李樂對鈦媒體APP表示，針對部分頭部優質品牌，美團給出了優惠返點活動。如果該品牌在美團上架團購獨家套餐或代金券，即可在5%扣點的基礎上獲得4%的返點。如果一個月銷量累積到一定金額，又可以獲得1%-2%的扣點減免。

此外，如果這張獨家套餐券或代金券實現了覈銷，就可以再獲得免費的4次廣告推薦，以及美團圈圈的返傭。

在這種強力的優惠帶動下，李樂手裏的幾個高端日料店客戶僅僅是在抖音上開了個賬號，不僅團購和外賣都並未開通，就連視頻也僅發了寥寥幾個。所有的團購、代金券以及菜品展示等功能，依然保留在了美團上。

在李樂看來，抖音在餐飲市場，更偏向帶動衝動消費，烤肉、小龍蝦、羊蠍子等讓人一看視頻就產生購買衝動的產品。並且，相比較美團和餓了麼，抖音的本地生活服務的開戶審覈要寬鬆得多。比如，由於美團和餓了麼有開戶費，因此需要業務經理上門覈查並簽訂服務合同，因此審覈標準相對嚴格很多；而由於抖音本地生活沒有開戶費，因此也省去了業務經理上門的核查環節，因此一些違規模式也就在所難免。

比如，一種被稱爲“雲加盟”的業務模式，曾一度在抖音上折騰得風生水起——比如，一家餐廳想要做A餐飲品牌的加盟商，只需要該餐廳在已有的招牌上掛上A品牌的名稱，由A品牌幫助其開通抖音外賣服務，即可開始向消費者提供A品牌的外賣產品。有的品牌甚至可以向加盟商保證每日的出單數量，數量不達標品牌就提供補貼。

這種簡單快速低成本的貼牌外賣模式一度引來了衆多仿照者，有的品牌一兩個月時間內甚至可以做出幾個億的GMV，有的老闆甚至可以在一兩個月便賺了7000萬。在抖音將雲加盟定爲違規之後，這一模式才日漸熄火。

兩個產品邏輯的攻防戰

歸根到底，抖音做外賣所遇到的挑戰，都源於其自身的流量邏輯與聚焦於本地生活的產品具有截然不同的業務邏輯上。

不同於美團、餓了麼這種建立在搜索邏輯上的「人找貨」機制，抖音憑藉對內容分發和用戶注意力的強大把控力，確立了其「貨找人」的產品邏輯。

截然不同的邏輯，也就讓他們在外賣業務上，走出了兩條截然不同的運營策略。

廣發證券發展研究中心在報告中對比了抖音和美團在上海、北京、成都三座城市的外賣單價，抖音外賣套餐平均客單價均遠高於美團外賣。

而高單價的意義不僅僅在於利潤，也是爲了覆蓋更高的外賣履約成本。根據抖音官方信息顯示，履約費（即騎手配送費）=起步價+里程加價+時間段加價+其他加價，其中起步價爲2公里5.6元。該履約費爲抖音與第三方配送平臺達成的協議價，低於商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高於美團配送的價格。此外，騎手接單後，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費，收費標準由配送服務第三方制定。

而想要刺激高單價訂單的消費，就要配以足夠誘人的低折扣。按照廣發證券發展研究中心的調研數據顯示，對比北京、成都、上海等地的外賣折扣情況可以看出，抖音外賣的折扣力度均遠大於美團外賣。

但更關鍵的因素則是成交率。

根據招商證券此前做過的一次調研顯示，投放抖音的部分門店雖然曝光量達到千萬，但成交量不過百，成交單量/曝光量不足0.01%。

相較之下，已經在本地生活領域深耕多年的美團，顯然早就築起了又寬又厚的護城河。在2022年Q4的電話會議上，對於怎麼看待外賣和到店的市場競爭時，王興表示，對於外賣配送，他認爲在構成餐飲外賣服務支柱的各個方面，包括消費者數量、商家數量和配送網絡，美團都具備很強的優勢，其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰美團的實力。

但是，抖音外賣新政推出團購配送區域代理商後，意圖就是在不能復現美團平臺式的運力池模式時，可以通過龐大的第三方配送來曲線救國。此前，有券商曾經發報告指出，市場上存在平臺型即時配送和第三方即時配送兩種模式。前者爲美團和餓了麼，後者的代表則是順豐同城等第三方物流商，後者的力量被市場嚴重低估了。

而且，抖音在外賣市場的發力，是否會影響到到店市場？畢竟對於商戶來說，這只是兩個不同的消費場景而已。消費的內容和消費者可能都是趨同的。在談到到店消費的市場競爭時，王興則回答得頗爲謹慎，“目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業發展。”

據國金指數現實，抖音與美團覈銷率差異縮小最爲明顯的週期爲 30日 、90日，從 2021 年 3 月的 28%縮小至 2023 年 3 月的 10%。雖然，國金證券認爲，抖音用戶在行爲上更偏好囤券後計劃性消費而非即時消費，疫情放開後用戶即時消費需求增多，因此美團優勢更爲明顯。

此外，據媒體報道，抖音生活服務上半年的支付交易總額超過了1000億元。而在去年，抖音生活服務的全年交易額接近900億元，來勢洶洶的抖音，用半年時間就超過了去年一年的成績。

但這其中不斷縮小的差距，對手迅猛的增長，美團都無法視而不見。因此，美團的直播業務也被外界視爲對抗抖音進攻的另一種策略。

陳磊發現，美團的本地生活直播效果雖然在流量上遠比不上抖音，但是非常精準，覈銷率也十分高。並且，相比抖音，美團直播對於“黑科技”的容忍度要高得多。比如，抖音官方一直備受打壓的數字人在美團上完全是可以跑得通的。

並且，抖音外賣在直播模式下，可以實現80%-90%的核銷率，並且在即時配送之後，幾乎不會出現退單的情況。但在短視頻模式下，卻有着極低的核銷率。這與抖音團購的交易場景截然不同，在短視頻場景下，團購的核銷率爲50%-60%，而直播的核銷率卻僅爲40%。

因此，這一次抖音外賣的新政，可能會對包括外賣在內的涉及喫喝玩樂的本地生活市場也產生一定的影響。

從外賣到整個本地生活市場，巨頭們的爭奪戰仍在繼續。而新舊模式對市場的打磨，差異化競爭所帶來的精細化改造，也必將給這個龐大的市場帶來更多機遇和挑戰。（注：李樂爲化名）（本文首發鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）