每經記者：陳婷每經編輯：劉雪梅

下午兩點多，上海松江叮咚奧萊的門口，顧客們進進出出，其中不乏拉着買菜車的老年人。

這家國內首家叮咚奧萊店面設計簡單，店門口是一塊寫有“勁爆低價，件件超值”的立牌，貼了近20個當日的促銷商品，比如，30枚紅心土雞蛋的價格是17.90元每盒。這家叮咚買菜的線下門店，主打的就是低價。

據《每日經濟新聞》記者瞭解，這家“叮咚奧萊”開業沒多久，位置在松江九里亭街道，離九亭地鐵站不到2公里，500平左右，商品SKU（品類）約1000個。

作爲線上運營爲主的生鮮零售商，叮咚買菜爲什麼突然開了線下奧萊店？在店面和SKU的設計上，它採取了什麼策略？爲什麼這麼做？

事實上，這兩年，“奧萊”二字已經是生鮮乃至零售賽道的常見詞彙，基本等同於折扣店。2021年10月，盒馬在上海浦東新區開出首家奧萊店，出售大量臨期的五折商品。自此之後，盒馬從軟折扣走向硬折扣。

到2022年底，盒馬CEO侯毅表示，未來將大力發展整個奧萊體系。今年11月，面對幾百家供應商，侯毅更是進一步表達了中國零售業變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

如今，隨着叮咚買菜開出首家奧萊店，生鮮零售的戰火燃至折扣店業態。值得一提的是，試水折扣店業態的遠非這些新零售玩家們，永輝、家家悅等老牌商超也在相繼試水。

折扣店，真能成爲零售業的生路之一嗎？

首家叮咚奧萊 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

叮咚奧萊，有備而來

叮咚爲何開起了奧萊？

叮咚買菜方面向《每日經濟新聞》記者表示，“叮咚奧萊”是叮咚買菜基於公司既有供應鏈與商品開發能力，正在探索的另一種觸達消費者的社區超市形式，以銷售生鮮民生商品爲主，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、標品、預製菜等品類。

該公司還表示，叮咚奧萊希望在做到價格優惠的同時，保證商品品質以及口味的差異化。目前還處在探索、試點階段。

記者實探叮咚奧萊看到，除了生鮮品類之外，還有日用百貨和烘培等品類，SKU豐富。記者還看到了現烤的商品，如29.9元一份的現烤奧爾良風味十翅一桶（350g），以及19.9元一份的奧爾良風味烤雞（500g）。同日，記者在盒馬奧萊也看到，現烤的招聘奧爾良大烤雞售價爲19.9元（500g），都是低價引流產品。

據叮咚買菜方面介紹，店內有很多叮咚特色的自有商品，如預製菜、豆製品、麪包等，還有叮咚自有工廠生產的1升醇豆漿，日常售價5.89元，一盒嫩豆腐不超過1元。

11月16日晚，叮咚買菜發佈了2023年第三季度業績報告。該季度叮咚買菜實現營收51.4億元，環比增長6.2%，GMV爲56.7億元，環比增長6.4%，並實現Non-Gaap標準下的淨利潤率0.3%。至此，叮咚買菜已經實現了連續四個季度Non-Gaap標準下的盈利，同時該季度也實現了Gaap標準下的整體盈利。

當晚，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報會議上表示，叮咚買菜在優勢能力持續建設的基礎上，會加大促銷和折扣的資源投放力度，進一步提升頭部大單品的滲透和銷售，同時也給價格更高敏的人羣以更好的觸達點。

近兩年，叮咚買菜一直在發力商品力，據悉，叮咚買菜在今年優化商品結構，精選汰換商品，集中開發資源在大單品、爆品上。通過精選SKU，以及供應鏈和規模化銷售，以求商品在保證品質的基礎提高價格競爭力。

目前，叮咚買菜自有品牌已經涵蓋預製菜、肉類、米麪、豆製品四大類，且其中很多商品如今都可以通過12個自營工廠研發生產。

今年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強還曾向記者表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉型。在他看來，叮咚買菜有數字化的基因，先做了數字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成爲新一代食品公司。

折扣店競爭的是什麼？

與剛開始試水的叮咚買菜不同，盒馬對摺扣化已經堅定不移。

10月13日，盒馬宣佈開始推行全新採購模式，啓動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。

11月22日，侯毅在盒馬新零供大會上表示，盒馬奧萊在上海六十幾家門店，馬上就要開到100家店，“任何一家店的生意都很好，每天有幾千的客流。爲什麼？因爲我們的價格比電商都要低，並且只有大賣場的一半，但我們盒馬的品質是有保證的，消費者能夠認可。”

侯毅此前稱，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。

記者對比發現，雖然包裝規格等方面不完全相同，但奧萊店內的商品的確比線上渠道便宜得多。

以叮咚奧萊爲例，在售的30枚紅心土雞蛋的價格是17.90元，而18枚土雞蛋的App價格則爲15.9元。盒馬App內，1kg冬筍價格爲14.9元，而App上有機冬筍500g爲19.9元。

通過一時的補貼達成低價並不難，通過燒錢也可以做到，區別在於，折扣店想要的是通過供應鏈變革達成高質低價，拼的是利潤率。侯毅直言，讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來纔是本事。

CMC資本董事張琳和投資經理馮晰睿曾表示，國外主流硬折扣模式的基本原則爲lean operation（即精益運營），通過選取少部分動銷很高的偏剛需類商品，實現SKU精簡化與動銷水平高效化。

供應鏈的能力至關重要。百聯諮詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在折扣店的運營上，零售商的選品和運營能力會承受很大的考驗，“做實體店還要加一個選址。”

爲此，盒馬已經啓動了自我變革。除了進一步打造垂直供應鏈之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客戶爲主導的模式）是目前商品價格遠高於原本市場價的原因，也正是因此，“去KA化”成爲低價的前提。

據媒體報道，侯毅認爲，未來是爆品時代，並不是商品（品種）越多越好。盒馬此前的SKU體系將發生鉅變。據悉，盒馬成品部約有5000-6000個SKU，變革後將淘汰3500個左右；算上新引進的800個SKU，成品部SKU數量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。合併計算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

今年4月，侯毅在接受記者專訪時曾表示，該業態的核心在於要跑通“215”模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬的銷售，15個點的毛利。他還透露，“215”模式中，內部的營運成本和數字化改造要控制在10個點以內，“這是全世界折扣店的標準模式。”

控制成本方面，叮咚奧萊的做法是一些民生商品的包裝極簡化，並採取較大規格包裝。

叮咚買菜解釋稱，叮咚奧萊以此來降低商品鏈路成本，並藉助叮咚買菜既有的供應鏈規模和自有生產能力，加上這種在覈心都市圈外的線下店形式可以省去一部分運營與服務相關的費用，最終做到在保持商品較高品質和市場差異化的同時，把價格“打下來”。

在選址上，以記者走訪的兩家折扣店爲例，首家叮咚奧萊雖然臨街，但是距離最近的地鐵站九亭地鐵站有將近2公里的路程，盒馬奧萊則位於地鐵口。侯毅此前也曾對記者強調，盒馬的硬折扣店將主要覆蓋在郊區。

折扣店緣何興起？

被折扣店這一新浪潮裹挾的，遠不止盒馬和叮咚買菜。