“很平淡，感受不到大促的氛圍。”這是今年部分電商商家對雙12銷量的真實感受。儘管剛剛淘寶公佈了最新的雙12戰報，雙12期間淘寶百億補貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數同比增加351%，捷報頻傳。

此前淘寶雙12剛剛經歷了改名風波。11月底，“淘寶取消雙12”話題登上微博熱搜，淘寶商家服務大廳的一則公告稱淘寶“雙12”活動今年取消不再舉辦，取而代之的是12月的“淘寶年終好價節”，外界對此議論紛紛，淘寶天貓方面給出回覆稱淘寶雙12並非取消，而是改名。

但就算改了名字，商家的體感仍舊是“大促變得更平淡了”，一些商家甚至是從改名新聞中才知道這件事。消費者端除了攻略黨、羊毛黨，多數普通人的感受也並不深刻，今年雙12宣傳力度相較往年小了很多，以往鋪天蓋地的廣告、營銷也集體“失聲”。

比起雙11用新品、卷價格來換取流量的策略不同，雙12商家通常會採用熱銷品策略，以收藏加購爲核心去做投放優化，來加強店鋪復購和用戶粘性。

對於雙12的“失聲”，一位電器商家向界面新聞表達了猜想，今年淘寶天貓在雙11上花太多錢了，但全網也沒有看到多大效果，前有消費環境疲軟，後有拼多多市值反超阿里，全網陷入低價焦慮，因此雙12也沒有再大張旗鼓。

這也揭露了一個電商行業的殘酷真相：造節沒有用了，電商進入慢賺錢的時代。上述商家看到，當前消費者的消費觀念正在轉變，“我感覺，以後電商消費就沒什麼所謂的大促爆發了，造節也很難刺激需求。銷量增長應該是建立在常規節日禮物需求，以及人民實際生活季節需求的趨勢波動之上。”

不過，淘寶在回應雙12改名時曾表示，相比往年的“雙12”，今年淘寶好價節的折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。界面新聞看到，今年不同之處在於淘寶好價節還首次引入大量品牌商家，參與活動商品數量同比增長近20%，這也是“全面提升”的來源。

誕生於2012年的“雙12”也走過了11年曆史。雙11問世的第二年，也就是2011年的12月12日，淘寶首次上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元。活動的第二年，行業開始稱其爲“雙12”，也是在同一年，淘寶商城正式更名“天貓”，阿里正式打出高端品牌的戰略形象。

此後雙11成爲天貓品牌商家的主場，雙12則漸漸聚焦在淘寶的中小店鋪上。由於雙11的品牌聲量過大，一些被擠壓的中小商家也需要大促的流量機會，雙12正是承擔了此作用。

今年618，淘寶首次推出好價節分會場，此後好價節幾乎每月都會舉辦，淘寶好價節也聲稱在618、雙11期間爲中小商家帶來了爆發式增長。到了雙12，淘寶正式將好價節從分會場升級爲主會場，並且納入品牌商家，除了是淘寶年初定下的價格力策略形成的正向循環，也是爲了進一步打好淘寶的“好價”用戶心智，但雙12的界限已經逐漸模糊。

隨着雙11和年終各種大促活動的夾擊，雙12聲量也漸漸式微。眼下，競爭對手的崛起也在爲電商巨頭們帶來焦慮，馬雲、劉強東先後在內網回應員工，馬雲堅信阿里會變，阿里會改，誰都牛x過，但能爲了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重；劉強東也說，必須改變，否則沒有出路，他自己不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。

雙12的凌晨零點剛過，一位商家盤了盤店鋪的銷售情況，寫下一段話：平淡無奇的雙12，消費疲軟太明顯了，希望明年能好轉吧。對於商家們來說，相比於嘲諷，沉寂纔是更可怕的事，沒人討論，就沒有銷售。

而對於淘寶天貓來說，製造雙11的張勇已經離開了，雙12也已悄然發生變化，電商巨頭還有硬仗要打。