字節跳動的賺錢能力從何而來？

字節跳動擅長變現雖已不是新鮮事，但其賺錢能力之強勁，仍然超出了許多人的想象。

12月20日，媒體報道稱，2023年字節跳動營收同比增長30%至1100億美元。這意味着字節2023年的營收不僅國內遙遙領先，國際市場上更是逼近Facebook母公司Meta——Meta預計今年營收1330億美元。

營收來自業務。對字節跳動這家信奉“大力出奇跡”的公司而言，隨着它逐步成長爲一臺持續運轉、不曾停歇的互聯網“印鈔機”，外界更關心的或許是，它爲何賺錢，又究竟通過什麼賺錢？

某種程度上，字節跳動營收與利潤的快速增長背後，是強勢的算法分發模式、極高的流量轉化效率，以及在此基礎上堪稱“瘋狂”的探索和嘗試。

Tiktok與抖音：短視頻廣告與直播吸金

字節跳動下設六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中，抖音板塊負責國內信息和服務業務的整體發展，TikTok板塊負責TikTok平臺業務，同時支持海外電商等延伸業務的發展。兩者一內一外，可以被視爲字節跳動流量生態的兩翼，在運轉與迭代中撐起營收增長。

今年以來，字節跳動旗下VR、遊戲等業務，先後進行一定規模的收縮，PICO與朝夕光年均面臨人員優化與組織調整。尤其是曾經重金投入的遊戲業務——以2017年收購朝夕日曆（朝夕光年前身）爲起點，字節跳動落子頻繁，併購、擴招、成立工作室……2021年，字節跳動被曝以40億美元的對價收購沐瞳科技、補齊版圖，但時至今日，遊戲或許已稱得上是字節跳動的“棄子”。

值得一提的是，12月22日，國家新聞出版署發佈《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》，向社會公開徵求意見。其中提到，網絡遊戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。網絡遊戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行爲。所有網絡遊戲須設置用戶充值限額，並在其服務規則中予以公示，對用戶非理性消費行爲，應進行彈窗警示提醒。

消息發佈後，遊戲股迅速跳水，截至發稿，港股騰訊、網易股價分別下跌12.3%、24.6%。此時，在外界眼中，字節跳動對遊戲業務的“斷舍離”不再是所謂的壯士扼腕，而是變成了抽身而出、及時止損。

相比之下，短視頻仍然激流勇進。近期，移動數據調研機構data.ai在報告中提到，抖音及TikTok已達到100億美元的累計用戶支出，成爲首個實現此目標的非遊戲類應用。

這並不是終點。data.ai預計，抖音及Tiktok 2024年的收入將實現更大的增長，用戶支出將達到150億美元，且這項收入也將高於其他收入來源——平臺用戶每日爲喜愛的內容創作者花費1100萬美元以上，而這也有望推動其成爲收入最高的移動應用，從而超過截至目前最爲賺錢的手遊《糖果傳奇（Candy Crush Saga）》。到2024年底，“用戶每週的使用時長將達到40小時，比2023年增加22%”。

短視頻的吸金能力可見一斑。不過，有別於長視頻平臺的會員模式，抖音及Tiktok並不提供付費訂閱——至少目前是這樣。由於兩者均屬於短視頻平臺這一產品形態，儘管所處背景不同，營收來源大體一致。以抖音爲例，其營收主要可以分爲三個部分：廣告、直播打賞分成和來自電商等業務的佣金（即平臺技術服務費）。

廣告是抖音營收來源的核心。一位字節跳動前員工曾經告訴電廠，抖音將核心指標設爲DAU（即日活躍用戶數量）和用戶使用時長，就是爲了售賣更多的廣告。“用戶停留的時間越長，瀏覽的內容越多，可以售賣的廣告也就越多。”當然，這個過程中，過高的廣告加載率不可避免地造成了用戶體驗的下降，需要及時調整，用戶“刷10條抖音有6條是廣告”的調侃就是一種寫照。

事實上，用戶的每一次瀏覽，都在間接爲字節跳動貢獻廣告營收。華創證券在《互聯網廣告覆盤篇，近萬億市場，2022年誰升誰降？》報告中指出，2022年，字節跳動依託電商廣告收入的高速增長實現行業第一，而且成爲中國互聯網廣告增量貢獻的主力。

短視頻之外，直播是抖音的另一種內容形式。多數情況下，主播收到的用戶打賞，一半將進入抖音的腰包。那些飄在手機屏幕上“保時捷”“私人飛機”“抖音1號”“嘉年華”等，分別需要花費1200抖幣、3000抖幣、10001抖幣、30000抖幣——以10抖幣摺合1元計算，它們的單價分別爲120元、300元、1000元、3000元。一位曾經就職於直播行業的人士對電廠透露，頭部主播月入數百萬是家常便飯。“而且他們的分成比例一般更高，就算這樣，平臺也能夠拿走三四成。”

根據data.ai的統計，美國用戶與中國iOS用戶爲抖音及TikTok貢獻了60%的用戶收入，合計60億美元。排在之後的是沙特阿拉伯、德國、英國以及日本，它們的合計貢獻比例爲13%。

隨着業務觸角延伸至電商、本地生活等領域，又一重營收來源進入了字節跳動的視野。用戶在抖音小店、抖音團購等場域完成的每一筆交易，都將爲之創造一定數量的佣金。對抖音電商而言，佣金比例通常在2%-5%，根據品類各有不同。

除此之外，抖音還涉足醫療、社交、搜索等諸多業務分支，是名副其實的“挑戰者”。

廣告之外，後勁如何

流量並不總是無往不利，但總有一支箭奔現了預期的方向。如前文所述，電商是Tiktok近兩年來表現最爲亮眼的新業務。目前，TikTok Shop已在美國、英國、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、沙特阿拉伯等多個國家上線，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東市場，兼具商家自運營和全託管模式，憑藉“內容+貨架”的並行場景，GMV（即商品交易總額）一路扶搖直上。

新業務的進擊，往往同野望和期待牢牢綁定。但前述字節跳動前員工認爲，無論是國內還是海外、電商還是本地生活，字節跳動躬身入局的目的，在於對自身豐沛流量的充分利用。歸根結底，還是以一種更爲高效的方式售賣廣告。

畢竟，廣告的毛利率極高。在他看來，一個理想的狀態是，用戶在平臺進行內容消費的同時，產生了商品消費的意願，從而爲平臺創造廣告需求的增量，並再次吸引用戶下單，如此往復。

這相當於取代“中間商”，承擔完整流程的角色扮演，“把能賺的錢都自己賺了”。一個例子是，抖音於2018年推出購物車功能打通計劃，繼跳轉淘寶鏈接後，相繼入京東、唯品會等平臺。時至今日，外鏈難尋，交易更多地被留在了抖音站內。一位電商人士稱，抖音存在內容紅利，爆品數據表現可觀，適合貨盤穩定的商家入場。

構建閉環之後，抖音電商迎來了令人驚歎的增長。電廠此前獲得的一份數據顯示，抖音電商2021年GMV爲8800億元，整體用戶滲透率達26%（即電商用戶在抖音用戶中所佔比例），2022年GMV爲1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。而據晚點LatePost報道，抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。

交易規模的走高與廣告收入的提振相依相伴。只是，商家喜憂參半。一位品牌方人士發現，即使是全年GMV過億的同行，也很難在抖音電商實現盈虧平衡，因爲“流量成本越來越高，如果加上直播團隊的費用，整體甚至是虧損的”。該人士補充，他所在的品牌僅選擇以相對輕量的方式與抖音的中小達人進行直播帶貨方面的合作，“主陣地不在這裏”。

但不甘心“躺着賺錢”的字節跳動終於嚐到了“跑着賺錢”的甜頭。字節跳動在一份分享給員工的報告中稱，公司2022年營收爲852億美元，同比增長38%；營業利潤超200億美元，而2021年同期的營業虧損爲71.5億美元。