電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷創造票房紀錄的同時也引起高退票率、消防隱患、喧賓奪主式營銷噱頭等爭議，隨即在12月30日首映後“下雪場 尷尬”一度登上微博熱搜。新京報記者親自購票體驗“下雪場”並採訪一些院線方和觀衆，解析“尷尬”幕後。

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新京報記者 滕朝 周慧曉婉 新京報製圖 孫劍飛 編輯 黃嘉齡 校對 趙琳

12月30日，根據同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》上映，截至發稿前，首日票房已破2億。早在上映前，該片就在宣發上保持着超高的熱度，特別是推出的12月30日13：14“下雪場”特殊放映活動，不僅讓粉絲掀起了一股搶票熱潮，還讓不少影院自發購買起了造雪設備。該片預售總票房3.66億，首日預售票房1.75億，成爲中國影史愛情電影首日預售票房冠軍。

▲電影《一閃一閃亮星星》在創造票房紀錄的同時也引發不少爭議。

然而，在票房上創造紀錄的同時，電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷也引起不少話題爭議，比如高於市場正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隱患以及喧賓奪主式營銷噱頭是否會反噬口碑，爲何首映日“下雪場 尷尬”會一度登上微博熱搜等。帶着這些問題，新京報記者在親自購票體驗“下雪場”的同時，採訪了多位影院工作者和購買“下雪場”的觀衆，共同解析“下雪場”營銷背後的“尷尬”。

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【片方】

“下雪場”營銷浪漫，一票難求

在2022年上映的網劇《一閃一閃亮星星》結尾，男主角張萬森爲了幫助女主角林北星而去世後，林北星獨自一人在下雪的街頭說出：“張萬森，下雪了。你還好嗎，我好想你啊。”這句臺詞當時感動了無數劇粉，在短視頻平臺上迅速走紅，也成爲這次電影版 “下雪場”的創意來源。

▲網劇《一閃一閃亮星星》結尾“張萬森，下雪了”成爲電影版“下雪場”的創意來源。

2023年12月5日17：00，電影《一閃一閃亮星星》正式開啓預售，同時片方在微博宣佈了電影在12月30日到2024年1月1日上映期間的特殊觀影場活動，包括13：14的“專屬告白場”、14：20的“好久不見”場、15：20的“我喜歡你”場、16：20的“星河流轉”場等。其中，12月30日13：14的“專屬告白場”是片方精心設計的“下雪場”，在這一場放映中，觀衆可以在影院內享受到浪漫的飄雪體驗。“你在身邊 就是初雪”，這是片方爲“下雪場”打出的營銷口號。

爲此，片方在全國選擇1314家影院在12月30日13：14開啓1314場“下雪場”，參與本次活動場次的影院可獲得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及貓眼APP“下雪場”平臺特殊標識。

“下雪場”營銷開啓之後，該場次市場銷售異常火爆。北京朝陽區一家影城的工作人員告訴新京報，當時影院的電話快被打爆了，每天都有很多觀衆諮詢“下雪場”的情況。很快全國影院的“下雪場”基本售罄，出現了一票難求的情況。因爲片方規定每家影院只能排一場“下雪場”，很多影院在12月30日13：14這個時間點，排了該片的“非下雪場”，上座率也特別高。

與此同時，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自發組織起了“下雪場”放映，這些影院自制一些小卡片，自主購買雪罐、造雪機，就是爲了實現影院飄雪的浪漫效果，甚至在有些地區出現造雪機賣斷貨的情況。

新京報記者在某寶購物平臺的搜索框內輸入“造雪機”，發現有直接標註“電影‘一閃一閃亮星星’可調雪量”的賣家，價格根據功率和性能不等，800瓦線控款221元，只能噴射2-3米，覆蓋15-20平方米；2000瓦立式款的1548元，可以噴射8-12米，覆蓋65-85平方米……記者諮詢賣家時，對方透露，最近銷量翻倍，影院買造雪機的有很多。隨後，賣家發過來一段影院內造雪機噴雪花的視頻，配着音樂，很是浪漫。

▲某寶購物平臺上有直接標註“電影‘一閃一閃亮星星’可調雪量”的賣家。

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【觀衆】

女性觀衆居多，追求儀式感

網劇《一閃一閃亮星星》是愛奇藝的分賬劇，於2022年1月上線。該據播出後刷新了愛奇藝分賬劇的紀錄，成爲首個突破億級播放量的分賬劇。電影“下雪場”營銷的火爆，反過來又帶動了這部近兩年前播出劇集的播放量。12月8日，愛奇藝平臺劇集《一閃一閃亮星星》同時在線觀看人數達1萬多人，很多觀衆開始補劇或者重刷。

購買電影版“下雪場”的觀衆，大多來自劇集的粉絲。在新京報的採訪中，幾位粉絲都表現出對於劇集的“上頭”。因爲當時該劇是一次性24集全部放出，有一位粉絲用了一天時間追完了這部劇，覺得這部校園青春劇“後勁兒很大，沉迷於張萬森的人設”。

▲電影《一閃一閃亮星星》飄雪版海報。

早在電影項目啓動時，就有不少劇集粉絲高聲呼籲“一定要原班人馬”“別換人，必須全員電視劇演員”。電影確實尊重了粉絲意見，由劇集原班人馬打造，在一定程度上保障了劇集粉絲的觀看體驗。

當粉絲小A看到“下雪場”的特殊放映時，第一時間打開購票平臺搶票，最後只在離學校比較遠的一家影院搶到了兩張。另一位粉絲丸子最開始搶到兩張票，但過了幾天發現這家影院並不是下雪場，退票之後又發動了同宿舍的舍友，幫忙找有“下雪場”標識的影院，終於搶到了票。

被問及爲何選擇“下雪場”的場次？幾位受訪者幾乎都提到了“儀式感”這個詞。“在電影院裏看電影，還能看到飄雪，多浪漫，多有儀式感啊”“13：14‘下雪場’，1314本來儀式感就很強，一生一世嘛，在影院裏飄着雪和男朋友去見證這個時刻，很少有這種機會”……

▲燈塔專業版電影《一閃一閃亮星星》想看用戶畫像數據。

電影《一閃一閃亮星星》在燈塔專業版的想看用戶畫像顯示，女性觀衆佔比85.1%，24歲以下觀衆佔比74.4%。用戶畫像很明顯：年輕女性觀衆是該片的消費主力軍。而新京報採訪的幾位粉絲，也都清一色爲女性。女性觀衆喜歡浪漫，追求儀式感，而“下雪場”營銷正好切中了女性觀衆的消費喜好。

在12月30日跨年檔重映的愛情電影《你的婚禮》（曾於2021年4月30日上映），於12月14日也開啓了特別觀影活動，13：14的“一心一意”場、17：20的“愛要告白”場，以及12月31日22：05的“跨年之約”場（這場放映結束的時間正好是2024年1月1日零點），同樣也是試圖將極具儀式感的“跨年檔”的價值發揮到最大，相比之下，與《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷構思遜色不少。

《一閃一閃亮星星》“下雪場”觀衆調查（抽樣調查觀衆100人）

▲新京報製圖 孫劍飛

• 觀衆分享“下雪場”感受：

遭遇“雪崩”我很崩潰，“下雪場”能否考慮一下我的妝容？

好友特意搶到了《一閃一閃亮星星》特殊場的票，我們特別畫了一個挺好的妝，還特意做了髮型，來到影院等待“下雪”的浪漫，在看之前我們就有看到一些官方的宣傳圖片，整體看上去雪勢輕盈，然後飄在黑色的影院上空也顯得非常浪漫。當然我們沒有奢求自己買的票會和宣傳圖一樣好看，但也還是讓我抱有了希望。但我們那一場的“下雪”真是不盡如人意，不知道這個造雪機是否發揮不穩定，剛開演幾分鐘就開始“瓢潑大雪”，確實像“雪崩”一樣，我和好友頭髮和全身都打溼了，所有的造型都沒有了。片方的過度營銷實在讓我反感，我覺得“造雪”或者是營造浪漫一定要建立在電影好看的基礎上纔可以，但這部電影的一些劇情和人設真的很令人失望。

——口述：觀衆王潔

考驗同場觀衆素質，有人“嗨”起來了根本不顧旁人感受

我們那一場的造雪條件是一人發一個噴雪罐，在最尾處開始“下雪”，但是全靠觀衆自己手動營造。我們旁邊座位上的兩個年輕人特別“淘氣”，就瘋狂地到處噴，可能他們想跟對方開玩笑，就朝對方的頭上、臉上噴，因爲現場全是尖叫和瘋狂噴雪，根本看不清楚是誰和什麼情況，我也“不能倖免”地被陌生人噴了一臉“雪”。當時確實挺無奈的，並且這種噴雪方式其實是有安全隱患的，之前看到有消防警察說過，這種噴雪器若是遇到明火有引起火災的可能，並且這種“雪”直接噴到皮膚上是否有何不良反應也存疑。說實話當時還挺嗨的，但是操作完了離場的時候就非常“後怕”，我覺得大家“嗨”是可以，但一定要有底線和尺度，否則很怕造成什麼意想不到的危險。

——口述：觀衆李想

整體來說還是比較浪漫，氛圍還算不錯

來看《一閃一閃亮星星》，是因爲本來我就是之前劇集作品的粉絲，所以若是沒有特別場的安排，也會購票到影院觀看，但發現在我們的城市“下雪場”和普通場的價格差別不是那麼大，在這樣可以接受的價格空間下自然會購買“下雪場”。確實在最後意想不到的時候我們這個廳下起了“雪”，整體來說還是比較浪漫，甚至我們那場還有人求婚，有一些驚喜的感覺，但這種場合確實比較適合情侶來。觀影結束後我們那一場的氛圍還算是不錯，只不過有很多清潔人員站在影廳門口“絕望”地看着一片泡沫“雪災”，他們應該是最不想看到“下雪”的人。

——口述：觀衆譚夢

爲影廳保潔人員增加了工作負擔

另外，記者採訪到某些影城的保潔人員，他們普遍認爲“下雪場”後的清理，確實爲影廳保潔工作造成了很大負擔。對於某影城的保潔人員李阿姨來說，她就對“下雪場”這樣的“新方式”感到非常崩潰。李阿姨在收到打掃“下雪場”通知的時候，她本以爲這個情況是自己可以控制的，但後來到了影廳裏面卻發現情況比想象的複雜。“我們的影廳是在座位和過道沒有鋪設任何防護措施的，這次下雪採用的是很大的造雪機，這個‘雪’確實下得很大，就會讓整個廳的溼度很大，因爲場次之間的間隙時間只有那麼多，我們必須要在10分鐘內完成打掃，要迅速爲影廳過道進行除溼，並且把座位上的泡沫清除，這對我們來說實在是增加了極大的工作量。”

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【爭議】

“下雪場 尷尬”上熱搜

電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷帶來巨大票房收益的同時，也引起不少話題爭議，比如高於市場正常值的退票率、雪罐或造雪機可能引起的消防安全隱患，“下雪場 尷尬”“張萬森 局部暴雪”等話題衝上熱搜。

1、觀影消息不對等，導致高退票率

貓眼和淘票票顯示，截至12月16日，《一閃一閃亮星星》退票人次已超過100萬，兩平臺平均退票率18.1%。而一部電影正常退票率一般在2%至8%。有不少觀衆發出質疑，電影預售票房如此之高，可能存在“注水”行爲。

針對該片高於正常水平的退票率，新京報採訪了部分影院經理和觀衆。從事多年影院工作的陳經理告訴新京報，這種特殊檔期的電影，並且提前25天開啓預售，退票率高也算正常。因爲有些影院提前得到內部消息，在片方正式官宣前就開啓了“下雪場”，有粉絲就購買了該場次的電影票。之後，片方正式宣佈了“下雪場”的特殊放映活動，並在貓眼購票平臺打上“下雪場”特殊標識，這時粉絲纔將之前購買的票選擇退票或者改簽，就導致退票率突然暴增。

不少粉絲印證了這個說法。因爲片方官宣“下雪場”特殊觀影信息有些滯後，一些粉絲就選擇“押寶式”購票，在多家影院購買12月30日13：14場次的票，“就是在賭運氣了”。有一位粉絲賣票退票的經歷更是坎坷。在預售第一天，她就買了12月30日晚上的票。後來發現13：14有“下雪場”，趕緊將晚上的票退掉，重新買了“下雪場”。沒承想，過了幾天，影院自己取消了“下雪場”放映，最後她又找了一家有“下雪場”的影院，搶到了票。她一個人就經歷了兩次退票。

並且，不少影院本來參與了“下雪場”特殊放映，但之後因爲各種原因，最後又取消了放映。12月12日，萬象影城官方微博發佈公告，爲了切實保障觀衆的人身財產安全，萬象影城決定取消在12月30日至31日上映的電影《一閃一閃亮星星》下雪特別場活動。據萬象影城公衆號顯示，全國共有55家萬象影城，全部取消“下雪場”放映，是個不小的退票數字。並且，全國取消“下雪場”放映的，不止萬象影城一家連鎖品牌。

2、雪罐噴出的人工雪“可燃”，有消防安全隱患

消防安全是電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”爭議最大的問題。萬象影城取消“下雪場”放映後，新京報曾給深圳門店工作人員致電詢問此事，對方工作人員說，之所以取消放映，主要還是“考慮到安全問題”。北京很多影院也沒有選擇“下雪場”特殊放映，新京報電話諮詢環球城市大道電影院，爲何沒有“下雪場”場次，對方表示“沒有這個安排”。

首都電影院在北京的5家門店同樣沒有安排“下雪場”放映。首都電影院副總經理於超告訴新京報，主要是考慮到噴出來的“雪”可能會有安全隱患，並且“雪花”到處飄，飄到銀幕上，污漬很難清理，會污染銀幕，觀影效果就會打折扣，所以就沒做“下雪場”放映。

新京報還電話詢問了北京十幾家有安排“下雪場”放映的影院，對於“下雪”可能引起的消防安全問題，有些地方的消防部門已經介入了，所以在“下雪”的時間和規模上，相比之前網上傳出的影院內漫天飄雪的浪漫場面相比，相對保守了許多。

在電話諮詢中，很多影院工作人員都表示，會在電影結束出彩蛋時開始“下雪”，一直到出字幕，“就一小會兒，不會維持很長時間”。至於下雪的覆蓋範圍，有的影院工作人員表示只能覆蓋一小部分，“在銀幕前到第一排座位之間，不會噴到人身上，或者覆蓋在座位上”。

▲“下雪場”進場前，工作人員爲每位觀衆發放的雨衣。新京報記者 滕朝 攝

有些影院的“下雪”裝備是片方或自備的雪罐，網上售價在一罐4元左右，也有很多影院自己購買了造雪機，不論是雪罐還是造雪機，噴出來的雪都是泡沫狀的人工雪。針對人工雪的安全問題，新京報記者諮詢某寶購物平臺出售造雪機的賣家，對方回覆：不能接觸明火。下完“雪”後，會自己化掉，不用怎麼清理。

金逸影城雙橋店的工作人員告訴新京報，這種人造泡沫其實有些安全隱患，“我們上級單位說盡量少弄或者不弄”，所以“下雪”只能覆蓋影廳一小部分，電影結束後，由影院工作人員拿着雪罐在過道里噴一下，不可能讓觀衆人手一罐。

博納國際影城通州土橋店對於“下雪場”潛在的消防安全隱患也高度重視，工作人員告訴記者，到時候員工也會拿着滅火器在門口備着，萬一發生火災的話可以及時處理。

在《一閃一閃亮星星》上映前一天，記者在購票平臺搶購到一張保利國際影城天安門店13：14場的“下雪場”票。上映當天，記者親自體驗了一把。進場前，每位觀衆領取了6張電影人物卡片以及一個雨衣。在整個電影放映過程中，影院工作人員在影廳四個角，分別在影片開場時和快結束後，手持造雪機向觀衆席方向噴射“雪花”，持續時間很長，“雪量”很大，即便穿着雨衣，也會沾到衣服上，而座椅背上更是覆蓋了厚厚一層。有的觀衆買的爆米花，被噴上“雪”後沒法喫，散場之後還滿滿地放在座椅上。同時，也增加了影院工作人員的清掃負擔。

▲“雪量”很大，即便穿着雨衣，也會沾到衣服上。新京報記者 滕朝 攝

人造雪確實隱藏着很多安全隱患，影院屬於密閉空間，人員聚集，有很多燈光機器，這些都是熱源，都有可能引起火災。很早之前，針對雪花噴霧罐的安全性，北京市通州區消防救援支隊做了一個實驗：拿一個噴雪罐朝點燃的酒精燈噴射，結果火焰燃燒變得更加劇烈。因爲雪罐裏面的主要成分是高分子樹脂化合物，這是可燃的，並且雪罐裏有壓力，如果噴到人的眼睛、口鼻中，也會對身體造成傷害，所以，營造氣氛一定要以安全作爲底線。

3、噱頭營銷副作用：“尷尬、難看、體驗感並不好”

《一閃一閃亮星星》“下雪場”放映結束後，“下雪場 尷尬”“張萬森 局部暴雪”等話題一度衝上微博熱搜。網友紛紛曬出“下雪場”現場圖片，有的觀衆全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內一片狼藉。有網友評論：“有一種打扮的漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿着滅火器婚鬧的感覺”，甚至有的觀衆被噴了一身的泡沫後，氣得想“報警”。

對很多觀衆來說，“下雪場”的體驗感並不好，特別是有部分影院工作人員不專業，在電影放到一半時開啓場燈，給前排觀衆發放雪罐，讓大家搖一搖再噴“雪”，結束之後再熄燈。

記者購票觀看的“下雪場”，觀感也並不舒服。電影觀看過程中會被造雪機噴射的“雪花”打斷，影響觀影的流暢性，並且造雪機由於電源線太短，噴射距離有限，只能噴射近處的觀衆，而遠處的觀衆根本無法被覆蓋到。工作人員也根本來不及時間清理“雪花”，因爲本身這一場的放映因爲排隊領取卡片和雨衣延遲了9分鐘，電影散場後，下一場次的觀衆早已在門外排隊候場。

▲電影放映臨近結束，工作人員手持噴雪機開始噴“雪”。新京報記者 滕朝 攝

而對於“下雪場”這個營銷點，有網友也表示有“上當受騙的感覺”，因爲電影整個故事都是發生在夏天，高考結束前後一段時間，而關於下雪的場景只在片尾幾個閃回鏡頭中出現，總時長不到一分鐘，與電影營銷的點，有些貨不對版。

2018年12月31日跨年檔上映的電影《地球最後的夜晚》是電影營銷的一個典型案例。該片上映前打出“一吻跨年”的宣傳口號，讓觀衆誤以爲是一部浪漫愛情片，但當他們真正走進電影院時，才發覺一切並非如此。長鏡頭、夢境與現實的交織，充滿了文藝氣息，觀衆不僅絲毫感受不到浪漫，還陷入了“地球上最困的夜晚”，被觀衆稱爲“詐騙式營銷”。首日票房雖然拿下2.62億，但最終票房卻僅收穫2.82億。成也營銷，敗也營銷。

《一閃一閃亮星星》除了“下雪場 尷尬”“張萬森 局部暴雪”等話題登上了熱搜，“難看”也出現在了微博熱搜榜上，喧賓奪主式營銷開始反噬口碑。如果單從票房收益來說，《一閃一閃亮星星》算是一次成功的營銷，但好的營銷不僅是能爲影片帶來高的票房，還要爲觀衆輸出好的內容，讓片方、影院、觀衆三方都受益。如果是完全靠劇版粉絲和營銷噱頭來收割票房，那口碑很快就會被反噬，一部作品還是要靠品質和內容說話。