來源：市值觀察

九上春晚後，古井貢酒董事長梁金輝慷慨激昂地宣佈，2024年營收要衝300億。

雄心勃勃之下，古井貢酒誓要加速全國化，遙想着迴歸過去曾有的一線白酒江湖地位。很遺憾，這裏有一條無法跨越的鴻溝。因爲最好的發展黃金時代，錯過了就再也回不去了。

01

墜入深坑

一線的茅五瀘早已實現全國化戰略，省內營收佔比極低。二線酒企中，古井貢酒算是全國化發展相對較差的，更甭提與一線對比了。

2022年，古井貢酒省內外營收佔比60：40，且區域結構分佈極不平衡（省外營收含併購黃鶴樓的20.5億，實際佔比更低）。其中，華中區域（含安徽）營收佔比高達85.9%，華北區域佔7.9%，華南區域佔6%。而洋河省內外佔比45：55，山西汾酒省內外佔比40：60。

現在的這一切，或許早在白酒黃金髮展的十年就埋下了禍根。

1998-2007年，古井貢酒營收從8.69億增長至12億，歸母淨利潤從1.41億減少至0.34億。其中，2000-2004年，利潤連續5年下滑，且在2003-2004年出現連續兩年淨虧損，還被深交所給予退市警告。資本市場也用腳投票，期間最大跌幅高達90%。

古井貢酒糟糕的財務表現，與原董事長王金效無不關聯。

1996年古井貢酒上市後，王金效堅定地認爲：古井貢酒事業要大發展，必須走出這個圈圈，放眼各個賺錢的行業，提升公司的競爭力。於是，古井貢酒涉足安徽中青旅、瑞景百貨、房地產、酒店、塑膠、礦泉水等。主營的白酒業卻日漸式微。

價格策略上，王效金逆勢而動，搞“降價降度”，目標是爲更多消費者能喝酒、喝得起酒。主銷產品淡雅古井貢酒終端價位爲30-40元，缺失中高價產品，品牌逐步低檔化，其品牌地位與“老八大名酒”形象嚴重不符。

營銷與渠道策略上，亦沒有章法，被競爭對手遠遠甩開。2000年後，口子窖依託渠道創新，以中高價“酒店盤中盤”率先在安徽大獲成功，然後逐步推廣至全國。此後，徽酒紛紛效仿之，湧現了迎駕貢酒、金種子酒等一大批白酒品牌。

然而，古井貢酒依舊停留在原有的營銷機制下，靠招商運作，沒有跟上時代發展的需求與步伐。

公司戰略決策失誤，經營不堪羸弱，加上2001年國家對白酒加徵從量消費稅、2005年稅務風波等事件，加劇古井貢酒財務的惡化。2007年，王效金落馬。

然而，競爭對手卻藉助資本市場，發展如火如荼。同期，茅臺營收增長1050%，五糧液增長160%，瀘州老窖增長254%。要知道，古井貢酒上市的時候，已躋身酒企前三甲，與茅五瀘齊肩。那時的茅臺和瀘州老窖也僅僅只有幾個億的營收。

▲古井貢酒VS茅五瀘

來源：iFinD

前後整整十年，古井貢酒發展停滯不前，與白酒黃金髮展期失之交臂，逐步由全國性品牌退居地產酒品牌，產生的影響非常之深遠。

02

大本營天花板

經歷風雨飄搖、晦暗不明後，古井貢酒於2007年迎來新班子上臺——曹傑、李彬和梁金輝擔任新任董事，大力搞改革。

業務上，全面停止多元化，聚焦白酒。產品上，大幅壓縮產品線，並於2008年推出年份原漿系列，持續發力中高端。

一些列舉措之下，古井貢酒迎來了長達10多年的增長，營收從2007年的12億膨脹至2023年的200億左右（尚未披露年報）。市值則從幾十億元飆升至如今超1000億元。

不過，古井貢酒未來想要謀求更大的業績增長，以及想要回歸一線白酒的江湖地位，將變得愈加困難。

過去這麼多年的高速增長，古井貢酒主要依靠的是安徽大本營，喫足了本省消費升級的紅利。

2007年，安徽省主流消費價格帶爲80-100元，2012年便開始逐步延伸至100元以上。對此，古井貢酒於2008年推出120元的古5佈局中高端價格帶，並順應省內價格趨勢推出85元獻禮版，實現放量。

2016年開始，省內主流消費價格帶向120-300元延升。於是，古井貢酒又推出古8，發力商務宴席渠道，實現了產品銷量的較好增長。

2018年次高端趨勢逐起。安徽省內高端消費羣體已經開啓300-400元升級過程。當年，古井貢酒推出500-600元的古20，並升級古8和古16，卡位消費升級的需求。

目前，安徽省白酒市場規模已經膨脹至350億元。未來，大盤子增速或趨於平庸。一方面，這幾年白酒所處環境大變，消費王牌行業的房地產受到不小衝擊。另一方面，人均可支配收入增速放緩，白酒消費升級需求放緩。

大盤子不怎麼增長了，那麼本土酒企競爭會趨於激烈，以及全國性品牌酒企入皖拼殺會更兇狠了。

安徽省內，古井貢酒的本土競爭對手如雲。口子窖曾於2000-2006年與高爐家酒雙強並立安徽市場，此後市佔率提升略慢，2019年開啓深度營銷改革，有望繼續恢復增長。

迎駕貢酒則是近些年的一匹本土黑馬，營收從2015年的29億增長至2022年的55億。其洞藏系列站穩中高端市場，帶動營收快速增長，2022年超越口子窖成爲徽酒第二。其中，洞6與古6，洞9與古8，洞16與古16及古20均是各個價格帶的強有力競爭對手。

除此之外，安徽本土還有金種子酒、文王貢酒、沙河王酒、宣酒等地域品牌，每一家都能啃下一些市場份額。

除本土酒企自我激烈競爭外，全國性白酒品牌也都殺入安徽市場搶食蛋糕。超高端價格帶，茅臺一家獨大。千元價格帶，五糧液競爭力十足。次高端價格帶，劍南春、洋河股份等憑藉產品競爭力與深度渠道佈局，瓜分較多份額。

2021年，安徽市場古井貢酒銷售額佔比約30%，口子窖和迎駕貢酒佔比超20%。當安徽白酒消費盤子增速大幅放緩，疊加古井貢酒份額已經很高的背景下，再想貢獻長期增長紅利恐怕不現實了。

未來，肉眼可見的天花板，古井貢酒早已把眼光瞄準了省外市場。

03

全國化存疑

2011年，時任董事長的餘林將省外第一個戰場放在了毗鄰安徽的河南省。剛開始，導入安徽已經非常成熟的運作模式，包括“三通工程”等，取得了一些成績。

2015年，河南市場銷售額達到了13-14億元。2016年開始，河南跟隨全國市場開啓消費升級，但梁金輝（2014年接任餘林董事長之位）也未能及時調整經營策略，依舊主打50元以下的低端產品，給消費者一種很低檔的認知，錯過消費升級的最佳時機。

2017年，古井貢酒在河南市場市場份額大幅下滑。後經過調整，2018年恢復至9億元，目前可能也就10億元左右。要知道，河南是一個600億的白酒消費大省，古井貢酒此戰算是出師不利。

爲了扭轉頹勢，梁金輝吸取此前深刻教訓，決定改變打法策略。在華北市場，實施古7+古20產品組合進行推廣。在華東市場，則實施古8+古20進行推廣。

此外，古井貢酒還通過併購來試圖突破地域禁錮。2016年收購湖北省本土名酒黃鶴樓51%股權。在貴州，2021年收購珍藏酒業60%股權，染指醬酒品牌。前者完成了對賭協議業績承諾，後者體量很小，在業內沒有掀起什麼風浪。

總體來看，古井貢酒在省外市場均在培育之中，5億、10億銷售額的省份還是有一些，但還未能夠見到如安徽省內那樣的強勢市場。

除了內部古井貢酒爲之做的努力外，外部競爭對手的攻勢以及宏觀大環境則是鏡子的另一面。

2016年以來，白酒行業整體處於量跌價升，6000億規模的盤子基本沒有增長了。結構內部，中高端不斷侵蝕中低端的市場蛋糕。其中，高端增長最快，在2016-2020年年複合增速爲37%。而次高端增速要慢一些，爲27%。

古井貢酒所處的次高端競爭對手非常多，包括劍南春、汾酒、洋河、水井坊、捨得、酒鬼酒、今世緣、郎酒等。古井貢酒16/20僅佔全國次高端市場份額的2%，遠遠落後於衆多酒企品牌。

目前，區域酒擴張與一線全國性品牌酒企下沉市場尋增長之間的矛盾愈發激烈，且後者可降維去競爭。因此，次高端競爭激烈程度相對高端更爲兇狠。

因此，古井貢酒想要實現真正成功的全國化，還得打一個大大的問號。

其實，古井貢酒遇到的困局，或許20年前就註定了。因爲那時是全國化品牌夯實和打基礎的關鍵黃金時期，錯過了，再怎麼折騰，品牌維度很難再上臺階，未來將在白酒內卷時代處於相對劣勢位置，業績成長性也不會那麼樂觀了。

古井貢酒曾經的榮耀，或許回不去了。

責任編輯：梁斌 SF055