來源：長江商報

銷量高歌猛進之時，理想汽車被絆了一跤，開始重新定位經營思路。

3月21日，理想汽車（02015.HK、NASDAQ：LI）發佈公告顯示，公司預計2024年第一季度的車輛交付量爲7.6萬輛至7.8萬輛。這較此前的交付預期，下調2.4萬輛至2.5萬輛。

李想表示，公司錯誤地把理想MEGA從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。

李想還說：“接下來，我們將降低銷量的預期，迴歸健康的增長，聚焦用戶而非競爭。迴歸我們最擅長的用戶價值的提升，迴歸我們最擅長的經營效率的提升。”

2023年，理想汽車交付37.6萬輛，2024年挑戰80萬輛。有消息稱，公司2024年銷量目標將調整爲56萬輛至64萬輛。

錯估MEGA銷量預期

3月21日，理想汽車發佈公告顯示，由於銷售訂單不及預期，公司現預計其2024年第一季度的車輛交付量爲7.6萬輛至7.8萬輛，該展望更新了其此前發佈的10萬至10.3萬輛的交付量預期。

由此來看，理想汽車一季度交付量預計下調2.4萬輛至2.5萬輛。

對此，理想汽車董事長兼CEO李想總結了兩大原因，第一是理想MEGA的節奏問題。

李想表示，理想汽車錯誤地把理想MEGA從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。

據瞭解，3月1日，理想首款純電車型、旗艦MPV車型理想MEGA正式發佈，售價達55.98萬元。

然而，理想MEGA上市後，迎來了一場不小的風波，其因外觀而陷入口碑的兩極分化。

一部分消費者認爲MEGA極具“科技感”“未來感”，而另一部分則認爲其“奇醜無比”，表示對其設計風格難以接受。

在理想MEGA上市後，網絡和社交媒體平臺上出現了一些調侃這款車像“靈車”、像殯儀車的聲音，隨後又出現了一些諸如在車尾部PS“奠”字之類的圖片，且相關惡搞圖片和惡搞視頻被迅速傳播。

針對這一風波，理想汽車也進行了反擊。

理想汽車表示，對於網絡平臺上大量發佈、轉發、評論帶有上述侮辱性信息的圖片、視頻和言論，侵犯了公司的名譽權。公司已經通過發送侵權通知、律師函等形式，向各網絡平臺提出刪除侵權信息的要求。對於惡意製造和擴散上述信息的侵權行爲，理想汽車將保留追究其法律責任的權利。

3月11日，在首批理想MEGA正式交付當日，李想在朋友圈發文回應稱將用“光明反擊黑暗”，對於事件中存在的有組織的違法犯罪行爲已用法律的手段進行處理。

最新公告中，李想說：“接下來，公司會耐心地把理想MEGA按照從0到1的節奏去經營，聚焦核心的用戶羣體，聚焦高端純電消費能力強的城市。當有效地完成從0到1的階段後，再向更多的城市和更大的用戶羣體進行推廣。”

第二點原因，理想汽車強調，公司過分關注銷量和競爭的問題。

“公司從上至下過於關注銷量和競爭，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。”李想說，“接下來，我們將降低銷量的預期，迴歸健康的增長，聚焦用戶而非競爭。迴歸我們最擅長的用戶價值的提升，迴歸我們最擅長的經營效率的提升。”

全年目標或降至64萬輛

事實上，理想汽車原本十分看好自己的2024年。

2023年全年，理想汽車共交付37.6萬輛，同比增長182.2%，位列造車新勢力第一，這也是中國新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬輛年交付大關。

李想介紹，從2023年6月開始，理想汽車的SUV銷量連續7個月超越BBA（奔馳、寶馬、奧迪），成爲中國市場SUV銷量最高的豪華汽車品牌。

2023年，理想汽車實現營收1238.5億元，同比增長173.5%，成爲中國第一家千億年營收新勢力車企；實現淨利潤118.1億元，實現自交付以來的全面盈利。

在此之下，理想汽車確立了更加遠大的理想。

李想說：“展望2024年，我們將繼續挑戰成長的極限，致力於成爲中國市場豪華品牌銷量第一。”

同時，李想還發文表示，感謝用戶、合作伙伴，併爲團隊的成長速度而自豪。2023年目標全部達成：376000、50000、20000、300；2024年將挑戰更高的目標：800000、100000、30000、2000。

具體來看，李想要表達的是，2023年交付37.6萬輛，2024年挑戰80萬輛；2023年月交付突破5萬輛，2024年挑戰10萬輛；2023年單車型月交付2萬輛，2024年挑戰3萬輛；2023年超充站建設數量達300個，2024年挑戰2000個。

根據一份最新曝光的理想汽車溝通紀要，由於2023年的表現太過亮眼，導致理想汽車高估了市場預期，再加上理想汽車對於MEGA節奏的判斷失誤，理想汽車2024年65萬輛至80萬輛的銷量目標也將隨之調整。

報道顯示，爲了保證全年銷量增長率50%—70%，理想汽車2024年銷量目標將調整爲56萬輛至64萬輛。

實際上，除了“MEGA風波”外，理想汽車銷量還面臨着來自問界的挑戰。

2024年1月和2月，問界交付新車3.3萬輛和2.1萬輛，理想汽車交付3.12萬輛和2.03萬輛，前者以微弱的優勢連續取得新勢力月度銷冠。

據瞭解，2024年4月份（北京車展前後），理想汽車將正式發佈全新入門車型理想L6。下半年，公司還將發佈L7、L8、L9的三款高壓純電車型。

近期，理想L7、L8、L9全系均推出優惠活動，不同車型版本降價3.3萬元至3.8萬元；理想L7和L8的Max車型還免費贈送21英寸輪圈，理想L9則全系贈送電動踏板，如果取消該輪圈和電動踏還可以再降5000元。

理想汽車回應稱，關於2023款車型的購車優惠，一方面是爲了應對三家豪華品牌（奔馳、寶馬、奧迪）持續加劇的價格競爭，另一方面是通過限時新春優惠政策，提前開始產品更新過渡。

理想汽車零售中心。