國內輿論在看待蘋果時，多喜用悲觀態度，諸如產品創新不足，銷量不佳等，但在資本市場中，2018年9月，蘋果市值突破萬億大關，其後雖多有波折，迄今在8600億美金上下，低於微軟的9500億美金。

蘋果的產品創新性，與高通的官司以及服務費用的一連串的爭議，長期霸屏媒體頭條，如何理性加之客觀看待蘋果是本文所重點探討的。

蘋果是否遭遇到問題？

2019年Q1，iPhone銷售金額爲310億美金，較上年同期的375億美金降低21%，考慮到2018年Q4的新款產品大部延續了上年的高定價策略，本季度手機出貨量也是低於上年同期的，且2019全年出貨量也會是蘋果近年的一個低點。

作爲手機仍然是蘋果營收主要支撐面，且服務性收入也與手機關係密切，手機銷量下滑對蘋果有多大沖擊呢？

在季報中，蘋果雖然不再公佈分產品具體銷量，我們仍然可以通過歷史數據去做對比，2018財年（2017Q4-2018年Q3）由於有高價的iPhone X的推出，使得當年iPhone的平均售價闖過700元大關，達到764美金。

若用764元單價做對比，2019年Q1，310億美金的iPhone銷售收入，當季共銷售4057萬臺左右（考慮到平均單價預估可能偏低，真實銷量或許要略低於此數據）。

市面上對於iPhone出貨量的第三方報告，多有出入，如Canalys認爲iPhone出貨量爲4020萬臺，而IDC則認爲是3640萬臺，結合上文分析，我們比較傾向於Canalys的結論。

Canalys報告

雖然關於iPhone的出貨量多有分歧，但關於全球智能機總出貨量則統一爲3.1億臺，換言之，iPhone佔當期全球出貨量的13%。

但蘋果的利潤率仍然十分了得，2019年Q1硬件毛利爲31.2%，這差不多是承諾手機硬件毛利不超過5%的小米的6倍，iPhone雖然總被吐槽日薄西山，但其品牌溢價能力依然維持在極高水平。

迄今爲止，蘋果仍然未選擇安卓系手機（尤其中國廠商）慣用的手段，即，犧牲毛利來提振銷量。

看iPhone歷年出貨量，從2015財年（2014Q4-2015Q3）創下2.3億臺記錄後（主要是iPhone6功勞），年度銷量一直在2.1億臺上下，其中，2016財年爲2.11億臺，2018財年則爲2.17億。

高價的iPhone X發佈之後，坊間曾有一度認爲會影響蘋果出貨，但從數據看，則要好很多，2018財年，手機總出貨量較上年提高600萬部，且單價由上季的651美金提高到764美金。

這款壽命極短的蘋果手機，印證了提高單價，非但不能拉低銷量，還會刺激消費，且在iPhone X的刺激之下，蘋果硬件毛利在2017年Q4也達到了36.1%的高位，強化了蘋果發佈高價產品的信心。

2018年Q4發佈的三款新品（iPhone XS，iPhone XR，iPhone XS Max），價格大多高於上年均價，但Q4的硬件毛利也有34.3%之多，但銷售額的519億美金，較之上期的611億縮水甚多。

從產品運營角度看，蘋果在2018年發佈的三款產品是不成功的，產品驚豔感降低，對消費者的吸引力下降，銷量和出貨量均出現下滑。

回顧歷史，此問題也出現過。

2014年發佈的iPhone6在2015財年出貨達到2.3億臺，是蘋果歷史上一個高點，但次年發佈的iPhone 6S從口碑到銷量均出現下滑，在2016年春季補發iPhone 5s的升級產品iPhone SE，兩款產品雙管齊下，當年出貨量2.16億臺，若無iPhone SE參與，當年出貨量必然會慘不忍睹。

對於當前蘋果，一方面在高端機市場面臨三星和華爲的圍追堵截，在4G換機潮之後，行業普遍把目光聚焦在高端機市場；而另一方面，中端機市場蘋果尚有極大的品牌價值，也會是蘋果營收上新的增長點。

最近也有消息稱，蘋果在印度建廠之後，將會啓用iPhone XE品牌，佔領中低端市場。

從產品的創新性看，iPhone接下來的空間相對較小，但其最寶貴的品牌性，則可以在較高毛利水平下獲得增量，因此，對蘋果不宜過於悲觀。

蘋果如何看待大中華市場

關於大中華市場（包括港澳臺），輿論大致有以下幾種：1.該地區人口聚集，是蘋果必須要重視的；2.該地區手機廠商極爲活躍，蘋果面對極爲強大競爭壓力，長期會有風險。

根據Canalys數據，在中國市場，iPhone銷量下滑30%，市場份額僅剩7.4%，但從利潤率來看，2018年Q4，蘋果在大中華區獲得了40.4%的毛利率，是多個季度的高點。

這意味着，雖然銷量面臨壓力，但當地用戶對iPhone新款產品仍然是追捧，品牌溢價能力仍然較強，在2019年Q1，毛利率降到35.3%，這可以用以下兩個原因解釋：其一，用戶對老款降價手機的需求增加；其二，2019年之後，蘋果進行了一定降價策略，以提振士氣。

此外，蘋果對中國市場的側重度也開始有所偏移，涉及門店和製造設備的長期資產，在2018財年達到132億美金，在中國市場蘋果開始進入相對保守擴張，雖然每年30億美金的長期資產淨增量，但速度已經下來。

摘自蘋果財報

在其他國家，該部分資產在2016年並未有太大變化，在2018財年增加39%，這一方面在於蘋果將工廠轉移至新興國家，如印度，東南亞，那些也是消費的潛力低點，而另一方面，從銷售側重點來看，一些地區國家對蘋果仍然具有極大的需求，如蘋果在日本毛利率高達40%以上，市場佔有率極高，此外，部分新興市場也會成爲蘋果的重要增長點，以門店爲代表的資產成長較快。

從全球智能手機市場，新興市場仍在進行低端機競爭，蘋果仍然具有拿市場增量的能力和空間。

對於當前的蘋果，最大的問題並非是穩定增長，而是要在品牌和增長直接保持平衡，如若發佈中端手機，是否能不稀釋高端機的價值，這是重中之重。

但總體而言，蘋果仍然具有獲得行業最大利潤源的能力，此時說蘋果走入泥潭言之過早。

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