圖片來源：瑞幸App

5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，開盤25美元，較17美元的發行價上漲超50%，市值當日即達47.4億美元。

但好景僅維持了幾天，5月21日，瑞幸咖啡股價已大跌至17.33美金，距離破發一步之遙。

這是泡沫要破裂的跡象還是中國國產咖啡希望的開始呢？一切，等待驗證！

瑞幸拿什麼一路高歌挺進IPO

從創立到IPO僅用了19個月的時間，瑞幸的上市之路堪稱“極速”。19個月的瑞幸被很多人奉爲“創業楷模”。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在敲鐘現場喜悅之情溢於言表，其表示：“IPO是公司發展的重要理程碑。”

儘管質疑聲不斷，但瑞幸一路“高調”、“高速”地走來，繼而挺進IPO，亦有因可循。

1、“燒錢”搶佔用戶

很多人認識瑞幸咖啡來源於“鋪天蓋地”的“小藍杯”，當張震與湯唯拿着“小藍杯”說“這一杯，誰不愛”出現在線下、線上各種場景中時，人們就已經感受到了它的來勢洶洶。

果不其然，隨之而來的，還有瑞幸的高額用戶補貼。瑞幸開展了一系列的首單免費、復購打折、分享有禮等活動，用於吸引新用戶與提升復購率。

如今，瑞幸APP擁有1680萬用戶，消費咖啡的數量約9000萬杯，未來，瑞幸依然將不斷“燒錢”搶佔用戶。

2、無限場景的創新概念

瑞幸咖啡的創立與崛起恰逢新零售風愈刮愈盛的時期。瑞幸提出了“無限場景”的新概念，即將曾經特定於咖啡廳、辦公室等地方的咖啡消費延伸至無限的場景中去，可以是家中，車站，甚至是路上，瑞幸以此強調出了咖啡的“日常感”。

而支撐其實現無限場景的正是線上線下無縫銜接的新零售模式。“來”喝咖啡時，全國有超過2000家門店；“想”喝咖啡時，線上APP下單送餐上門，瑞幸欲基於新零售的“無限場景”將咖啡帶進國人的日常。

3、資本接軌

在上市之前，瑞幸已拿到了三筆融資。2018年7月，瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資；半年後，瑞幸又完成2億美元B輪融資；今年4月，瑞幸在B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元新投資。

幾乎每半年“輸血”一次，這也是瑞幸能夠持續燒錢“請用戶喝咖啡”的強力支撐。

4、規模效應

曾有媒體評論瑞幸“把星巴克走了17年的路，一年走完了”，指的便是瑞幸瘋狂的擴張戰略。短短18個月的時間，瑞幸在全國的門店已超過2370家，而來到中國17年的星巴克目前在中國市場的門店數量爲3684家。

2019年初，錢治亞還曾宣佈，2019年瑞幸咖啡將新建門店超過2500家，總門店數量超過4500家，一舉成爲中國最大的咖啡連鎖品牌。

規模化後，瑞幸獲得了充分的議價話語權，其邊際成本、原材料成本均大幅降低。規模效應讓瑞幸的成本得到持續優化。

5、持續的產品優化

輕食作爲咖啡最“自然”的“拍檔”，瑞幸早在去年就將其加入了菜單，並且以五折進行“虧本”銷售。在今年，瑞幸又推出了多款茶飲新品……

其實，在喧鬧營銷的背後，瑞幸也在追求產品的更新迭代，以滿足用戶愈發挑剔和多樣化的需求。

上市後的瑞幸還面臨三大難題

瑞幸招股書顯示，2018年公司淨收入8.4億元，淨虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度淨收入4.8億元，淨虧損5.5億元……

錢治亞在媒體連線中表示，虧損符合預期，目前瑞幸不考慮盈利。

按照瑞幸的戰略，將依然堅守擴張的腳步，且持續通過補貼鎖定用戶，這樣的瑞幸，上市後依然面臨諸多難題。

1、規模化與燒錢補貼產生的資金難題

即使錢治亞一再強調，瑞幸的補貼將持續3-5年，但上市後，人們依然紛紛猜測，股東將會“請”用戶喝多久的咖啡？持續虧損的瑞幸又能堅守多久？也正因如此，有大批網友質疑，瑞幸就是下一個ofo。

況且，讓瑞幸面臨資金難題的還不只持續的高額補貼，還有高速擴張產生的運營成本，這些都意味着，上市後的瑞幸依然需要面對不小的資金難題。

2、高速擴張留下的管理難題

按照瑞幸的規劃，今年國內的總店面數量將超過星巴克。一個還未滿兩歲，一個已經擁有近20年的中國運營積累，在管理運營經驗上，瑞幸與星巴克註定存在着一定的距離。

未來，面對龐大的連鎖體系，瑞幸需要擁有超強的運營把控能力，供應鏈、人才架構等也都需隨之優化，運營管理也將成爲一大難題。

3、品類優化與產品創新

錢治亞表示：“瑞幸咖啡今後會在產品研發、技術創新、門店拓展，以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入，在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略，堅守品質，推進咖啡消費平權。”

在這段講話中，除了持續的擴張戰略外，人們還注意到了瑞幸對於產品的重視。

未來，拋卻補貼，如何利用產品本身，以及品類優化來提升復購率，纔是瑞幸長遠發展的基礎步調。

對標星巴克，瑞幸任重而道遠

一直以來，瑞幸一直以“星巴克對手”自稱，是“蹭熱度”也好，“碰瓷營銷”也罷，在一輪又一輪的強勢轟炸下，瑞幸與星巴克已經產生了“捆綁”。

那麼，對標星巴克，瑞幸到底還有多遠的路要走呢？

1、咖啡文化的全面覺醒

錢治亞曾經在宣傳中“闢謠”，咖啡是一種健康飲品。顯然，相較於西方國家，國人的咖啡消費意識並未完全養成，咖啡飲用習慣也未被普及開來。

我們看到，瑞幸一再強調“日常感”，強調“咖啡不是一種奢侈品”，以及它的健康性，目的便是爲了提升人們的咖啡消費意識。

所以，瑞幸的發展還將伴隨着國內咖啡文化的全面覺醒，顯然，這並不是一件一蹴而就的事情。

2、從售賣產品到售賣品牌

日前，星巴克的貓爪杯被炒到千元以上，很多網友對此表示不能理解，其實，除卻炒作因素外，網友們還忽略了星巴克品牌本身所產生的溢價空間。

對於很多熱衷粉來說，他們買的不是貓爪杯，而是“星巴克”的貓爪杯。從售賣產品價值到售賣品牌價值，當下瑞幸品牌還不足以收割忠實粉，所謂的售賣品牌價值也便無從談起。

3、從中國品牌到國際品牌

當下，瑞幸的目標是要做“中國版的星巴克”。未來，當瑞幸就是“中國的瑞幸”，無需藉助任何其他的標籤，當瑞幸不只在國內市場做得風風火火，在國際市場上也獲得一定的話語權時，瑞幸才真正實現了從中國品牌到國際品牌的蛻變。

一邊擴張，一邊虧損；一邊虧損，一邊補貼……一旦停止補貼，能否保持相當的用戶活躍度與復購率，還是未知數。所以，也無怪會產生大量質疑的聲音。

不過，在質疑的背後，瑞幸所做出的努力也不容忽視。從營銷到產品，從模式優化到渠道完善，瑞幸也在不斷成長，也在不斷蓄力以持續保持競爭力。

與此同時，值得一提的還有，瑞幸的成功上市，也讓很多創業人士看到了中國咖啡市場的希望，是以，“瑞幸現象”也不失爲對國內咖啡市場的一種鼓勵。

來源：飲品報| 作者：大箏

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