文：秉文

隨着經濟的發展和全球化的推進，越來越多的外國品牌進入到中國市場，給國人提供了更多的消費選擇。就拿服裝來說，幾年前比較受大衆歡迎的服裝品牌有美特斯邦威、森馬、以純等等。而現在，ZARA、H&M、優衣庫、FOREVER 21等品牌則較爲流行。但由於近幾年"國貨潮"的興起，電商的發展，以及人們消費觀念的變化，很多外來品牌在中國的業績都開始下滑，不少品牌甚至退出了中國市場。

去年，來自英國的快時尚品牌Topshop因銷售額和利潤的大幅下降，宣佈終止和中國特許經營合作伙伴的合作。而同樣來自英國的NEW LOOK，更是宣佈全面退出中國市場，關閉所有在華門店。最近，來自美國的快時尚品牌FOREVER 21也宣佈關閉在中國的線上門店，線下店鋪也開始進行清倉甩賣。

而和優衣庫、ZARA並稱爲快時尚品牌3大巨頭的H&M，在中國市場的業績也顯露出了明顯的疲態。近幾年，H&M在中國的業績一直比較低迷，而且，隨着門店數量的增長，其業績原地踏步的局面就顯得更加尷尬。

H&M是來自瑞典的時裝品牌，創始人是埃林·佩爾森，成立於1947年，早於優衣庫和zara。當時，H&M主要經營平價女裝。後來，在收購了一個男裝品牌後，H&M開始轉型，致力於打造高性價比的流行服飾，並大獲成功。此後，H&M開始向全球拓展業務。

2007年，H&M正式進入中國市場。H&M進入中國之初，可以說是所向披靡、風光十足。H&M以其時尚的款式、合適的價格迅速贏得一線城市年輕人的喜愛。最火的時候，前來H&M門店購買服飾的消費者甚至排起了長隊。

在一、二線城市站穩腳跟後，H&M迅速下沉三、四線城市。那時，H&M從來不用擔心沒有消費者，它擔心的是庫存不能滿足消費者的需求。在發展最鼎盛的那幾年，H&M的業績年增長率一直在30%以上，足以說明當時H&M有多麼受歡迎。

可以說，作爲第一個進入中國的快時尚品牌，H&M給國內服裝企業上了很好的一課。當時，國內許多服裝企業上新的速度，一般需要一個月，甚至一個季度。然而，H&M通常只需要一週左右的時間，再加上價格親民，性價比高，H&M極大的滿足了當時年輕消費羣體對時尚的追求。

然而到2014年，H&M的銷量開始陷入瓶頸。這首先是因爲許多國內品牌的崛起，並採用相同的營銷模式，成功搶走了部分顧客。其次，隨着社交網絡的進一步普及，和電子商務的發展，大量網紅服裝店迅速崛起，從而搶走了傳統服裝店的生意。

與此同時，H&M做了一件令人大跌眼鏡的事——燒庫存。一般而言，庫存積壓對服裝企業來說是經常會出現的事。而商家一般會把庫存拿出來打折甩賣，或者捐給某些機構。但H&M爲了維護自己的品牌形象，不願意低價甩賣庫存，所以就將它們全部燒掉。據悉，在過去的5年裏， H&M一共燒掉了60噸衣服。而這種行爲，恰恰損害了使H&M的形象。

從2015年到2017年，H&M的銷售額增幅分別爲19%、6%和4%，也就是說，從2015年之後，H&M在中國的業績增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。去年，H&M集團的銷售額較前一年也只增長了5%。不知道這種低迷狀態還會持續到什麼時候。

而爲了提升業績，挽救頹勢，H&M也做了一些調整，並採取了一系列措施。比如加大線上營銷的力度，繼續增加線下門店的數量，還邀請當紅小鮮肉張藝興、王源等明星擔任代言人，以求重新贏得年輕消費者的青睞。

其實，在當下的消費環境下，通過擴大規模來增加市場空間已經逐漸失去了作用。越來越多的外來品牌敗走中國，也說明如今的中國市場已經成了一塊越來越難啃的蛋糕。在未來,如果快時尚品牌想要在競爭日益激烈的市場上脫穎而出,就必須放慢腳步,重新認真審視行業發展的趨勢和特點，盡力實現企業轉型，優化業務結構，加強創新等等。

而且，不只是外來品牌，國內企業也應居安思危，爲長久發展早做籌劃。未來，整個行業的洗牌還將加劇，還會有哪些品牌退出中國？哪些品牌脫穎而出？就讓我們拭目以待吧。

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