金融界美股訊 不管圍繞着瑞幸咖啡的各種炒作看上去有多麼火爆，還會持續多久，投資者都必須記得，中國歸根結底是一個喝茶的國家。

　　《金融時報》網站刊文稱，瑞幸是一家中國本土企業，在中國的店面總數即將超越星巴克，據說他們相信自己可以擊敗西雅圖的咖啡行業先鋒，靠的就是一種非常簡單，然而也非常昂貴的策略——付錢給消費者，請他們喝咖啡，最終讓他們成爲咖啡飲用人羣……只是，這似乎並不怎麼令人信服。

　　近期的一次FT Confidential Research調查發現，大多數中國城市居民的咖啡飲用量較之兩年前並無什麼增長，只有那些最有錢的羣體，即居住在一線城市的消費者纔有明顯增加。在三線城市，只有29%的受調查者表示自己每週喝一次咖啡，甚至還不及兩年前的31%。調查並沒有覆蓋農村地區，在那裏，咖啡更不受歡迎。事實就是，中國2018年的咖啡進口量還低於2016年。

　　與此形成鮮明對比的是，計入各種水果茶和泡沫奶茶等新品種產品，中國人茶的飲用量卻大幅增加，達到史上新高。美團點評的數據顯示，在現做飲品店面當中，有超過70%都是林林總總的茶店，大幅度超過兩年前的53%。美團外賣aPP的數據還顯示，從2016年到2018年，茶飲訂單增長了24倍，而同期咖啡訂單隻增長了10倍。

　　瑞幸的招股說明書也提到，目前中國大陸人均每年飲用咖啡6.2杯，遠遠低於中國臺灣的209.4，他們要強調的是這個市場潛力有多麼巨大。可是，換個角度來看，這也不正說明此地的居民就是喜歡茶，而不喜歡咖啡嗎？畢竟，星巴克進入大陸市場也二十年了，咖啡市場絕對不是沒有發展的機會和充足的時間。

　　看好瑞幸咖啡前景的投資者顯然不願意聽到這樣的說法。這家廈門企業上個月登陸了紐約的公開市場，其說明書自誇說，靠着他們“科技驅動的新零售模式”，就可以讓中國的咖啡消費量大幅度增長，他們的目標是到2021年開店1萬家——確實是令人目眩的速度，要知道，星巴克二十年也不過纔開了3700家店面。

　　瑞幸咖啡的絕大多數店面都只是加工提貨點，而不是星巴克那種能夠提供休閒體驗的門店，但即便如此，他們這生意的成本依然很高。問世以來，瑞幸的虧損持續膨脹，2017年爲5600萬人民幣，2018年就達到了16億，實質上等於每賣掉一杯咖啡的同時，就賠掉兩杯咖啡錢。

　　5月17日IPO之後，瑞幸股價一度跌破17美元的發行價位，但是之後，在分析師的看漲聲浪當中又有所反彈，目前在20美元上下。

　　當然，瑞幸的商業模式也有其可取之處，因此星巴克纔會效仿他們的一些做法，比如攜手阿里巴巴旗下餓了麼推出派送服務，以及允許消費者通過星巴克自己的app下單和自取等。

　　然而，拋開對消費者的極端慷慨大度，瑞幸的核心商業模式看上去並沒有什麼值得大書特書的。《金融時報》的調查發現，雖然瑞幸咖啡的口味確實得到了一定的好評，但是消費者購買他們咖啡的最主要原因還是折扣價和優惠券。

　　即便以中國的在線/離線服務標準看衡量，瑞幸對消費者的慷慨也有點讓人難以接受。下載和開始使用app，就可以得到一杯免費贈飲。再邀請一位朋友使用app，就可以獲得又一杯贈飲。（將這些人全部計算在內，瑞信宣佈自己的交易客戶達到了1700萬。）購買兩杯咖啡，又會得到免費的第三杯。他們是如此慷慨大度，以至於單單以瑞幸的優惠券爲基礎，就造就了一個小小的線上市場。這些消費者確實開始建立了對瑞幸咖啡的依賴，這幫助公司減少了折扣和優惠券在內的營銷支出，在2019年第一季度控制了虧損——然而在營銷支出減少的同時，新增消費者數量也同比下滑了三分之一還多。

　　將折扣也一併計算進去，《金融時報》估計，瑞幸咖啡的平均實際售價每杯不到10元人民幣，甚至比便利店裏賣得還便宜。

　　FT Confidential Research多年來對各種線上和線下服務的消費者進行過不知道多少次調查，而像眼下這種慷慨的折扣成爲消費者選擇某一品牌的主要原因的情況，還是第一次遇到。比如2017年的調查發現，消費者選擇Ofo服務的理由當中，價格只排在第三位。

　　這奇特的一幕恰恰在一定程度上反映了二線乃至以下的城市當中，人們是如何不習慣咖啡——在那些地區，45%的受調查者表示，他們飲用瑞幸完全是因爲價格。在被問及如果折扣消失會怎麼辦時，一線城市的受調查者有38%表示會繼續購買瑞幸的商品，而二線和以下城市當中，如此回答的人只有6%。

　　對於中國的共享出行和送餐等行業的app不惜一切代價燒錢奪佔市場份額的做法，觀察家們歷來頗多批評，但是至少，這些新興行業還能夠宣稱自己這麼做是爲了革新，爲了顛覆一個巨大市場上既有的那些商業模式。然而瑞幸不同，他們是打算憑空創造出市場來，也同樣爲此燒掉了數額驚人的金錢。

　　瑞幸創始人、最大股東陸正耀講得一手關於中國市場潛力的好故事。在瑞幸之前，他就已經演示過一次自己的獨門祕笈了，那次的對象是神州租車——一家打算利用在中國尚未興起的租車文化大賺一筆的公司。神州租車2014年在香港上市，讓早期投資人得到了套現的機會，然而近三年當中，該股的價格始終都不及IPO價格。

　　除非中國消費者的口味發生突變，不然瑞幸的股價十有八九要遭遇一樣的命運。

相關文章